单方面和正反两方面的消息

单方面和正反两方面的消息

在很多问题上都有两方面的主张。哪一种策略更好——是仅仅提到你想推广的主张,还是提到两种主张但强调你所推广的那种主张呢?这其实是有关洗牌作弊法效果的老问题,洗牌作弊法是宣传分析研究所界定的宣传技巧之一(第6章)。

单方面消息和双方面消息的初期实验之一是由霍夫兰及其同事开展的,是他们在二战时为陆军所做调查的一部分(Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949)。霍夫兰及其同事努力寻找这个问题的答案,因为当时面临一个传播难题。1945年德国战败之后,很多美国士兵显然都觉得战争即将结束。但是陆军希望他们明白,还有一场击败日本的硬仗摆在面前。

研究者明白,每一种策略均有支持的理由。主张表现单方面消息的人可能基于这样的考虑:如果给予正反两方面的消息,会在对相反主张不甚了解的人们心中引起疑虑。而主张正反两方面消息都应给予的人则可能基于这样的考虑:这种做法更公平;而且,它有助于阻止反对某一消息的人在接收这一消息时想到反驳的观点。这个研究的特别目的是要测量两种消息表现方式对两类受众的效果,这两类受众是最初反对消息的那些人和最初赞同消息的那些人。

研究人员准备好一则广播消息的两种版本。这两种版本表达的是一个基本主张——战争至少还得持续两年以上。单方面消息15分钟长,提出的论据是日本军队的数量和日本人民的决心。正反两方面消息则有19分钟长,一方面从另一个角度提出论据,例如仅对唯一敌人作战的好处;但是它大部分则在强调,战争将是长期的。总体结果显示,跟控制组相比,两种版本均导致了明显的观点变化,但并没有证明哪种表达方法更有效。

研究者预测,给予正反两方面的消息可能对最初反对消息的人发挥较大的作用,于是,他们进一步去查证这种可能性。他们将每一个测试组分成最初反对消息者和最初赞同消息者两类。那些最初估计战争要打上一年半左右或更少时间的人被视为反对该消息者,而那些估计这场战争还得再打一年半以上的人被视为赞同该消息者。根据最初的态度,研究结果显示,单方面消息对最初赞同该消息者最有效,而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。这正是研究者预测的结果。霍夫兰和他的同事还发现,单方面消息对受教育程度较低者最有效,而正反两方面消息对受教育程度较高的人最有效。

附加的两项分析一个是以最初意见作为变量进行的分析,一个是以教育程度作为变量进行的分析。这两项附加分析表明,哪种表达方法最有效,取决于受众的特点。这一结果说明了态度改变的复杂性——消息中的变量有时与其他变量互相作用,例如受众的个人特征。心理学家布朗(1958)在对宣传进行分析时,下结论认为,宣传技巧“并非总是有效,而是要视情况而定”(p．306),部分证据即来源于此。