态度的古典调制法

态度的古典调制法

除了霍夫兰以外,还有其他一些研究者同样试图以学习理论来说明态度的改变。特别是斯塔茨和斯塔茨(Staats and Staats, 1968),他们将古典调制(classical conditioning)方法应用于态度的习得。

斯塔茨和斯塔茨开始是将古典调制法应用于学习语言中的情感意义(Staats, 1968)。有个典型的古典调制作用的例子。每次在给一条狗食物的时候都会伴随铃声。经过一段时间的练习,在铃声响起而没有食物的时候,狗会分泌唾液。食物是非调制刺激,铃声是调制刺激,而唾液分泌是反应。

他们指出,在我们每天的日常生活经历中,某些词总是同时带有某些情感经验。例如,愉悦(joy)、快乐(happy)、游戏(play)、晚餐(dinner)、漂亮(pretty)和好(good)等词通常带有正面的情感,而像愤怒(angry)、受伤(hurt)、肮脏(dirty)、可怕(awful)、生病(sick)、悲伤(sad)和丑恶(ugly)等,则带有反面的情感。根据古典调制法,情感的刺激可以被视为非调制刺激,从中诱导出情绪的反应。而当一个词汇刺激有计划地伴随着此种非调制刺激时,这个词便会成为一种调制刺激,并且也会引出情绪的反应。

在测试这种可能性的一次实验中,研究者让两组受试者看一张语言词汇的名单(Staats, Staats,& Crawford, 1962)。对实验组, 14次中有9次给受试者看一个大(large)字,并随即给予负面刺激——不是通过耳机传来的大声噪音就是对右前臂的电击。噪音和电击被定位于“不舒服”但也“不痛苦”的程度。控制组的成员同样接到9次负面刺激,但是这些负面刺激伴随的不是大字,而是一些不同的垫词(填补空隙的无意义的词)。结果显示,那些体验了大字伴随着负面刺激的人在看到这个字时出现了情感反应,皮肤测出了触电式的感觉。这种结果与控制组的情况不同。不仅如此,在对语义进行分级测量中,大字在实验组得到的是负面的评分,在控制组中却不是。

斯塔茨和斯塔茨(1957)继续假设,这类对意义的调制可以从一个字转向另一个字,就像调制从对肉体的刺激转到一个字一样。在另一次实验中,研究者将yof、laj、xeh、wuh、giw、qug等无意义的音节置于视觉的屏幕上,同时用语音说一些字。对一组受试者,两个无意义音节总是配有意义评价得分高的词,如美丽(beauty)、赢(win)、礼物(gift)、甜蜜(sweet)和诚实(honest),但是在每次伴随时,均配以不同的高评价词,所以受试者无法将某一对词义联系起来。另外的4个无意义音节则伴随以无计划意义的词。对另一组的受试者,采用同样的程序,不同之处只是,那两个无意义的音节总是配有负面感情意义的词,例如小偷(thief)、苦(bitter)、丑恶(ugly)、悲伤(sad)和无价值(worthless)。做过上述实验后,给受试者作不同程度的语义评分测量,测量他们对无意义音节的评价。一般而言,那些接受正面刺激词汇的受试者显示出正面的评价,而那些接受反面刺激字的受试者则显示出反面的评价。

斯塔茨和斯塔茨(1957)认为,态度不过是这种建立在古典调制法上的对一个词情感意义的学习。在另一项实验中(Staats& Staats, 1958),以国家的名称和熟知的男性名字,而不是用无意义的音节,作为调制刺激。国家的名称是荷兰(Dutch)或瑞典(Swedish),而男性名字则用汤姆(Tom)或比尔(Bill)。对这四个名字,研究者预料,受试者根据以往的经验已经持有现存的态度。因此,这个实验实际上研究的是态度改变。这个实验显示,将这四个词配以正面或负面的词,均可改变受试者的态度,使之朝正面或负面发展。斯塔茨和斯塔茨的研究对某些宣传技巧提供了理论性的解释,例如光辉泛化法就试图将人或观点跟好字眼联系在一起;而辱骂法则试图给人或观点贴上坏标签。

这种态度的调制似乎也可与广告中的很多做法联系起来。很多产品的名称,例如Ipana或Qantas,当它们第一次被介绍给大众时,基本上是一些无意义的音节。广告的主要目标是将这些名称与正面的词汇或经验联系起来,通过调制,可能赋予它们正面的意义。例如“可乐是个好东西”(Coke is the real thing)的口号就试图将可乐与正面的意义联系起来。在一些其他产品的例子中,例如Fab或Sprite,对这些产品名称的选择可能因为它们已经与正面意义有了联系。