一、手机音乐市场潜力大
1.手机音乐引领移动娱乐潮流
移动音乐,又叫无线音乐,就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。移动音乐包括手机铃声、彩铃和手机音乐。手机铃声和彩铃已是大多数人比较熟悉的移动增值业务,而手机音乐和铃声、彩铃一起同属移动音乐业务,是新兴业务,在3G时代将拥有较大市场。手机音乐是指用户通过手机内置播放软件播放完整音乐文件的一种业务。手机铃声、手机彩铃和手机音乐等三个业务的发展具有继承性关系。
手机铃声最早出现在日本,后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广,目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。手机铃声市场的迅速成长为唱片公司增加了新的利润增长点。据统计,目前全球手机铃声销售额几乎占全球音乐市场的1/10。据英国《经济学家》周刊报道,在西方许多国家,铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。
手机铃声已经从早期的单音制式,经历了4和弦、8和弦、16和弦、24和弦、32和弦、40和弦发展到如64和弦和72和弦,甚至还有128和弦,出现了MIDI、SMAF、RTTTL、WAV、WMA、ARM、 STY等多种铃声格式。如今原音铃声和MP3铃声在高端手机中已经实现,这意味着音乐播放与手机铃声在技术上实现了融合。
随着这一前景的展现,手机铃声市场兴起版权之争,其实质是音乐制作人在向SP和手机制造商争夺新兴的手机音乐市场的主导权。
版权之争的结果是,SP为避免版权纠纷,必须与唱片公司(即音乐制作人)合作,并支付巨额的版权费用。在利润分配方面,国内SP在手机铃声下载业务上与唱片公司的分成比例均在4∶6的范围内,也就是说唱片公司至少占有60%～70%的铃声下载利润。
这就确定了唱片公司在移动音乐产业中的决定性地位。唱片公司成为最主要的CP,负责音乐的提供,并协调与乐曲的版权所有者的利益分配。SP是CP与手机铃声用户之间的桥梁和纽带,其职责是将CP提供的内容更好地传递给手机用户(相当于音乐作品的销售商)。电信运营商提供平台,通过合作促进业务开展。手机制造商不断改进手机的性能,以支持更多铃声与音乐。
2.发达国家手机音乐的发展
Ipsos Insight公司2005年8月发布的一份调查结果显示,美国提供铃声和视频短片下载的手机服务正在蓬勃发展。调查发现,美国将近23%的手机用户——大约3000万人——都向他们的手机下载过铃声,而一年前这一比例仅为5%。
该调查发现,铃声购买与在线音乐购买存在几个不同的地方。该调研公司说,与基于电脑的音乐下载不同,铃声下载服务对年龄较大的用户更有吸引力。其次,较通过苹果电脑公司的iTunes音乐下载服务,人们更愿意为铃声下载付更高的费用。此外,78%的手机用户付费下载铃声,而据报道只有50%的电脑用户为下载歌曲付费。
该调查还指出,6%的手机用户已向他们的移动电话上下载过完整的歌曲,尽管这种服务还未普及。此外,还有一小部分用户也正在尝试下载视频短片和音乐视频。
更多的美国年轻人开始或已经向他们的手机下载炫铃。在12～24岁年龄段中,下载炫铃的人数已经占了一半,其中12～17岁的年轻人下载炫铃的占52%,18～24岁年龄段下载炫铃的占49%。年长的美国人也正在试验使用炫铃,这些人中,25～34岁的美国人使用炫铃的占30%,35～54岁年龄段中使用炫铃的比例占17%,55岁或年龄更高的美国人中,则只有5%在他们的手机中下载炫铃。
美国的数字音乐下载发展十分迅速,其中包括付费的基于PC的音乐下载和相当规模的便携式MP3播放器下载。目前全球手机用户中也出现了音乐下载热潮,音乐行业声称,它们正在关注这种音乐分销方式,认为这是另一种新收入增长的机遇。业界需要强调炫铃实用性和个性化需求的结合,向手机用户提供他们特别喜爱的或非常流行的炫铃。向手机下载炫铃目前正处于萌芽时期,这种增长很可能将继续呈强劲势头。
根据研究机构Telephia 2005年11月的调查显示,欧洲手机用户使用音乐手机的人数是美国用户的4倍以上。这份报告声称,2005年第三季度,在使用音乐手机的欧洲人里面,有36%的用户使用手机听音乐,而只有8%的美国人会这么做。此外,在过去6个月内购买新手机的欧洲人里,有43%选择了音乐手机,而美国只有9%。之前,曾有报告显示,2004年第一季度,欧美两地使用音乐手机的手机用户都在1%左右。如今,欧洲手机用户有14%使用音乐手机,而美国只有不到2%。该机构还指出,造成上述差别的原因是,欧洲移动通信的基础设施较为进步,可供选择的音乐手机品种也更多；而美国则还在等待更高速的频宽网络去支持音乐下载。
