媒介弱效果时代

人际影响与媒介效果研究开始占据研究所越来越大部分的注意力，最有名的是两次关于美国总统选举的研究。它们都是大固定样本的意见和媒介行为研究，目的是找出总统竞选期间人们为什么会改变意见(和投票意向)，以及这种改变与他们从媒介听到、看到的内容之间的关系。两项研究的第一项是1940年俄亥俄州伊里县(Erie County)的总统选举，第二项则是1948年纽约艾米拉(Elmira)的选举。

两项研究都受到了高度赞扬，而且操作也非常老练，但是研究结果却拖了很多年才公开出版。关于1940年选举的书，《人民的选择》(The People’s Choice)，由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特(Hazel Gaudet)撰稿，1944年出版。第二本，由贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲(William N．McPhee)完成的《投票》(Voting)，却是在10年后的1954年出版。在研究所里，研究计划制订相对较快，实地调查工作也可以按照已有经验顺利地准时完成，但数据分析却需要长时间的孕育过程。大规模调查的数据常常需要坐下来反复研究，需要被不同的研究者审视，经过讨论和争论，直到最后有人拿出相当长的时间去发掘其理论意义，然后与合作者一起完成书稿。

这个审慎的过程也体现在《个人影响》(Personal Influence)的成书过程中。这本书出版于1955年，而报告的数据却已经放了10年之久(Katz＆Lazarsfeld，1955)。［26］伊莱休·卡茨将这本书作为他的博士论文，该书也为他带来了学术声誉。研究所里的好几个人曾告诉我，因为成功地运用相关理论框架解释这些陈旧数据，卡茨受到了高度赞赏。这可能是因为对实地调查数据做理论阐释是一件非常难的事情。拉扎斯菲尔德很赞同对数据进行二级分析(secondary analysis)，并非常注意建立数据库(data banks)以储存那些重要调查的结果，直到有人能够将它们妥善运用。研究所里从来不缺乏天才或成熟老练之人，出版的书一般都是由一两位顶尖的高级学者在富于天赋、技术熟练的年轻人的帮助下完成的。研究所里的人都非常忙，一个个研究项目接踵而至。这些研究不是精致的实验室实验，像霍夫兰的研究，以及勒温的多数研究，而是复杂的大规模实地调查。直到贝雷尔森从福特基金会(Ford Foundation)抽出时间，或者卡茨因为博士论文而休假一年，这些重要的书稿才有机会得以完成。

我们讨论的这些研究的第二个重点是，它们表明在20世纪40年代及50年代早期，研究所的普遍态度是怀疑媒介在改变个体意见和行为方面的重要性。伊里县研究(Lazarsfeld et al．，1944)发现，所有选民中只有极小一部分因为接受了媒介的内容而在总统竞选期间改变了他们的意见。相反，他们就算是真的受到了影响，这种影响也主要是来自他们的朋友、家庭或邻居。这本书的作者们建立了这样的假说:公众中那些有影响的人(influentials)很可能吸纳了大众媒介的政治意见，或者说，受到大众媒介的影响，然后，他们把这些意见传给了其他人。这一“两级流动”(two-step flow)假说认为，媒介影响的扩散可能是“两级”模式而不是直接的，媒介影响一部分人，而这些人又相应地联系着更大的受众群。这个观点在拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特关于1944年选举的书^[8]中展开，直到卡茨和拉扎斯菲尔德1955年的著作出版，一直没有被研究所的任何一项研究否证(disconfirmed)。“两级流动”假说在20世纪五六十年代受到广泛援引和应用，而它今天已被修正，因为它总体上让人感觉太简单而不能描述现实情况。

研究所投入大量时间研究媒介效果，其基本理论是，大众媒介对个人意见及其相应行为的主要效果是社会强化(social reinforcement)，即强化已经存在的行为。研究所的研究者开始相信，大多数人使用媒介是支持而不是改变他们相信的观点。他们选择那些可能强化他们已经接受了的事物的媒介信息。这个一般结论出现在克拉珀(Joseph Klapper)1960年出版的《大众传播的效果》(The Effects of Mass Communication)一书之中。克拉珀的这本书总结了研究所最初20年里就媒介效果所形成的结论。克拉珀那时是CBS社会研究部的主任，而1960年CBS的总裁正是斯坦顿，因此，克拉珀与拉扎斯菲尔德的研究所有着相当特殊的关系。克拉珀写的这本书，精彩、缜密，富于思想性。它让人遗憾拉扎斯菲尔德居然在管理商业研究上花了那么多时间。他在这本书中的结论是，大众传播通常不是受众效果产生的必要和充分原因。相反，媒介通过一种中介因素(mediating factors)和影响的连锁关系发挥作用。这些中介因素和影响通常使大众传播成为“强化现存条件过程中的一种促进因素，但不是单一的原因”(Klapper，1960，p．8)。克拉珀承认，存在着一些特定情况，媒介能够直接引起变化。这些情况中有一些我们能够理解，而有一些则不能。两种我们能知道的可能是，中介因素在特定情况下可能不起作用，或者，中介因素本身也可能指向变化。后者可能在凯特·史密斯的广播马拉松所具有的强大影响中发挥了作用(see Merton et al．，1946);前者的例子则是，奥尔森·威尔斯(Orson Welles)的《火星人入侵》(Man from Mars)广播节目向听众提供了非常不熟悉的体验，以至于他们没有足够的认知结构可以用作中介因素(see Cantril，Gaudet，＆Herzog，1940)。

总体来说，研究的趋势已经远离了这种弱效果的观点。在越来越多的案例中，人们已经发现媒介的确在越来越多的情况下显示出重要的社会影响。但是，拉扎斯菲尔德的结论对于帮助我们摆脱20世纪三四十年代盛行的对大众媒介宣传毫无来由的恐惧，无疑具有十分重要的价值。更多近期的研究以折中的、能形成新的综合的有益方式发展着，既不完全像早期的观点，也不完全像后来克拉珀和研究所的选举研究所描述的那样。