公关人际传播书面文体的语言运用

第七章　公关人际传播书面文体的语言运用

对于公关活动来说，除了可利用口头的人际传播形式外，书面形式的人际传播方式，同样是不容忽视的。虽然电话以及录音手段的出现，也弥补了口语交际的一些缺点，使声音同文字一样能传于异地，留于异时，但口语交际，仍有一些无法克服的局限性。如口语的即时性特点，决定了交际双方，都无法进行从容思考，斟酌语句，准确稳妥地表达出自己的思想；交际双方直接接触，也使交际容易受到一些主观因素干扰和左右，双方面对面交流，碍于情面或面子，有些话难以启齿，而在书面交际中，则可放心大胆地提出自己的要求和条件，公关的目的，可以表达得更为明确。口语交际在时间上的线性，也决定了，许多头绪复杂的东西无法表述清楚，如常见的协商所达成的条款，即使讲清楚了，交际双方也难以把握。而且在各个文化中，书面形式，都比口语形式的语言，来得正式，形诸文字，总给人以有据可依、有据可查的感觉。可见，书面交际在公关活动中，仍有不可替代的作用。随着传真、电子邮件的发展，书面形式的公关活动，更是日趋频繁，这就要求公关从业人员，熟练掌握人际传播的各种书面文体，开展公关活动。

书面的公关文体，按照各自所适应的交际场合和交际功能，可以分为三种：（1）企业自荐类，主要包括企业简介、产品介绍、企业志记以及人物介绍等；（2）企业协调咨商类，主要包括公关书信、意向书、协议书和倡议书等；（3）公关礼仪类，主要包括请柬、聘书、贺信、贺电、慰问信以及名片等。这三类文体，基本上都只利用面对面的交换、邮电、张贴以及散发等人际传播的方式，如协调咨商类的公关书信、意向书、协议书等，公关礼仪类的请柬、聘书、贺信、贺电、名片。但这三类中有些文体，如企业协调咨商类的倡议书，以及企业自荐类的企业简介、志记和产品介绍等，也会经常出现在报刊、广播、电视等大众传播媒介上，那么，这类文体，是否也就可以归入大众传播的公关文体呢？

回答当然是否定的。首先，这种书面文体直接的公关对象，往往只限于某一特定的企业及其员工。如“人物介绍”，介绍的一般都是本单位的领导、模范，目的在于激励本企业员工，学习其创业或敬业精神；而如“贺电”、“贺信”、“慰问信”，也都只是组织针对特定公关对象的某社会组织及其员工而发的，即使有时被刊登于报章杂志上，仍改变不了其交际对象的专一性，和作为一种公关手段的实质，事实上，这类刊登于大众传媒的文本，对于同原交际双方无关或不熟悉的受众来说，不具有任何吸引力和价值，而作为大众传播的文体，则须是以最为广泛的社会公众为受众的。其次，这类文体，一般只出现于人际传播的交际场合，如倡议书、人物介绍等，即使当其已经具有一定的新闻价值，并经过功能的改造出现于大众传播媒介中，但作为人际传播文体的本质并不因此而改变。再次，公关人际传播文书，同大众传播类文体，有不同的语言特征系列。公关人际传播文书的文体很多，其中与大众传媒有些瓜葛的仅有企业简介、产品介绍等，然而它们即便见之于大众传媒，就其实质而言，也往往是企业借助于大众传媒的一种有偿公关宣传活动或商业推销手段。显然，这类文本的内容，都属于纯事务性，不具备新闻文体时效性、典型性的特征，在具体的语言表达上，与新闻也表现出明显的差异，如公关文书中的“人物简介”的格式，就全然不同于新闻语体中的“人物通讯”。所以，尽管企业简介、志记和产品介绍等公关文体，会出现在报刊、广播、电视等大众传播的媒介上，但它们并不是大众传播的公关文体。了解这三类公关文体的人际传播书面文体性质，有助于公关人员准确地把握其功能和语言特点，对提高语言运用效果，是很有帮助的。

下面，我们就具体介绍这三类文体各自所适应的交际场合、格式和有关的要求，并简要地讨论这三类文体在语言运用上，所应该注意的几点。