2005年法国音乐下载业务的年营业额已达到2亿欧元,该市场将成为电信业的新增长点。目前,法国手机用户可以花1.5～3欧元下载一首原版歌曲。在美国歌星麦当娜和法国著名歌手阿利代决定让手机用户最先聆听其新专辑后,法国手机音乐下载业务量猛增。手机音乐下载收入目前已占全法音乐产品销售的10%。就世界范围而言,手机音乐下载服务的营业额已达到40亿欧元。
3.手机音乐在中国深受欢迎
2005年,中国手机铃声市场规模达到28亿元(见图4－13),手机音乐有望成为3G时代第一个高速发展的增值业务,由于市场需求的刺激,加上多方巨头的产业链合作,2006年伊始,手机音乐就呈现出高速的发展趋势,预计到2007年将会有80亿元左右的市场规模。
2005年,网络歌手杨臣刚的《老鼠爱大米》创下中国移动彩铃月下载量600万次的纪录。2005年,彩铃、铃声、IVR等形式的手机音乐在中国全面爆发,成为引领移动娱乐潮流的先锋。手机音乐的爆发引起音乐、电信、传媒业各方人士的无限期待。2005年5月,中国移动和MTV全球音乐网合作推出无线音乐排行榜,11月,SP华友收购传统唱片公司飞乐,而手机厂商也纷纷开始在手机里内置网上音乐商店。
图4－13 2001～2005 年中国铃声市场规模[9]
中国移动已经从铃声和彩铃业务的火暴看到未来无线音乐市场巨大的商机,正从内容和终端两方面着手,以取得这一新兴市场的先机。
2005年被称为手机音乐元年,但早在2004年中国移动已经为它的到来做着积极的准备。2004年5月,中国移动与香港英皇娱乐有限公司及杭州联梦娱乐软件有限公司合作,共同打造手机图铃下载业务——“英皇盛世”,中国移动着手从唱片公司直接获取铃声音乐资源。
2005年4月,由A8音乐网牵手,中国移动与维亚康姆公司旗下的MTV全球音乐电视台签署阶段性合作协议,共同开启中国无线音乐市场。5月初,中国移动推出移动梦网音乐频道,并推出针对彩铃业务,以用户对音乐定制、下载量为依据的“中国无线音乐排行榜”。该榜单的发布成为无线音乐服务和唱片业发展的里程碑式事件。
据手机音乐在欧洲、日本和韩国等地区的发展状况来看,手机音乐是随着3G的出现而发展起来,并逐渐成为该时代的杀手级业务的。估计我国3G网络会在2006年布局,若3G网在2006年组建顺利的话,该年中国手机音乐业务内容将进一步明朗化,并会进入高速成长期。
二、手机动漫
长期以来,动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍,然而,随着通信和互联网技术的不断发展,网络动漫异军突起。近几年来,移动通信网络从2.5G加速向3G演进,Flash动漫被成功移植到移动通信领域,这样就产生了一个新名词——“手机动漫”。
1.手机动漫在中国的发展
所谓“手机动漫”,就是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容,并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。手机动漫业务涵盖的种类有以下几种:Flash,闪客杂志,Flash音乐和游戏产品,Flash手机动画短片,Flash动画MTV、小品、相声等,还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。
2003年7月,日本电信商通过北京空中丝路移动技术公司将手机动漫带到了中国市场。同年11月,中国移动手机动漫业务在“2003中国国际通讯设备展”上正式露面,手机动漫市场正式启动。2004年9月30日,中国移动通过《手机动漫终端规范》的评审,为“手机动漫”业务的全网开通扫除了最后的障碍。2005年4月19日,中国移动数据部发布“手机动漫业务征集方法”,明确了第一批手机动漫新业务电报和评审的诸项流程,要求具有全网资质的SP在4月20日前完成手机动漫新业务的申请提交。同年12月1日,采用数码超智终端播放器技术和运营平台的中国移动手机动漫业务全网正式开通计费,这个被视为动漫Flash的手机版本被放在了“移动梦网”的“铃图随意当”菜单之下。
