广告语篇的文体特征

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。随着社会经济交往的日益频繁和扩大，广告已渗透到人们生活的各个领域。广告作为一种促销手段，其最终目的和功能是说服消费者采取行动购买宣传的产品或者服务，这就决定了广告英语作为一种特殊的文体，其语言远不同于新闻报道、诗歌、小说等语言，它必须具备推销能力，即当人们听到或看到广告时，能产生购买商品的欲望；同时它也必须具有记忆价值，即给人以深刻的印象，使顾客能长时间地记住商品的优点或特点；还应有关注价值，即吸引读者或听者的注意力；以及可读性，即广告的语言应简明清晰，通俗易懂[1]。

一、语音层面

语音修辞不是游离于广告内容之外的一种“花拳绣腿”，而是广告内容的一部分。没有语音修辞的英语广告是不可想象的，英语广告信息的传达与说服作用不可能离开语音修辞的有效利用。在英语广告语篇中以头韵、辅韵和腹韵（又称中间韵）的使用为主要特征。

二、语相层面

有学者曾对35则英文招聘广告进行文体分析，发现这35则英语招聘广告最突出的特点之一是缩略词的普遍使用。在这些广告中，仅有一则没有出现缩略词。一般情况下，英语招聘广告中的缩略词有以下四种：

（一）去母音字母缩略词

把单词中所有的母音去掉，只留下辅音字母。

（二）字首缩略词

保留每个单词的第一个字母（少数保留前两个字母），而把后面的字母省略。这种词多为表示国家、地区和机构等专有名词、一些习惯搭配的名词和表示学位的名词。

（三）去尾缩略词

把一个单词的尾部去掉，只保留前面的2到5个（极少数更多）字母。这类词汇多为广告、公司、保证人、电话、星期等出现频率较高的词。

（四）混合缩略词

不是单纯地缩略字首、去掉字尾或省去母音字母，而是以上三种情况任意几种兼而有之。比方既保留了词的开头几个字母，又保留了最后几个字母，或者把所有元音字母去掉，又根据需要把词中间的一两个辅音字母也去掉。

三、词汇层面

广告本身的目的和作用决定了广告英语作为一种文体在词汇上有其自身的特点：既要在有限的篇幅表达尽可能多的信息，又要吸引眼球，抓住顾客。因此简要来说，广告英语的词汇特点是：简单易懂，新词的运用和比较级的大量运用。

（一）简单易懂

广告英语中常用意义浅显的词语。

（二）新词的运用

广告英语的又一个显著特点就是构词力求新颖奇异，所以造新词是广告英语用词的一大特色。广告撰稿人在构词中不断使用合成词以及词缀法、拼缀法、缩略法等构词手段。虽然新造词与原词形态相异，但意义犹存，给人一种浑然天成的感觉。这样做不仅能突出产品的新、奇、特，更能迎合与满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。

（三）比较级的大量运用

为了证明自己的即使不是最好，也比其他的更好，广告商总是把自己的商品或服务与其他的进行比较，因此，英语广告频繁使用形容词的比较级和最高级以增强语言的表现力，从而使语言更加形象生动。

四、句式层面

有研究证明普通英语广告的句法特点主要有：多以简单句的形式出现，少见复杂的复合句；祈使句的使用频繁；妙用分离句；大量采用省略句；少用否定句；常用并列结构。下面分别从句子类型和句子修辞两方面来说明。

（一）句子类型

首先是陈述句的使用。广告英语常用具有警句和格言意味的陈述句，其形式简短，风格冼练，短小精悍，读起来朗朗上口，有易记难忘之功效。

其次是并列结构的简单句。广告用语为求简洁易懂，也常倾向于使用并列结构。

另一个特点是祈使句的运用。英语广告用语常用祈使句，使广告鲜明、颇能激励消费者行动，具有极强的督促和劝说功能。

除了祈使句外，广告的句式特点之一是运用疑问句。疑问句的应用相当频繁，它直接向顾客提问，引起其思考，引起顾客的购买欲。

省略句也是其中一个句式特点。省略句鲜明、突出、醒目、语气连贯、节奏感强，以有限的篇幅传达尽可能多的信息内容。

再有一个特点是普遍使用现在时和将来时。广告语言通常使用一般现在时，表示商品属性和效果的持久性、永恒性。广告中很少用过去时态。

（二）句子修辞手法

广告英语虽然是一种商业性的语言，但它常常运用一些诗歌、散文或演说所使用的技巧，运用各种修辞手法，如重复、押韵、双关、夸张、比喻、委婉、排比、比较等作为广告的语言手段，其目的是为了用艺术的形式实现商业的目的。

首先是排比句的运用。排比结构工整对称，句式整齐，节奏分明，声调铿锵有力，可加强语势，突出重点，具有很强的表现力和感染力。

其次是比喻的使用。比喻的修辞手法是以另一种形象表达出商品的内涵，语言更为生动，易于理解和接受，使消费者对商品产生美好的印象，并产生购买欲。

对偶也属于广告语篇的一种修辞手法。对偶就是对对子，它要求结构相同、词性相对、字数相同、内容对称。对偶句整齐美观，有节奏感。

夸张也是一种可以用于广告语篇的修辞手法。夸张能起到渲染的功效，迎合消费者的心理。

拟人的手法能赋予商品生命，给消费者一种亲切感、拉近商品与消费者的距离。

套用成语与典故也见英语广告的惯用手法。

类比修辞手法可以形象生动地传递广告信息，劝说读者接受广告信息，实施其购买行为。

五、语篇层面

有学者曾对20篇房地产广告进行文体分析，从语篇层面上看，该学者从衔接手段方面分析了房地产广告的文体特点。

就所指关系而言，分为上指（回指）、下指（后指）和外指三种关系。在加篇广告中，下指关系应用较多，上指关系次之，而外指关系相对较少。由此，作者得出下指关系在该类文本中容易使读者注意下文、便于使读者获得进一步的认识，加深对先行词的印象。就外指关系而言，房地产广告与一定的文化、情景相联系，读者要借助于已知信息才能获取相关新信息，令读者费解，因此其应用较少。

替代手段在该类广告中出现频繁，一方面，避免了词汇重复、枯燥、乏味，使广告耐读、充满艺术色彩，另一方面，迎合了读者的兴趣、品味。

省略手段在广告中的作用也不容忽视。它不仅有助于广告语句的衔接，而且避免了辞藻堆砌，更重要的是留给读者一定的想象空间，耐人寻味。

连接手段出现的频率较小。房地产广告这种文体追求的是一种华丽、高贵、气派的特质，辞藻干净、利索才具有极大的渲染力和说服力。

[1] 文旭著，《英语广告文体浅探》，《四川外语学院学报》，1994（1）。