【摘要】：有限效果模式几乎是从一开始,大众传播的效果研究就没有给子弹理论太多的实证支持。克拉珀所著的《大众传播的效果》一书详细地描述了有限效果模式。克拉珀对大众传播的效果提出了5个普遍原则,前两个如下:1.大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件,而更可能处于各种中介因素的影响中,并通过它们而起作用。
有限效果模式
几乎是从一开始,大众传播的效果研究就没有给子弹理论太多的实证支持。相反,许多证据支持了有限效果模式(limited-effectsmodel)。那些年有一些关键研究导致了“大众传播只有少量效果”这种观点。霍夫兰的陆军研究(第8章)显示,导向类影片在传递信息上虽然有效,但却未能改变人们的态度;库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究(第4章)指出,选择性理解可能降低了消息的有效性;拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究(第10章)显示,受到大众传播竞选宣传影响的人很少。
克拉珀所著的《大众传播的效果》(1960)一书详细地描述了有限效果模式。克拉珀对大众传播的效果提出了5个普遍原则,前两个如下:
1.大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件,而更可能处于各种中介因素的影响中,并通过它们而起作用。
2.在强化现有条件的过程中,这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者,但不是它的唯一原因在起作用……(p．8)
克拉珀提到的中介因素包括选择过程(选择性理解、选择性接触和选择性记忆)、群体过程、群体规范和意见领袖。
大众传播效果有限的观点有时也被作为最小后果定律(the law ofminimal consequences)提及。这个词语并未出现在克拉珀的书中,而是由身为纽约大学教授的他的妻子克拉珀(Hope Lunin Klapper)创造的(Lang& Lang, 1968, p．273)。
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