收视质评估与操作

片尾:QQQ收视质评估与操作

电视既是重要的大众媒介,也是文化、观念传承继续的重要工具。收视率为社会科学客观性的调查方法之一,在“量”的检验上,有其存在的必要性,但它不应是电视业者在频道营运、节目制造时的全部考量。作为受众,同时也是社会公民的大众,有权利也有义务对电视传递的内容提出批评与质疑。如果节目引发受众逆反心理,高收视率不见得是好事。它可能损坏电视机构形象,引发受众抗议、转换频道、关机、流失,甚至政府管制。广告商也不愿向社会形象不好的节目投放广告。因此,受众对“收视质”的意见,应与“收视率”的调查数据同样地被重视。

发达国家中现在已开始在进行收视率调查的同时,增加一些辅助研究以获取更多的受众意见。尽管各国采用的辅助研究的名称不尽相同,但主攻方向却是一致的:即要搞清节目收看的数量质量比。这通称为QQQ。由于受众对节目的满意程度更能表明节目的成功与否,因此有人指出QQQ数据比收视率的区别大。

受众数量可以反映出某一电视台或某一节目受欢迎的一定程度,但是它不能代表一切,人们也许仅仅是因为某个节目正好在他们收视的习惯时间里播出才收看了这个节目算是无意注意。受众研究必须考虑受众对节目的欣赏指数,把它作为节目是否受欢迎的一个衡量标准,日本、加拿大、南非等国也都已经进行QQQ研究。

靠节目品质吸引受众是提高收视率最保险的办法。今天,“高收视率——或死亡”已成为电视事业的生存法则。商业电视台的生存和发展全靠广告收入来维持,收视率越高,广告收入就越多,所以商业电视媒介为了争取更多的广告客户,为了赢得巨大的经济效益,不择手段一味追求高收视率,甚至播出不少暴力、凶杀、荒诞、恐怖、色情的节目,以吸引其受众,确保广告客户的注入。这些节目已成为社会公害,引起社会舆论和各界人士的强烈不满,发出“请少一些暴力节目、多一些高尚节目”的呼吁,对此,我们要引以为戒。我们的态度应该是:重视收听收视率,不要片面追求收听收视率。

一、收视质评估体系

电视节目收视质评估是一种节目品质的监督和考评机制。大量收视实践表明:收视率、专家意见以及受众意见反馈是评价电视节目品质最重要的三个方面。

所以,电视收视质评估体系由三个子系统组成:收视统计系统、专家评估系统、受众反馈系统。这三个子系统各有不同的权重。

收视率的确为电视节目的收视情况提供了量化指标。但是在实践中我们发现,收视率在用于收视质评估时具有相当大的局限性。因为节目收视率受到时段、节目性质(目标受众群)、电视剧等前后相关节目的收视拉动以及宏观宣传形势等因素的影响,所以,收视质评估系统试图将非节目质量因素在评估值中尽量削弱。

我们为收视质评估体系设计了收视时段系数和受众对象系数,通过数据处理求得收视率分值(在电视节目评估指数中权重为50%)。

与此同时,请专家评估系统的专业人士(台领导、本台职工、广告客户、专家学者)和受众反馈系统的普通受众(电视之友、电视互联网网友)对电视节目的制造质量和传播效果进行打分。

专业人士和普通受众的定性分析意见折合成量化指标,同收视统计一道,按照加权平均的方法,合成一个收视质评估指数,以衡量每个电视节目的质量。

例如,香港艺术发展局的《电视受众意见调查记录》其中有“令你反感的节目”一项,并列出九个反感因素:即意识不良、暴力、性与裸露、恐怖、不良品味、涉及黑社会、儿童不宜、用语苍白、其他。这些指标较全面地概括了受众反感节目的情况。可借鉴用于收视质评估体系。

收视质评估指数的操作通过以下三个步骤完成:

第一步,围绕收视率进行的评估统计。其中包括对节目平均收视率进行系数处理。

第二步,专家意见和受众反馈定性分析的定量转化,得出评价分值。

第三步,对收视率分值、专家判断以及受众评价分值三个方面的加权合成。

这一举措将有效实现对一些目标受众群偏小而宣传意义重要的节目的扶持。

二、收视质提升策略

目前各大报章杂志、电视台、电研会等社会团体均设有网站或受众意见专栏、专线,通过这些渠道所反应的受众意见,数量应该不少,最后也都会转送至电视台手中,电视人应该更重视这些累积的意见,作为调整节目内容的依据,才能在收视的质与量之间取得平衡。否则一味地以收视率作为价值标准,然后承受媒体为恶的骂名,就如杀鸡取卵,并非长久之计。

以台湾的台视《旗开得胜》节目为例,该节目虽取得收视上的赢面,却因播出《台湾红不让》旧影片而招来不少质疑的声音;也就是在收视率上虽有小赢,但在收视质上却不合格。电视人在听到受众不满的声音后,如果没有立刻要求制造单位修正做法,使受众不见电视台或制造单位改进的诚意而拒绝收视,最后导致该时段整体开机率的下降,恐怕不是电视人与广告主所乐见的结果。

但要提升“收视质”在电视人与广告主心目中的重要性。短期来说,必须得到更多受众的配合,积极主动地提出对电视节目的看法,受众必须学会发出声音,不能再以沉默的大众自居;长期而言,则须从基础教育开始发展和培养电视受众保护自己的权益,如舆论监督权、媒介接近权、管理参与权,使电视教育国民化,鼓励每个人发表自己的观点,培养自己对电视内容的判断力才是根本之道。

电视内容强调“分级”、“分众”已是目前的趋势,电视台主管与广告主的心态必须修正,在节目品质与收视人口数量间求取平衡点。受众也要重视自己身为传播者一方的责任,发挥监督批评电视内容的功能,透过三者的觉醒与共同成长、学习,才能从根本上引导电视走向。