加强策划，搞好社会活动及报道

二、加强策划，搞好社会活动及报道

新闻媒体组织开展各项有益的社会活动，不仅有利于社会的进步，同时，也有利于自身的发展。随着传媒生态的演变，社会活动对于媒体而言有了更加丰富的内涵。在市场经济的大潮中，不管是实行“企业化经营”的传统媒体还是作为独立企业法人的媒体，它们的社会活动在强调公益性的同时，更加注重由活动本身带来的直接经济利益和潜在社会影响。这和过去以引导舆论、激发热情为重心的媒体活动策划是不同的。但是，这种活动不是随意性的，须加强策划，使其在科学理性的指导下开展得更好。

(一)以媒体为依托开展活动

社会活动具有两面效应，一是有利于社会，一是有利于自身。在可能的情况下，最好将这两者有机地结合起来，并以此作为自己策划活动的出发点和终结点。因为，新闻单位毕竟不是纯粹的社会福利单位，开展什么活动和支出都要考虑经济效益。只有确定既有利于社会、同时又有利于自身发展的定位，才能办得起来，办得火热，办得长久。

福建省《海峡都市报》自2005年助学行动推出以来，“海都·利群阳光助学行动”每年资助100名寒门学子，2007年又推出了一对一捐助。前两年，除了固定资助的200名学子，通过一对一捐助，还帮助了200多名寒门学子，圆了他们的大学梦。

《海峡都市报》在报纸上刊登了捐赠热线和捐赠对象，每年帮助数百名寒门学子，此活动影响深远，并为报纸在群众的心中留下了一个良好的印象。^[6]

2007年，《南国都市报》推出的海口反扒系列报道得到了广大读者的关注，连日来，众多读者拨打该报热线反映“治偷问题”并举报小偷较多的场所，支援反扒志愿者。反扒队志愿者每周在不同的地点开展活动。^[7]

开展这些活动时，他们并没有与办报分离开来，而是将两者有机地结合在一起运作。活动带活了报纸，扩大了新闻的社会辐射力，使报纸的新闻外延获得了更广阔的延伸空间，同时，活动的公益性特点所构成的读者的广泛参与性，也推动了报纸更快地走向市场。

(二)抓住热点开展活动

时效性是新闻报道的特点之一，媒体选择的活动内容也同样具有时效性的要求。新闻媒体开展活动可以是方方面面的，但最好是大家关注的社会热点问题，只有这样才能吸引受众关注媒体报道，同时，也只有这样才有助于该活动的顺利发展或有效解决。做到突出针对性、有感而发、有的放矢、匡正时弊，也讲究一定的时效性。关注社会热点问题，把策划活动和时代联系起来，是策划活动的一项重要内容。

2005年6月6日，《华西都市报》在高考之前开通“高考绿色通道”，从心理咨询、志愿填报、大学录取等各个方面为考生和家长提供全方位的服务。在这个积聚大家关注的时刻，《华西都市报》抓住这个热点，不仅为考生服务，也为自己创下了好名声。

与此同时，《华西都市报》邀请海外名校教师与考生面对面，量身定制留学方案。“栋梁工程”将助寒门学子一圆大学梦。

《华西都市报》继续关注高考期间的突发事、新鲜事、感人事、有趣事，对高考的系列流程作全程绿色服务。^[8]

策划社会热点活动及报道，要注意以下几点:第一，要考虑这一选题是否为老百姓所关心，只有老百姓所关心的选题做起来老百姓才喜欢看;同时要考虑这一选题是否为政府所重视，只有政府所重视的事，做好了，上面才会满意。开通高考绿色通道这一活动，正是符合上述两个原则。当然，在选题确定时，有时也可以侧重某一个方面。第二，选题确定之后，所组织的活动、所进行的报道，都要围绕主题而展开，不可随着情节的延伸使活动和报道无边际地拓展，由此而冲淡主题。第三，选择活动报道的时间。一个活动涉及的问题往往是多方面的，策划者不可能通过一次活动把所有的问题都解决，只能择其要点或解决一个方面的问题。只要具备这个条件，就可以报道了。当问题已经基本显露时，如还不能推出报道，那么时机就耽误了。如果问题已基本解决或有了解决的办法，报道就可以结束了(特殊情况除外)。如还要坚持报道，就可能画蛇添足或冲淡主题，浪费了读者的宝贵时间。

(三)开展活动须导向正确

正确的舆论导向是新闻单位都会注意的，开展社会活动也必须注意这一点。活动提倡什么，反对什么，必须通过策划和报道很清楚地告诉受众。模棱两可，含糊不清，既是新闻报道的大忌，也同样是策划社会活动时所必须反对的。积极正确的社会导向，不仅使活动开展得健康向上，而且也有利于树立媒体自己的良好形象。

