不和谐人际关系产生的原因

第五节　态度改变理论——一致论

态度改变的早期研究，主要是“学习论”和“一致论”两种方法占据统治地位。霍夫兰等人是以“学习论”方法研究传播过程中态度改变问题的学术代表。海德（F.Heider）、纽科姆（T.Newcomb）、奥斯古特（K.Osgood）、坦南鲍姆（Percy Tannenbaum）和费斯廷格（L.Festinger）诸人则是从“一致论”的角度讨论传播过程中态度改变问题的学术代表^[74]。

“一致论”有三大基本理论设定：首先是客观世界的一致性，即现象世界是有规律可循的，因而人们可以建立科学理论，把握客观规律，以预测事物运行的结果。其次是人类行为的一致性，即人类是按照合理的方式行动的，总是在态度之间、行为之间、态度与行为之间对世界的理解与感知、个性的发展诸领域力求和谐。第三是人类心理上的合理化解释原理。由于坚信客观世界因果相连和人类是按合理方式行动的，所以，人们一旦遭遇不一致和不和谐的境况，或者出现行为上不合理的应对，在体内就会形成紧张心理或不舒服感，产生一种内在压力。为了消除或减弱这种情感和精神上的压力，人们常常倾向于对不顺当的遭遇和为自己不合理的行动作出似乎合乎常规和入情入理的解释。实际上，人们往往总是以自圆其说和自欺欺人的办法，以求得谅解和聊以自慰。

大众传播效果研究的重要课题是个人如何应对旨在改变其态度而又不合己意的信息。依据“一致论”，以下四种理论具经典性意义。

一、海德（F.Heider）的“平衡论”

学界一般认为，心理学家海德（F.Heider）最早提出“一致论”。他主要是研究个人对人对物所采取的态度跟他或她原有的认知结构的关系。他认为，不平衡状态会形成紧张并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡状态，是指人的内在心理的和谐，也即感觉系统跟所经验的情绪毫无压力地共存。

海德提出P－O－X模式（其中P是分析者，O是被分析对象，X是物体、观念或事件）。他研究的问题是，在个人心目中，这两个实体的关系是如何构成的。这三者的关系可分成两大类：一种是喜欢与否，另一种是单位关系（例如事业、财产、共同点等）。在P心目中，这三者构成平衡和不平衡两种状态。平衡状态是稳定的，它抵御着外来的影响。不平衡状态是不稳定的，并且会在人体内形成心理紧张。这种紧张只有在情况起了变化因而平衡得以建立后才会消除。20世纪50年代，柴琼克（R.Zajonc）等人的论文中提供了支持海德“平衡论”的数据。

海德的“平衡论”之所以引起传播学者的兴趣，是因为它暗示了一种态度改变和抗拒改变的模式。作为不稳定的状态，不平衡状态易于向平衡状态转化。作为稳定状态，平衡状态则抗拒改变。

二、纽科姆（T.Newcomb）的“均衡论”

社会心理学家纽科姆把海德关于个人心理平衡状态的观念运用于人际沟通的研究。他提出了A－B－X模式，并用“均衡”这一术语，区别于“平衡论”。他认为，人们意欲相互影响以建立均衡关系，也就是取得一致意见，以保持或增进心理上的愉快；如果人们不能通过交流，跟其他人就某个对我们具有重要意义的事件达成一致意见（A和B的均衡关系），那么，人们就可能设法改变那个人或对那个事物的态度，以建立均衡。

跟海德一样，纽科姆假定人类需要一致性（坚持趋向均衡的力量）。如果A和B对X（事物）态度不一，那么，趋向平衡的力量就会促使A和B调整对X的态度，或改变自己或适应对方，以完成不均衡向均衡之转变。A对B的吸引力愈大，A对X的态度就愈强烈，其结果是：1）A将作更大努力促使B在对X的态度上跟他一致；2）均衡有可能得以建立；3）A与B之间可能产生有关X事物的沟通。

纽科姆说：“这种均衡的形成，即从A到B关于X的态度，作为一种多重功能，是随着A对B的态度不同、A对X的态度不同而起变化的。”^[75]

跟海德相比较，纽科姆更强调传播。A和B之间关于X的均衡愈少（如果A既对B吸引力大，又对X态度强烈的话），A向B作有关X的沟通的可能性愈大，“均衡论”预期人们跟自己意见一致的人结交。然而，为了改变态度，一个人必须接触跟他或她目前态度相分歧的信息。纽科姆的“均衡论”预测A愈是为B所吸引，那么，A的意见随着B的态度而改变的可能性就愈大。

三、奥斯古特和坦南鲍姆的“和谐论”

“和谐论”是奥斯古特（K.Osgood）和坦南鲍姆（Percy Tannenbaum）在1955年建立的跟海德“平衡论”有关的态度改变理论，是对“平衡论”的拓展，其优点是能对态度改变的方向和程度作出预测。他们认为，在受者（P）、信源或传者（s）、被传播的对象（O）之间，受者倾向于跟后两者保持态度上的和谐关系；受者是改变自己原先态度以适合信源或传者，还是否定或改变信源或传者，则取决于受者对信源或传者和被传播的对象的喜爱程度以及受者所拥有的跟具体传播活动相关的知识^[76]。