据易观国际《中国移动动漫年度综合报告2006》显示,2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币,注册用户规模达到12万。2006年手机动漫产业的市场规模将到3166万元人民币,同比增长将达到4300%。2010年中国手机动漫市场规模将达到6.24亿元。
2.手机媒体为动漫发展提供新契机
手机动漫有着庞大的用户群,中国的手机用户已超过5亿。手机动漫业务目前的目标用户主要针对年龄在18～35岁之间的成人用户群,占手机动漫注册用户数的95%。这一群体包括学生、时尚青年和白领等。此群体使用手机动漫业务的主要动机是追求时尚、娱乐。随着今后3G的发展和手机的进一步普及,35岁以上的用户群体也是手机动漫的潜在客户,这与传统动漫产业主要以儿童和青少年为主要用户群完全不同。
作为新的媒体形式,手机成为动漫传播的新途径之一首先,手机是可以24小时伴随使用的,即便是笔记本电脑也不如其使用和携带方便；其次,手机具有短小、快速的传播特性,加之屏幕较小、手机内存限制传输文件的容量,导致它不适播放长片、大片,因此,控制在几分钟或十几分钟内的手机动漫,通过手机传播和观看具有良好的可行性；最后,手机动漫的传播者可能是专业的或业余的,受众也可以是传播者,因此,它给予动漫爱好者的舞台会更加宽广。例如在电影院里,一部90分钟的电影投资巨大、制作艰辛,业余作者往往很难实现自己来制作完成的理想。而手机动漫不同,只要我们有感想,就可以通过手机动漫的方式编创出来,就像我们编写短信一样,编完还可以发送给朋友。从这个意义上来说,手机动漫更像平民动漫,对于工作繁忙、生活节奏快的人,手机动漫也是一种很好的娱乐方式。
目前全球动漫产业的产值在2000～5000亿美元之间。在日本,动漫产业是第二大支柱产业,中国香港的动漫市场也以46亿港元的年营业收入超过了电影产业。在美国、韩国、英国等动漫强国,动漫产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位。与世界动漫产业的繁荣相比,更让人忧心忡忡的是中国接近90%的动漫市场正被国外动漫产品侵占。
在传统动漫产业面临困境、试图突破重围的时候,手机动漫市场却是另一派景象。据有关统计,目前我国手机动漫市场的年增长率达到500%。2006年起步时用户已达1000万户,到2008年底有望达1亿户,整个产业链年收益大约达600亿元。与此同时,中国拥有4.67亿手机用户和3.67亿18岁以下青少年等这些得天独厚的市场条件。
手机动漫的产业链已经初步形成,手机动漫成为中国动漫进入转折点的标志。中国动漫进入转折点的是民族厂商在手机动漫领域(无论技术,还是内容制作)实现了对传统动漫的超越。中国动漫拥有了自主知识产权、成熟的技术以及丰富的内容。目前,一系列别具特色的手机动漫产品正源源不断地出现:1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》、连续剧《大闹西游》以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等。而数码超智通过4年的努力,终于开发出采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台,在先进性和成熟性上更具优势,从而在中国移动进行的多次评比中,战胜国外巨头,成为手机动漫技术平台提供商。
3.手机动漫的发展对策
目前移动运营商开放手机动漫(动画和动漫图片)的业务平台主要为WAP、 JAVA、BREW、彩信等。中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务之下,但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张图片的合成播放,而手机动漫却是一个完整的Flash,在应用上如一个MV片断,用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片,同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。
中国联通推出的手机动漫方式为:用户需要在具有WAP、Brew和Java、流媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件,点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区,就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫,玩手机在线游戏,还可以把自己的动漫作品上传到手机上。