2006年，由《新民晚报》和东方艺术中心管理公司发起举办了一次献爱心活动。活动倡导伸出您温暖的手，为贫困学生买一张演出票，让他(她)能够走进艺术的圣殿，走进这些文化设施，接受高尚艺术的熏陶，欣赏东方市民音乐会的美妙旋律。

这次为贫困学生购赠演出票的献爱心活动，面向全社会的个人和企业，第一批受益者将是上海市高校中的贫困学生。好心人捐献的票款将用来购买市民音乐会的演出票，并通过高校的学生管理部门送到贫困学生的手中。所有捐献者将收到购票的发票和捐献证书，捐献者和受益学生的名单将在新民网公布。^[9]

社会是在不断发展变化的，在这个进程中，总还有一些值得提倡或需要反对的、值得歌颂或需要救助的、值得介绍或需要提醒的。可以说，引导大众是一个永恒的主题。如何重视策划活动的导向性，把策划活动做好做细，这是一个需要认真、反复研究和改进的问题。

(四)有始有终，量力而行

新闻单位开展各种社会公益活动，仅有良好的愿望是不行的，还必须精心策划，使其有始有终，画一个圆满的句号。切忌虎头蛇尾，切忌贪大贪多而又不能行动到底。

《成都晚报》“傅艳工作室”从2005年6月开始启动救助40多个患白血病等重大疾病的贫困家庭儿童的活动。为彰显成都市民尤其是青年志愿者长期以来奉献爱心的行为，号召更多人参与慈善公益事业，保证救助好这些患病儿童，《成都晚报》在2006年12月发起了一次“挽救生命，为贫困重病儿童募捐”的大型公益活动的报道，并举办《成都晚报》“红蜡烛”大型公益活动。

《成都晚报》通过连续不断的、高强度的新闻报道造势，引起社会公众的进一步关注并参与挽救儿童生命的活动。活动通过成都各大高校青年志愿者服务队进行，各高校还可借此平台向社会展示青年志愿者服务队的风采及长期以来所做的工作，通过燃点爱心红蜡烛的方式，在新年之际将市民献爱心活动推向高潮。

此次募捐活动所得款项将定向用于救助《成都晚报》“傅艳工作室”长期致力救助的40多个贫困重病儿童。^[10]

媒体策划社会活动，做到有始有终，量力而行，需要把握以下几点:第一，尽量选择单个事件。单个事件背景相对而言要简单一点，解决起来也就单纯一些，解决的时间要短一些，效果要好一些;第二，工作步骤要认真仔细，操作到位，首尾呼应，掌握好运行节奏。第三，选择自己熟悉和可能发挥特长的行当开展活动，如《经济日报》社与中国国际贸易促进委员会、商务部、中国进出口银行共同主办了“中国企业跨国投资研讨会”。对于经济活动，《经济日报》新闻工作者是熟悉的，特别是企业发展、投资，记者更是采访过，报道过，对于如何发展，记者是有发言权的。如果选择不是记者熟悉的行当，这种活动的合作就可能很生硬，结果也可能不理想。

(五)尊重规律，团结协作，相互促进

新闻单位开展社会活动，进行活动的追踪报道，必须尊重社会活动开展的规律和新闻报道的规律，使其相互促进。

新闻单位组织社会活动都是对社会有益的。在此，新闻单位的策划者和参与者必须尊重该项活动的自身规律，组织好它，促其沿着正确的方向发展。新闻工作者可以在其间发挥自己的主观能动性，扬其所长，补其不足，使其开展得更加圆满。但是，在这里切忌参与者越俎代庖，哗众取宠，更不允许造假。

新闻报道是第二性的，只有事件发生了报道才可能进行。把策划活动当成了闭门造车，凭空捏造是错误的。这种错误既影响活动的正常开展，也影响报道的进行，自然也有损媒体形象。新闻工作者在活动中既是参与者，又是报道者，这对于记者的采访和报道是有好处的。记者可以写得更细一些，报道得更生动一些。但是，由于报道者又是参与者，容易受到活动的影响甚至联办单位的左右，使其报道产生片面性，这是新闻工作者需要注意的。

开展社会活动对新闻从业者而言，要有社会热情，要肯于付出。如《北京青年报》开展的三次活动都是在不影响其他正常新闻报道的情况下完成的。三次活动均无商业色彩，钱一分不挣，全部花在贫困生身上，因此说，没有一种甘愿付出的精神是搞不好公益性、社会性活动的。