受众调查对新闻媒介的影响

第四节　受众调查对新闻媒介的影响

西方各种调查公司的存在和发展及其所进行的受众调查，构成了新闻媒介与受众之间主要的反馈机制，再加上媒介广告客户和其他社会机构对调查结果的普遍重视，使受众调查对新闻媒介产生了举足轻重的影响。

一、受众调查对新闻媒介的声望和地位具有重大影响

尽管受众率只是对过去视听情况的衡量，不能反映新的节目和广告的视听情况，但它还是被用来预测未来。新闻媒介在广大受众心目中的地位和节目受欢迎的程度，对于其声望和前途至关重要。例如，1976年，ABC黄金时间的收视率从第三位一下子上升到第一位，便引起了美国广播电视界的巨大震惊。《纽约时报》的记者在访问CBS总经理约翰·贝克后写道：“ABC在电视黄金时间的激烈竞争中超过了CBS，这一极大的屈辱和窘困，使人们有理由相信CBS的高级管理阶层将有重大改组。”这件事之所以对CBS的影响如此之大，是因为收视率的跌落意味着声望和地位的下降，从而导致其收入和股票的下跌。CBS经过改组调整后，认真分析了受众率调查结果，依据受众率调查结果全面地改进了自己的工作，收视率又重新领先。

二、受众调查对新闻媒介内容和节目的安排具有重大影响

作为商业性的新闻媒介，其最终目的是获取巨额利润。为了达到这个目的，媒介播出的节目就必须满足受众的需要，为受众服务，从而将受众从竞争对手那里吸引过来，形成自己节目的优势地位。要做到这一点，除了要考虑节目的多样化、节目质量和广告的吸引力等因素外，节目的具体安排要以收视率及其预测为基础和依据，包括受众的组成和分布等。电视台、电台往往十分善于利用各种受众调查的分析结果，对节目做出重放、取消或改变播出时段的决定，以使自己在竞争中处于优势，最大限度地打击竞争对手。受众调查的数据还能显示电视和电台节目安排的不足之处，帮助媒介改善自己的节目，力争后来居上。我们知道，受众对于频道和节目的选择是处在流动过程中的，一个节目如何将受众吸引过来？如何使抱着试试看心理的受众最终成为定期受众？一个节目结束后受众会转向另一个什么节目？凡此种种，新闻媒介经常对这些问题进行研究，以便更好地安排节目，使自己的节目赢得受众的青睐。这样的研究当然离不开受众率的调查。

三、受众调查对新闻媒介的经济状况具有重大的影响

由于电视、广播等电子媒介具有瞬间即逝的特点，受众率便成了衡量节目的主要标准。它在电视台、电台与广告客户、广告代理商打交道时，有着不容置疑的作用。例如，1983年，电视黄金时间的收视率每增加一个点的指数，广告费的年收入就增加5 000万美元；白天的收视率每增加一个点的指数，年收入便增加3 500万美元。另外，经济专家们在估算利润和损失、编制预算、预测资金流通和花费时，也大量使用受众率调查的结果。

受众调查的作用无疑是重要的。但是，也有人指出，就目前的情形而言，由于受众调查的方式、手段并不十分科学，调查结果往往存在着许多偏差；而且在调查期间，有的媒介有作弊行为，导致视听率的结果不准确、不公正，不能反映出真正的视听情况……凡此种种，受众率的可靠性是值得怀疑的。对于受众率的可靠性的抱怨，美国国会20世纪60年代曾发起过一次调查，在听证会上揭露了大量篡改、欺骗和矛盾的受众率调查的案例。然而，正是这样的调查结果，在影响甚至主宰着媒介的工作，因此不可避免地对新闻媒介产生一定的负面影响。例如新闻节目，为了增加视听率，美国不少媒介的新闻广播员像闲谈一样播发新闻，并且经常插入一些友好的旁白；而在新闻采写时，大力组织所谓“行动新闻”；一些新闻咨询机构甚至建议把消息像商品一样包装，以增加视听率。

无论如何，只要广播和电视继续存在，受众调查就会继续存在。问题的关键不在于它有什么样的影响，而在于如何正确地利用它，而不是一味地依赖它或者指责它。