拉扎斯菲尔德和默顿

大约在我们刚刚概述了其内容的书获得出版的同一时间，另一部由研究所和哥伦比亚大学社会学系共同推出的著作也问世了。这就是由罗伯特·默顿(Robert Merton)等人撰写的《大众劝服:购买战争债券动因的社会心理学探究》(Mass Persuasion:The Social Psychology of a War Bond Drive，Merton，Fiske，＆Curtis，1946)。默顿是哥伦比亚大学社会学家中最优秀的理论家，但他并不反对进行实地调查。默顿如何与研究所产生联系，是一个值得大讲特讲的故事。直到20世纪30年代末，拉扎斯菲尔德一直是哥大社会学系的无薪水教师，他的收入来自研究所的研究资金。但是，由于一位教统计学和人口统计学的教授去世，哥伦比亚大学空出一个教授职位。林德希望引进另一位经验学者，他的候选人——对我们来说，毫不奇怪——是拉扎斯菲尔德。但另一方面，社会学系主任罗伯特·麦克伊弗尔(Robert MacIver)却希望以一位理论家填补这一空缺。这位候选的理论家就是罗伯特·K.默顿，哈佛大学的博士，当时正担任杜兰大学社会学系主任。正如大学委任政治学经常发生的那样，社会学系决定找个办法把他们两人都安排进来。年长且经验更丰富的拉扎斯菲尔德被任命为副教授，默顿则成为助理教授。这种安排让社会学系稍稍有一些嫉妒与竞争的尴尬气氛，但此类事情从来没有发生。

默顿和拉扎斯菲尔德成了好朋友。默顿对研究所和它做的那种研究产生了深厚的兴趣，不久成为研究所的副主任。他的理论背景对研究所的其他成员来说非常有价值，尤其是在研究所成为系里研究生的主要研究培训场所之后。同时，研究所鲜活的经验方法对默顿也非常有用。所以，《大众劝服》的出版是一个比仅仅增加了一部传播研究文献更具重要意义的事件。

默顿的书是一项关于凯特·史密斯(Kate Smith)的广播马拉松节目(radio telethon)的研究，这个节目促使在听众中销售了价值几百万美元的政府战争公债。^[5]这个数目今天看起来也许并不是很大，但在1939年却是异乎寻常的。使用抽样数据和深度访谈，默顿着手研究史密斯的表现为什么具有如此显著的效果。答案是史密斯的人格魅力、她所使用的情感呼吁和收听广播节目的具体情境。默顿的分析令人叹服之处在于，他将个人碎片化的数据提炼为由认知、价值观、情感和行为诸因素相互交织而成的一般模式的高超技巧。这本书必然会让众多学者对社会心理学理论和实地调查之间的密切关系大开眼界。对我来说，《大众劝服》最显著的特征之一，是像默顿这样的理论家也可能会对媒介研究产生足够的兴趣，直至亲身操作。这一事实本身也证明，拉扎斯菲尔德有效地起到了研究催化剂的作用。

研究所第二部结集出版的书表明，研究所的研究项目已经大规模地扩展到广播之外的其他媒介。仅仅因为战争推迟了电视的出现，电视才未能成为研究的对象，但拉扎斯菲尔德和他的研究团队研究了此外很多种类的媒介。这本书就是依然由拉扎斯菲尔德和斯坦顿(此时已经成为CBS的总裁)主编的《传播研究，1948—1949》(Communication Research，1948－49)。［25］先前的集子以分析女性对她们喜爱的广播节目的反应作为开篇，这本书的第一篇论文则是关于儿童的媒介使用，由凯瑟琳·沃尔夫(Katherine Wolf)和马乔里·菲斯克(Marjorie Fiske)合作写成。接着是肯尼兹·贝克(Kenneth Baker)提交的一篇对商业广播节目的分析。在海伦·迪纳曼(Helen Dinerman)的帮助下，拉扎斯菲尔德写了一篇题为《行为研究》(Research for Action)的长论文，该文几乎可以被看作是如何使用熟练的社会研究以改进商业媒介效果问题的教科书。拉扎斯菲尔德和迪纳曼首先证明，早间广播节目的潜在听众可以大致均等地分为三种受众类型:第一类收听日间连续剧，第二类不收听任何节目，第三类收听节目，但不是连续剧。后两类受众认为没有受到广播的很好服务。就现有的数据，拉扎斯菲尔德和迪纳曼尽最大可能分析了广播公司对此所能采取的对策。他们的理论建议，既透彻又实用。