从目前手机动漫业务运营情况来看,手机和动漫二者的结合对于双方来说,都是大有益处的,但是在结合点上也出现了诸多问题,尤其是在手机终端、宽带网络、动漫内容、业务运营、用户认知以及政策等方面都存在着问题。
手机动漫业务对终端的要求较高,手机必须具有支持Flash动画和视频彩屏的功能,但目前市场上支持手机动漫业务的手机类型还不多,而且价格相对较昂贵。移动终端的内存容量通常也比较有限,预留给应用程序的动态分配的内存在1～4MB左右,因此并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。从国外3G的发展情况来看,终端的问题在多媒体增值业务发展过程中非常关键。不过,随着3G时代的来临,终端问题自然会迎刃而解。
目前手机动漫产品类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式,其中动漫短片类的内容非常少。不仅如此,国内动漫产品质量偏低,产品稀少,主题单一。同时,SP规模较小,产品线单一,综合实力不强。动漫产业是“内容为王”的产业,而移动多媒体增值业务更是要求“内容为王”,如果没有内容,就失去了业务发展的源泉。只有优先解决了内容的问题,才能促进手机动漫业务尽快发展。
手机动漫的商业模式不清晰,主要是引进新技术后在产业合作模式、盈利模式的创新上,如何区别于现有的服务模式。是在现有的模式上进行增值和扩展,还是重新建立新的业务规范,是目前阻碍整体产业发展的关键问题。问题集中体现在:对于手机动漫业务的合作流程、产业链协作、盈利模式和资费模式经验不足；对于如何认识和发挥产业链中各关键环节的业务资源和业务优势、如何定位手机动漫服务领域今后的业务方向和业务项目,表现得较为茫然。
手机动漫产品的市场推广主要由SP来做,而SP的推广力度非常弱,采用的方式主要以SP的门户网站广告为主。运营商对手机动漫的推广更不足。提高用户对产品的认知度和业务市场推广的问题,应该由运营商推动产业链中的各方一起解决。
发展手机动漫的核心政策问题是对手机动漫内容的版权保护问题。动漫产品的核心是动漫原创创意的知识产权(版权),如果动漫的创意版权不能被有效保护,手机动漫产业链就失去了存在的意义。目前解决数字内容在移动网络中运营的版权管理的关键技术是DRM,但需要相关政策的支持才能促使各个环节一起将该技术引入并普及开来,才能真正从技术上解决动漫内容的版权保护问题。
手机动漫成为传播广告的新方式。传统的大众媒体传播广告的范围比较宽泛,对受众的覆盖率和影响力往往不够理想,即使是相比于同样作为新媒体的互联网,以手机传播广告,其一对一的传播命中率和有效率也要高得多。所以手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。
手机动漫广告如此多的优势必将吸引广告商的投资,投资会拉动手机动漫广告的生产,大量的手机动漫广告发送到手机用户终端上,会提高用户对手机动漫的认知度,同时也会在一定程度上解决运营模式和内容匮乏等方面的问题。
作为一种新的媒体模式,业界对于手机动漫市场有理由抱以乐观的市场预期:在拥有基数庞大的潜在用户群体,国家政策的扶持,以中国移动、联通为代表的运营商强力开拓,手机终端内存容量的不断扩大等等利好因素的刺激下,手机动漫业务正在处于上升期,具有较好的成长性。目前来看,基于WIVG技术的终端播放器、后端服务平台的使用,独具特色手机动漫剧的问世,中国移动手机动漫原创大赛如火如荼的进行以及相关业务收入的崭露头角,都在一定程度上体现出手机动漫产业链的初步形成。伴随着手机动漫业务的推广,将有望加速传统动漫产业与手机新媒体的融合,形成新的动漫产业价值链,甚至在即将到来的3G时代成为继短信后新的业务增长级。
近年来,国家大力扶持动漫产业,出台了一系列鼓励政策,也投入了巨额资金,但从目前的动漫市场状况来看,成效并不显著。动漫产业的发展,根本上需要市场的大力助推。目前,手机媒体与传统动漫产业结合这一模式无疑给发展动漫产业带来了新的思路。以手机为载体传播动漫,使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景。
三、手机同时充当音乐播放器
