奈斯比特的内容分析

第一节　奈斯比特的内容分析

《大趋势——改变我们生活的十个新方向》一书一出版，就赢得了成千上万的读者。人们被书中提出的独到见解所吸引，而冷静的研究学家却被书中所运用的研究方法所吸引。当然，作者奈斯比特也因此声名大震。

奈斯比特的“预测咨询公司”订了200份美国各种报纸，每天进行分析、综合。经过几年的积累，从中归纳出美国从工业社会过渡到信息社会的十大趋势。包括：从工业社会到信息社会；从强迫性技术向高技术与高情感相平衡的转变；从一国经济向世界经济的变化；从短期向长期的变化；从集中到分散；从向组织机构求助到自助；从代议民主制到共同参与民主制的转变；从北到南；从非此即彼的选择到多种多样的选择等。在美国作社会预测是一大热门课题，学者如林，但运用内容分析法却是奈斯比特的独特创造。

严格地讲，内容分析是传播学家早在半个世纪以前就提出了的方法，并大量应用于传播研究领域。20世纪20年代初，美国著名专栏作家李普曼作过一次内容分析的尝试。他根据自己在第一次世界大战中的亲身经历，意识到美国新闻界存在严重失实弊病。为了证实这一点，他与一位朋友以美国报纸关于俄国十月革命的报道为例进行研究，研究对象是《纽约时报》，统计分析结果表明，该报3年内对俄国革命的报道，充满了失实和偏见。

与此同时，当时在芝加哥大学攻读政治学的年轻人拉斯韦尔也用同样方法研究第一次世界大战期间主要交战国之间进行的宣传战。《世界大战中的宣传技巧》论文使他获得了文学博士学位，还因此而倡导出以精确定量为特色的内容分析方法。二次大战中，拉斯韦尔应聘主持了美国“战争宣传实验部”的工作。为了获得德国的情报，他们决定分析报纸的内容。当时他们能得到的德国报纸显然要晚许多天。德国人民、企业和经济所遭受的压力都在报纸上得到了反映，不过对物资生产、运输和粮食状况仍然保守秘密。他们仔细研究了关于工厂的开张和关闭、生产指标、火车的抵达离站和误点等消息，逐步分析出德国的处境是改善还是恶化的现状。如从各地刊登的死亡人数上，可了解全国死伤人数。战后，拉斯韦尔等人进一步研究内容分析法，并使之成熟，成为传播学以至整个社会科学广泛使用的研究工具。但当时这种方法较多地是为美国情报人员使用，每年花几百万美元购买报纸进行内容分析，很少人在商业性研究中运用，奈斯比特是第一个在商业性研究方面使用这种研究方法。