实验设计法

实验设计法

实验设计法(experimental designs)是处理因果关系问题的传统方法。实验涉及实验者对某个变量的控制或操纵,并利用客观的、系统的方法对实验的结果进行观察或测量。实验方法是最适于得出因果答案的研究方法。经典的实验能解答一个变量(实验变量或自变量)是否或在什么程度上影响另外一个变量(因变量)的问题。

经典实验研究采用的最简单的形式,是从某个总体中(由实验者根据自己的兴趣做出界定)随机抽出两个配对的组,对其中的一个组实施实验变量(在传播研究中,它可以是一篇新闻报道、一部纪录片、一则宣传等),即为实验组;另一组是控制组。当实验组接受了需要测试的变量后,再对两组进行观察和测量,他们之间的差异便可认为是实验方法造成的效果。

很多实验修改了经典的设计,理由是实际操作上的困难或费用问题。有些实验做得更加复杂,以便解答更多问题(例如,消息的效果能持续多久、不同消息或混合消息的效果、不同自变量之间交互作用产生的效果等等)。

传播者可信度的实验　在传播学研究中,一个经典的实验是由霍夫兰和韦斯(Hovland and Weiss, 1951)所做的受众在接收消息内容时传播者可信度(communicator credibility)的影响。研究者将相同的消息传达给两个组,告诉其中一组,消息来自某个高可信度的来源,而告诉另外一组,消息来自某个低可信度的来源。在将消息传达给两个组之前和之后,以及传达之后一个月,分别对这些人的意见进行测量。实验采用了四种不同的话题(每个题目有肯定及否定的两种说法),提供给一些受试者的信息来源是令人信赖的,而提供给另一些受试者的信息来源可信度很低。

每位受试者都接到一份文章,标题是四个题目中的一个,每篇文章的结尾都交代了文章的来源。在阅读文章之前,受试者已在一长串信息来源的名单中指出了他们对每一种来源的信任程度,这个来源列表中包括实验中所用的那些信息来源。在实验中用到的四个高可信度来源被81%至95%的受试者认可;对低可信度来源,只有1%到21%的人认为其可信。

对来源所持的最初态度很明显地影响到受试者对所给文章的评价。尽管文章内容是相同的,但是人们认为那些来自低可信度来源的文章比来自高可信度来源的文章“更不公正”,它们的结论更缺少说服力。研究者的结论是,“对内容特点的判断,如传播中给予的事实对结论的支持程度,受到信息来源差异的显著影响。”(Hovland, Janis, and Kelley, 1953, p．29)

研究者发现,信息来源为高可信度时比低可信度时更容易使受试者的评价向信息来源所支持的方向改变。然而,四周后对观点的测试表明,因来源不同而产生的不同效果已经消失了。对来自高可信度来源的观点的接受程度降低了,对来自低可信度来源的观点的接受程度提高了。此时也测量了受试者对每种传播来源的记忆。在排除了其他的解释后,研究者得出结论说,在那些对低可信度来源消息的信任度增加的受试者中,存在着一种“睡眠者效果”(sleeper effect);用调查者的话来说,即“随着时间的流逝,对一个不值得信赖的信息来源提供的消息的拒绝程度有减小的趋势”(Hovland, Janis, and Kelley, 1953, p．256)。

方框2．7　“自然”实验

“自然”实验通常可以在实验室外进行。传播研究中的一个有计划的自然实验法例子是分别测试法(split- run)法,将一则广告或其他消息采用两种版本发行,并通过电话或面访的形式对每一种版本的相对效果进行评估。方法是把带有广告或消息的商品赠券编码处理,然后根据附在赠券表格上的回答,确认带来了反馈的版本或其他方式。

有时实验者可能对理论性问题或某个假说的检验感兴趣,并且能设计一项恰当的研究用于自然事件中。然后,实验者进行实地调查,“跟踪”这次事件。有关啤酒和麦酒销售中价格广告的效果问题就属于这种例子。这个问题在美国很多地方引起相当大的争论。啤酒制造商、广告业以及对酒类消费、酒的危害、酒后开车感兴趣的消费者团体对此均相当关注。

在1981年5月到1984年4月期间,密执安州的啤酒和其他酒类价格广告经历了被禁、解禁,然后又被禁的过程。研究者(Wilcox, 1985)调查了酿造业(啤酒和麦酒)的所有销售情况,样本来自A. C尼尔森公司对密执安州南部65家零售店进行的为期三年、每两个月一次的入店审计报告。研究者还对没有限制价格广告期间(1982年3月到1983年5月)被调查的零售店发行地方广告的数据进行了调查。

数据调查显示,价格广告未受限制期间,零售店做地方广告的百分比明显提高。但刊登价格广告对酒类的销售并无显著效果(Wilcox, 1985, p．37)。

实验法的主要优点在于,允许实验者进行控制,并提供内在的严格逻辑。但是很多实验的“人为成分太多”,或设计的场景过于简化,因此,对其发现必须予以调整,才能适应“真实”的世界。正因为这些原因,及其他许多原因,从实验设计中和从调查研究中得出的结果经常看来互相矛盾。传播研究的先驱霍夫兰(Carl Hovland)在将此法应用于态度改变的研究时指出了这个问题,并提出了解决它的建议。他总结道,这两种方法各有所长,在传播研究中,这两种方法都需要(Hovland, 1959)(见方框2．7)。