内容分析的步骤

第五节　内容分析的步骤

一般将内容分析研究的实施分为7个步骤：确定研究目标和范围—提出假设—抽取信息样本—制订分类标准—处理样本资料—统计分析判别—撰写结果报告。这7个步骤又可以归纳成“选样”、“分类”、“统计”等3个阶段。

美国学者Roger Wimmer和Joseph Dominick将内容分析分为9个步骤，这9个步骤是：提出问题和假设；确定研究的范围；选择适当的样本；确定分析单位；制定分析内容的类目；建立量化系统；训练和培训编码员并实习；对分析内容进行编码；分析资料；提出结论并解释。

一、确定研究目的、范围和假设

研究开始，首先要明确目的，选择什么样的信息材料，避免在收集资料的过程中漫无目的。奈斯比特的目的是揭示美国社会的变动趋势，因此他选择了各地报刊的地方新闻为研究对象，这些报刊虽只占全国报刊的1/9。美国学者梅里尔对《时代》周刊的研究也采取了抽样方法。他在3位总统当政的20年间的1000多期刊物中，随机抽取30期，每位总统所处时代为10期。

在确定了研究目的之后，就应该设计研究主题，设计研究步骤，提出假设的原始资料和其他媒体研究的原始资料相同。有了研究步骤，提出假设，进一步的工作是确定研究范围，就是内容分析的资料界限。界限包括两个方面，一是主题领域（topic area），二是时间领域（time area）。

二、抽取样本

定量研究中，抽样是非常重要的，并且有一定的抽样原则和程序，但内容分析抽样仍有一些特殊的要求。尽管一般来说，内容分析的抽样方法比实地调查抽样方法要容易得多，但仍要注意按“随机原则”进行，通过“抽签”，应用“随机数表”，避免出现“周期性误差”（如避免每7天抽一次）；抽取的样本数在绝对数量上要达到“足够大”或“相关大”，即不能少于30份。

我们讲内容分析的抽样较实地调查的抽样有些特殊的要求，主要指两个方面，一是有时供内容分析的资料非常有限，因此可能会采取相关资料作全面的分析；其次是在内容较多时，因无法进行统计分析，就采取抽样的方法。

内容分析多实行多阶抽样方法。首先是对研究的内容的原始资料进行抽样。如，要了解中国大众传播媒介实行舆论监督的情况，但研究者不可能查阅全部相关资料，只能从几千种报纸、杂志和2000多家广播电视台中抽取一部分，即先抽取研究的媒介种类，然后再从抽取部分的媒介中抽取部分时间段的样本。有时候，还要根据研究内容和目的，对所抽的媒介进行分层分类，再确定所要分析的版面、节目等。通常的做法是把月按周分段或按天分段，再抽取所要研究的样本。例如要研究报纸，可按照每周两天作为分析单元，或将每年分成365段（天），再用乱数表抽样。

抽样后，就要设计内容分析分类统计表。分类统计表类似实地调查问卷，较困难的是设计操作定义。例如要分析上海大众传播媒介舆论监督的特点、力度及其存在的问题，就要按照内容分析方法的实施步骤，确定应抽的样本。

三、分类

抽样后，就开始进入内容分析的最主要部分——分类。分类就是建立媒体内容分类的类目系统（category system），这个类目系统的构成是根据研究的内容和主题不断变化，正如著名传播学家贝雷尔森（Berelson）所指出的，特定的研究必须建立起明确的类目并使之适用于该项研究，是保证内容分析“客观性”和“系统性”的主要手段。

首先要定出分类方法或标准。标准而有效的类目系统中，所有的类目都应相互排斥而不是互相包容，全面而不是部分，并具可信度。对一般传播媒介内容设计分类标准时首先要给类别下明确的定义。格拉夫斯在分析儿童连环画中的暴力污染时，对什么是暴力作过9种定义，如威吓、攻击、凶杀等。不少人将报纸的内容进行分类，如国际新闻、国内新闻、社会新闻、经济新闻、体育新闻、副刊等不同类别。

分类标准是否可靠有效，主要从三个方面进行检验，即：分类是否涵盖了该类别的内容；不同类别之间是否相互排斥，界限是否明确，会不会引起误会，是否包容或兼容，如国内新闻包含地方新闻，分类中要给予限定；直观，不用揣测、解释、注明。

按照分类标准去处理经过抽样而得到的信息资料，需要三名以上经过短期训练的评分员，分别对同一资料进行分类，然后计算一致同意的部分，并对有分歧的部分进行分类。有分歧意见的材料不列入统计结果。