奥斯古特和坦南鲍姆的“和谐论”主要是研究信源或传者改变受者对被传播对象之态度的有效性问题。传统的“枪弹论”和“皮下注射论”认为，只要传者设法将讯息传达到受者，就能改变后者的态度。奥斯古特和坦南鲍姆则认为，情况并非总是如此。如果人们接受一个不和谐的讯息，人们就可能曲解这个讯息（选择性理解），使之切合自己的观点；如果人们无法曲解这个讯息，他们就可能攻击信源或传者的可信性。否认或怀疑是攻击的两种形式。因此，传者常以投其所好、攻其所恶的策略，以提高自己的声誉，赢得受者的支持。

四、费斯廷格的“认知不和谐论”

在贝雷尔森（B.Berelson）资助下，在海德的“平衡论”和卢因（K.Lewin）社会心理学以及奥斯古特和坦南鲍姆的“和谐论”的影响下，美国学者费斯廷格（L.Festinger）经过研究和实验，在1957年提出认知不和谐论。在所有不一致论理论中，这一理论影响最为广泛，实验数据也最丰富。

费斯廷格借用音乐中的不和谐音之术语，意指两个互相冲突的认知因素相遇而生的不和谐状态，其结果是其中一个因素追随另一个因素，或者是个人避免接触引起冲突的讯息。“如果是处于不和谐的关系中，单从这两者来说，其中一个元素的对应部分将会追随一个元素”，“不和谐形成心理上的不舒服，会促使这个人试图减轻不和谐而建立和谐”，而且，“除了试图减轻不和谐状态以外，这个人还会主动地避开那些可能会增加不和谐的情景与讯息。”^[77]他认为，认知是一个含义较广的概念，包括有关客观和主观两方面的认识与感受，诸如对环境、事物、行为的认识与感受、信念、意见等等。人不仅追逐认知，而且追求认知的协调或和谐。但是，要做到真正的协调，往往又是不可能的。而认知失调的现象却时常发生。

“认知不和谐论”的基本关系分为协调、不协调和不相关三种。协调关系也就是两个或两个以上的认知或心理因素彼此切合。不协调关系正好相反，诸认知因素或心理因素无任何关系。协调关系是人所追求与期望的，不协调关系是人所必须设法加以解决的，而不相关关系则是人不予理会的。在此，必须区分逻辑与心理的一致性问题。某种关系就某观测者来说，逻辑上可能不一致，然而，对一个持有特殊信念的人而言，在心理上却是一致。例如，冷战时期，美国某大学董事会拒绝接受一位曾在铁托元帅的共产党政府中担任过高级官员的人来当三个学期的访问教授，不接受他赠送的论文集子。这个决定跟通常以为大学应该对所有观点开放的自由主义见解在逻辑上不一致，但是由于其时恰逢冷战正酣时期，董事会大多数成员持有反共的强烈信念，而此人又是坚定的共产主义者，所以拒绝的决定跟董事会大多数成员的信念在心理上是一致的。

“认知不和谐论”认为，做决策时，不和谐的程度取决于双方契合点的多少；决策愈是困难，决策之后可能引起的不和谐就愈大；决策愈重大，决策后的不和谐可能也愈强，决策人试图改变不和谐状态的意愿也重大。调整不和谐心理状态的方法，往往是寻找有利于决策的论据，于是被肯定的那个方面会显得比以前更加契合愿望，而被否认的那个方面则相反。有一位研究者报告说，刚买了一辆新汽车的人更倾向于关心和阅读关于他所买的那种车的广告而非其他广告。因为广告一般都是强调他们所推荐的产品的好处，所以，买了新车的人往往为了寻求对自己决策的支持而去阅读关于他们刚买的那种车的广告。

认知不和谐会导致被迫服从。如果一个人在遭到威胁和惩罚或引诱和奖励的情况下而采取一个实际并不符合他或她信念的公开行动，此人就会感到不和谐。不和谐愈强，所产生的消除它的压力就愈大，因而态度向着公开行动方面转化的可能性也就愈大。在此情况下，此人可能会对自己的行动作出某种合理化解释。例如，“过去我错了”，“我是为了自己的利益而这么干的”，“在此严峻情况下，任何人都得屈从”。

“平衡论”、“均衡论”、“和谐论”和“认知不和谐论”，都是从个人认知过程趋于一致的角度讨论传播效果问题，其基本结论是：在人与人的交往过程中，彼此认知的不一致将导致心理的失衡，而追求跟自己认知心理结构相一致的需求是个人态度与行为改变的主要动机。“一致论”对于了解人如何理解客观世界，如何彼此沟通，如何利用、选择、曲解、忽视或忘记大众传媒内容的问题，有许多启发意义。但是，这派理论忽视了社会和社会集体（诸如阶层与阶级）对个人认知心理活动和行为态度改变的作用与意义。