2005年5月12日,微软主席比尔·盖茨接受德国《法兰克福汇报》(Frankfurter Allgemeine Zeitung)采访时称,手机将取代独立MP3音乐播放器而成为市场主流产品,并表示从长远来看,苹果iPod产品不可能保持目前的市场优势。盖茨说:“计算机产品的发展历程告诉我们,苹果最初在该领域非常强大,如它的Mac机和图形用户界面(GUI)都是如此,但后来却失去了市场优势。与此相类似,从长远来看,iPod的成功不大可能持续下去。”目前在全球MP3音乐播放器市场上,苹果占据了约2/3的份额。2005年第一季度期间,苹果iPod出货量超过了500万部。除索尼等竞争对手已推出了类似产品外,众多手机制造商也相继在手机中内置了MP3功能。不仅如此,微软觊觎能在数字电影、音乐业务上扮演关键角色,并计划向全球70家手机制造商提供Windows Mobile智能手机软件。
盖茨说:“如果你问我,今后人们将主要使用哪种设备来听音乐,我敢肯定那一定会是手机。”他还表示,微软即将推出的Windows Mobile 5.0将提供更强大的功能,人们可随时以无线方式收发电子邮件。
眼看着苹果电脑的iPod在全球热卖,当年曾经狂卖3.4亿台Walkman随身听的Sony,转投资手机产业,成立了索尼爱立信,并一反新力数码音乐播放器死守自有规格的策略,支持MP3等开放格式。
诺基亚也在进军数码音乐领域。MP3随身听手机,是其2005年手机市场的焦点之一。
索尼爱立信Walkman随身听概念手机支持多种数码音乐格式,与iPod相同,记忆体超大,可以荧幕看歌单、选歌、快转,并与索尼已在美国、法国、英国、德国、荷兰推出的通过电脑音乐下载服务Connect合作,提供线上音乐购买服务,使用者也可以将CD通过电脑传到手机上。
四、手机充当电子词典
手机在逐渐取代PDA、数码相机及口袋型电脑后,现在又开始进入电子词典的市场。
自从中国台湾手机品牌英华达(OKWAP)率先推出多款内建英汉双语词典手机后,明基(BenQ)、三星、诺基亚、摩托罗拉也相继在高阶手机里加入英汉双语词典功能。英华达进一步发表第一支拥有真人发音英语学习功能的手机OKWAP i519。这项创新技术,有来自同属英华达集团的“无敌”(Besta)电子词典技术移转支援,未来并计划仿效电子词典,推出可从网络下载更多英语单字发音的手机及记忆卡。
英华达i519的英语旅行会话功能,提供超丰富的内容,从空中飞行到入住旅馆,从餐厅点餐到杀价血拼,随时学习英语旅行会话,不但有中英文例句,还能真人发音,初期只有700多句,未来还会再增加。同时,英华达i519英语旅行会话的真人发音更可以设定为来电铃声,并内建英汉/汉英双语词典功能,查询单字更便利,提供观光、金融、交通、医疗等多元补给。i519也是英华达第一支无天线设计折叠机,主视屏为26万色、三频通信、重量105克、130万像素照相功能、数码及光学变焦、180°翻转上盖拍照、手写输入触控视屏、免学习声控、来电简讯过滤、Java游戏、FM收音机、MP3音乐、MPEG4影片播放、扩充RS MMC记忆卡、1000组电话簿等多种功能,颜色有黑、银色两种选择,售价1.29万元新台币。
台湾电话公司提供手机英语学习服务,以吸引更多的青少年学生用户。台湾地区半官方机构资讯工业策进会(Institute for Information Industry)透露,电话公司可能很快开始推出这项服务,届时,用户可以通过手机学习英语词汇、阅读英语读物和学习发音。服务将使用彩色、活动影像,还伴有声音。开始时,这项服务每月收费约为200元新台币。父母们不愿给孩子买手机,因为他们担心手机会影响孩子的学习。亚洲6～15岁孩童的平均手机拥有率仅为12%。台湾地区每年手机销售量约为650万部,成年人平均每人拥有手机一部或一部以上。
【注释】
[1]信息产业部网站:www.mii.gov.cn
[2]艾瑞:www.iresearch.com.cn
[3]艾瑞:www.iresearch.com.cn
[4]艾瑞:www.iresearch.com.cn
[5]同上。
[6]艾瑞:www.iresearch.com.cn
[7]艾瑞:www.iresearch.com.cn
[8]艾瑞:www.iresearch.com.cn
[9]艾瑞:www.iresearch.com.cn
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