例：“上海市大众传播媒体舆论监督的特征”内容分析分类统计表

内容分析分类统计表

1.报刊名称：（1）解放日报　（2）文汇报　（3）新民晚报

2.有关舆论监督方面报道的数量：（选（1）的结束答卷）

（1）无　（2）1篇　（3）2篇　（4）3篇　（5）4篇　（6）5篇

（7）6篇以上

3.有关舆论监督方面的报道所在的版面：（　　）版

4.有关舆论监督方面的报道在版面的位置：（　　）条

5.文章撰写的社会角色：

（1）中央政府　（2）省级政府及直辖市政府　（3）市级政府

（4）区级政府　（5）文化名人　（6）普通百姓

（7）民主党派人士　（8）其他（请注明）

6.报道方式（批评力度）：

（1）社论　（2）本报编辑部评论　（3）本报编辑部评论员

（4）特约评论员　（5）新闻　（6）编后　（7）编者按

（8）综述　（9）特稿　（10）专稿　（11）连续报道

（12）后续报道　（13）记者调查　（14）记者来信

（15）读者来信　（16）评述　（17）其他（注明）

7.文章来源：

（1）转载高级别报刊　（2）转载同级别报刊

（3）转载低级别报刊　（4）本报讯　（5）其他

7-1　转载情况：（1）本地其他报刊　（2）国内其他地区报刊

（3）国外

8.报道内容所涉及的领域：

（1）政治　（2）经济　（3）文化　（4）社会风气　（5）大众生活

（6）违法犯罪　（7）其他（注明后编号）

9.报道内容所涉及问题的性质：

（1）贪污　（2）受贿　（3）以权谋私　（4）失职渎职　（5）危害社

会安全（打、砸、抢、杀）　（6）危害社会风气（制黄、贩黄）　（7）国

家大政方针　（8）居民日常生活

10.批评的向度：

（1）自上而下　（2）自下而上　（3）平级

11.文章篇幅：

（1）500字以下　　　（2）500—1000字　（3）1000—1500字

（4）1500—2000字　（5）2000—2500字　（6）2500—3000字

（7）3000—3500字　（8）3500字以上

12.报道类型：

（1）批评型　（2）褒扬型　（3）引导型

12-1　如果是褒扬型，那么它属于：

A.弱0123456强

B.褒扬词汇（形容词）出现的次数：1　　2　　3　　4　　5

12-2　如果是批评型，那么它属于：

A.弱0123456强

B.批评词汇（形容词）出现的次数：1　　2　　3　　4　　5

13.批评和褒扬发生的时间：

（1）事件发生前　（2）事件发生中　（3）事件发生后

这不是一个完美无缺的分类统计表，但基本符合内容分析方法要求。

四、量化与统计

经过分类后的信息资料，需要用数量来反映其基本趋势与内在结构。这时，常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等三种。绝对数是反映某一特定类别中“事件”在样本中出现的次数，平均值是特定类别中“事件”出现的平均次数；百分比则是该事件出现次数同样本整体之比。

内容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三种测量尺度。

名目尺度（nominal level）是计算分析单位在每个类目中出现的频次。例如，要研究中国下岗职工情况，就要计算下岗职工在中国各类报纸中出现的百分比例。

等距尺度（interval level）主要是表现出量表能使研究者获得研究单位的某些特征。如“上海市大众传播媒体舆论监督特征”在有关批评的分析中，设计了这样的测量等距表：

这种量表能够增进研究分析的深度，使表面的资料更具分析意义。

等比尺度（radio level）测量常适用于空间和时间的分析，例如在“上海市大众传播媒体舆论监督特征”中设计了媒体批评的时间，即发生事件前、事件发生中、事件发生后三个时间段。

本书有专门的章节讨论统计方法，如百分比、平均差、中位数等，这些统计分析方法一般来讲也适用于内容分析，但由于内容分析的资料收集方式趋于一般化，卡方分析便是最常用的分析方法。如资料分析中要进行等距和等比测量，t检验、变异数分析、皮尔逊r检验都是适用的方法，其他分析方法如判别方法、聚类分析、结构分析等。

总之，内容分析是以传播内容的变化来推论质的变化，优点是花费不大，容易获得材料，其结果可定量计算，可研究任何时间跨度的事件。但也有不少问题，如样本的代表性很难确定；由于很难有统一的价值观念，不容易排除评分员的主观性；分类工作量较大等。