本书的下一篇文章可能大家都很熟悉——伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)的《失去报纸意味着什么》(What“Missing the Newspaper”Means)。如同默顿对于凯特·史密斯的研究一样，这篇论文也是机会目标(target of opportunity)的一次表现，也就是说，研究必须立刻实施，否则会永远失去机会。当时，纽约发生了全面的报纸罢工，保罗从中看到了研究的可能性。他问，“我们为什么不去探究一下，人们在报纸中失去了什么东西?”贝雷尔森抓住了这个想法。研究所的很多研究都是以这种模式产生的:保罗提出一个想法，某个人去实施它。实地抽样调查需要资金，而保罗能够设法得到资金。研究计划必须在罢工结束前迅速制订出来，老练的研究人员准备好计划实施中的合作，实地调查的访员也准备好随时就位。在其他人的严密监督下，贝雷尔森分析了调查结果。正如默顿的书和赫佐格的文章所证实的，数据分析是研究所的强项之一。贝雷尔森从研究中获得的人们读报的原因，让大批新闻记者和新闻学者感到吃惊。报纸的读者不但十分怀念一些很少被认为多么重要的服务性内容，如丧礼通知和电影预告等，而且他们还会为各式各样不明确的原因而怀念报纸。例如，他们感觉“与世隔绝”了，就像窗帘被放下来，他们看不到外面的世界发生了什么(尽管他们可能从未眺望过窗外)。人们习惯了以读报开始一天的生活，当这种熟悉的模式不能再维持时，他们感到一种难以言说的不安。

“拉扎斯菲尔德－斯坦顿”的书中有一篇文章题为《传播研究中异常案例的分析》(The Analysis of Deviant Cases in Communication Research)，由帕特里夏·肯德尔(拉扎斯菲尔德的第三任妻子)和凯瑟琳·沃尔夫合作完成。这种通过研究异常案例以理解受众行为的研究方法，是拉扎斯菲尔德和他的同事们的创新性发展。它让其他很多研究者忍不住问:“我为什么就没有想到?”肯德尔的异常案例取自“比戈特先生”^[6]研究，“比戈特先生”是一次运用漫画取笑反犹主义(antisemitism)的活动，而活动最后彻底失败了。拉扎斯菲尔德不愿意让任何一个特殊案例轻易溜过去而不去试图理解其原因，就像凯特·史密斯的广播马拉松那样极大成功和“比戈特先生”这样极大失败的事件。在研究中，肯德尔对一组受众的样本进行了深度访谈，然后研究了异常案例。此前，研究者往往只是把异常案例当作有点尴尬的意外，研究所的人却认为他们或许能够比较清楚地解释，究竟发生了什么。事实上，他们的确做到了。对于一家追求创新的社会研究机构来说，当它的研究目的在于理解而不仅仅是描述对象如何运作时，肯德尔的研究提供了一个非常精彩的案例。

这本书还包括默顿“罗维尔”(Rovere)研究的第一份报告。^[7]这个调查试图确认出新泽西州一个郊区小镇有影响的人。这项研究得以实施受益于一家新闻杂志的资助。杂志希望能够确定哪些种类的人在阅读它的新闻和广告，因此要求开展一项调查。默顿和研究所却希望这项研究能够回答更具有普遍性的问题:一个社会里谁具有影响力，谁被影响以及在哪些事务上受影响，如何施加这种影响等。结果双方都得到了他们想要的东西，这正是拉扎斯菲尔德主导的研究机构典型的运作模式。研究机构尽力满足实践方面的需要，以获得财力资助，而同一个访谈又能对传播理论有所贡献。

“拉扎斯菲尔德－斯坦顿”一书的最后一篇文章是阿历克斯·英克尔斯(Alex Inkeles)就苏联国内广播问题撰写的长篇报告。这是他杰出的苏联传播研究的一部分，后来以专著形式单独出版了。