手机增值服务的特征和类别

（一）手机增值服务的特征

手机增值服务并不是将一些基础的服务组合起来提供给手机用户。手机增值服务是手机经销商提供给手机订户一种增加的服务，手机经销商将会对这些服务收取额外的费用。经销商为他们的手机订户提供了更多的价值，可以说是手机经销商为他们的手机订户提供除了语音通话外其他的服务。通常会被认为这些服务不是基础的语音服务的一部分，它是要适应于不同的手机用户群。手机用户群将手机增值服务区分开来，作为各种不同的工具，并且认可移动经销商开发其他更多的增值服务。

随着手机设备技术的不断发展，并且各种各样的手机增值服务适应了许多的手机订户，移动电话开始逐渐成为一把“信息的瑞士军刀”。

手机设备和手机增值服务对比表

印度手机增值服务产业在过去十年里由点对点的短讯服务发展到手机移动电视。从下页的这个图表我们可以看出过去的几十年印度手机产业发生了很大的变化，很多创新的、复杂的手机增值服务进入了市场。这些服务随着娱乐增值服务到信息增值服务，再到手机商务这样的趋势发展着。

印度手机增值服务即将进入它的第二个发展十年，在这个阶段，手机电视、视频点播和用户生产内容都将会成为增值服务的内容，并且推动增值服务不断向前发展。^【61】

印度移动产业从一开始就被视为主要是替代传统的有线电话。它被认为是可以在移动中联系其他人，比待在一个地方不能移动更加方便的一个模型。它是一种需要高额费用的服务，只适用于极少数人。

到了近2000年，点对点短讯服务是手机经营商唯一为手机订户提供的增值服务。慢慢地，其他的增值服务，像壁纸和图形下载也进入了移动市场，手机增值服务也开始有了发展势头。

到了2003～2004年，印度的移动产业开始由额外费用提供转向大众市场。码分多址的使用引发了多方面早期的价格战争。同一时期，增值服务也制定了许多新的计划和定价，开始提供大量新的服务内容。但是，手机增值服务直到2003年和2004年间最主要的仍然是一些基础程序，并且增值服务的重点也只是在娱乐方面的增值服务。

在最初的十年间，当高阶的手机增值服务，像铃声、投票或竞赛参与才开始进入。铃声和竞赛参与都获得了大量的手机订户。电视节目，像KBC（Kaun Banega Crorepati）和印度偶像，都是那个时候印度电视台播放的最流行的电视节目，有大批的观众都会通过手机短讯服务对竞赛进行投票。那也是印度同期无线订户超过5000万人的一个标志。

到了2007～2008年，手机短讯服务开始在城市用户间成为一种商品。高端增值服务，像手机彩铃业务、手机互联网和手机商务都开始慢慢在城市里具有了强劲的发展势头。另外一方面，农村订户也开始使用手机增值服务，成为了新的用户群，对他们来说，娱乐增值服务，也就是短讯服务和下载服务仍然是最主要的服务。

现在，到了2010年，我们看到了更多新的手机增值服务，比如说：手机电视、社会手机进入到了移动增值服务。同样的，移动程序可能是下一个手机增值服务的大事情，从供给方面要有大的推进。

（二）增值服务的类型

各种各样的手机增值服务都可以明确地分为娱乐、信息、手机商务和移动应用程序四类，移动应用程序是作为一种新加入的类型。传统的娱乐增值服务是印度手机增值服务增长的主要驱动力。宝莱坞和板球游戏一般来说是印度娱乐增值服务的主要内容。当生态系统开始进一步演化，更新的手机将使手机用户加入这个新的体系，娱乐增值服务在城市和农村用户中间将仍然有很高的认知价值。

信息增值业务是另外一个增值服务的主要类别，在信息增值服务中已经引进了许多创新的服务内容。但是，它的使用率在城市用户中却比较低，因为，他们有非常多的替代选择可以适应城市用户所需要得到的信息。另一方面，农村用户却不能接触到各种各样的资源。如果处理得正确，信息增值服务应该提供给需要他们的地方，而不是作为一种对大众的吸引力，这样，可以在农村用户间得到更大的发挥，从而能够更加成功地推广。也可以将农村手机用户作为目标，向他们提供一些类似天气预报服务、谷物价格、与农业相关的一些信息。如果向农村手机用户提供一些相关内容的信息，信息增值服务将会在印度农村地区取得非常大的成功。

手机商务要求手机用户就像手机供应商一样，具有高参与性。按照复杂性和手机用户的高参与性来划分，手机商务是手机增值服务的最高等级。手机商务在印度只有非常少的使用者。它只提供给高度参与的手机用户，并且现在它也只更多地针对城市市场。

现在，电信供应商、设备制造商和内容处理商已经开始向手机用户提供软件程序，手机用户可以按照自己的需求来选择使用这些应用程序。这些需求多样化，并且非常广泛，主要是用于娱乐和信息接入，或者一些简单的交易。

以上这些类型的区分主要是依据它们对手机用户的重要程度（感知价值），还有它们使用这些类别的增值服务所带来的价值（实际价值）来划分的。

手机增值服务的感知价值更多是取决于用户的感觉而并不是实际用途。手机供应商并不非常清楚增值服务所带来的及时效益，手机供应商所得知的价值大多是来源于市场效能和关于服务的外部表象。价值的衡量多是来自感性效益的服务这种无形的效益。一项带有很高感知价值的手机增值服务的很好的例子就是彩铃业务。

实际价值完全来源于由服务而来的有形价值。这种效益被认为可以以方便性、时间和金钱来决定。举例来说，这种服务有利于得到最便宜的飞机票，可以用移动电话转载，还有其他一些手机商务应用程序。

当前，手机商务的得分在城市和农村手机用户间的感知和实际价值都比较低。当然，在城市用户这方面，手机商务的潜力会在不久的将来给他们带来很高的实用价值。

手机增值服务传统的类型为每一个用户提供一个独一无二的感知和实际价值的组合，并且当市场和用户都进入其中的时候，它将转换时间。了解了不同类型的手机增值服务和它们将来的增长，手机供应商将会分析以上所有的感性因素。

可以明显地看出，依据印度城市和农村手机用户的感知和实际价值将手机增值服务分成了不同的矩阵。这背后的原因主要是他们生活方式的不同，使他们有不同的需求和对手机服务不同的感知。对于城市用户来说，他们是更加成熟的手机用户，手机是一个多用途的设备，它能帮助他们通话、娱乐，并且能够提供给他们有效的交易模式。另外一方面，对于农村手机用户，他们还属于新的手机用户，手机对他们来说只是通话的工具和信息的来源。他们只是拥有了一部“电源设备”。

手机应用程序有很大的潜能，在十分之一的城市市场可从低感知价值转换成高感知价值。在农村市场，当然，手机应用程序的使用还不能够超过四分之一。