企业发展问卷调查

第一节　市场调查与预测报告

商务文书是贸易往来，特别是国际贸易交往中的一个重要方式。它涉及商务活动的各个方面，贯穿商务活动的始终，包含内容广泛。因此，对商界人士来说，具备撰写实用商务信件的能力能够使他们在竞争中处于有利地位。礼貌、体谅、完整、清楚、简洁、具体、正确是商务文件的一贯原则。

一、市场调查

（一）综述

市场调查就是指运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

（二）调查目的

（1）有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术

当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

（2）为企业管理部门和有关负责人提供决策依据

任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。

（3）增强企业的竞争力和生存能力

商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化。市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。

（三）调查过程

市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，主要包括有：

（1）市场环境的调查

市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

（2）市场需求调查

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

（3）市场供给调查

市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。

（4）市场营销因素调查

市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

（5）市场竞争情况调查

市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。

（四）调查方法

市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。

（1）观察法

是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。

（2）实验法

由调查人员根据调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。

（3）访问法

可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。

无结构式访问没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。

集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。

（4）问卷法

是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广；同时问卷调查法在目前网络市场调查中运用的较为普遍。

（五）调查步骤

市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析；⑦调查报告。

（1）确定问题与假设

由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么?是经济衰退?广告支出减少?消费者偏爱转变?还是代理商推销不力?市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。

作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。

（2）确定所需资料

确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何?②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何?③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何?④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别?

（3）收集资料方式

第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。

如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。

（4）抽样设计

在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必须决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。

（5）数据收集

数据收集必须通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。

（6）数据分析

资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。

资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数鉴定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。

（7）调查报告

市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：①专门性报告；②通俗性报告。

专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议，例如一些企业的最高决策者。

( 六) 范例

范例( 1) 市场调查问卷范例

市场调查中经常要进行问卷调查。市场调查问卷是企业为了获取市场信 息，针对企业特定的目标市场和目标人群设计的问卷类调查表。市场调查问 卷应该包括以下几个方面的内容: 标题、前言、问卷指导、问题。标题一般 包括调查对象、调查内容再加上“调查问卷”。例如“隐形眼镜在大学生中 的市场前景调查问卷”。前言一般用来说明调查的目的、意义以及对调查者的 要求等。也可以附上对调查对象的感谢( 也可以写在问卷的最后部分) 。问 题部分是问卷的核心部分。

市场调查问卷设计要遵循以下原则，同时需了解现代广告调查的特点：

( 1) 合理性

问卷设置要符合调查主题，不可偏离题意。

( 2) 问题设计要有典型代表性

应该说，这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。如搞一个“居民广告接受度”的调查：问题：你通常选择哪一种广告媒体? 答案：a.报纸；b.电视；c.杂志；d.广播；e.其他。而如果答案是另一种形式：a.报纸；b.车票；c.电视；d.墙幕广告；e.气球；f.大巴士；g.广告衫；h.……如果我们的统计指标没有那么细( 或根本没必要) ，那我们就犯了一个“特殊性”的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的。

( 3) 问题设计要有逻辑性

问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性， 独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的 小系统。

( 4) 问题的设计不能带有诱导性

非诱导性指的是问题要设置在中性位置，不参与提示或主观臆断，完 全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如： 问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 答案：a.色泽；b.气味； c.使用效果；d.包装；e.价格；f.…… 这种设置是客观的。若换一种答案 设置：a.迷人的色泽；b.芳香的气味；c.满意的效果；d.精美的包 装……这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物 的真实性。

( 5) 便于整理、分析

成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要 考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调 查后的整理与分析工作。

（六）范例

范例（1）市场调查问卷范例

市场调查中经常要进行问卷调查。市场调查问卷是企业为了获取市场信 息，针对企业特定的目标市场和目标人群设计的问卷类调查表。市场调查问 卷应该包括以下几个方面的内容：标题、前言、问卷指导、问题。标题一般 包括调查对象、调查内容再加上“调查问卷”。例如“隐形眼镜在大学生中 的市场前景调查问卷”。前言一般用来说明调查的目的、意义以及对调查者的 要求等。也可以附上对调查对象的感谢( 也可以写在问卷的最后部分) 。问 题部分是问卷的核心部分。

范例（2）市场调查大致流程

二、预测报告

（一）综述

而预测报告则是商业和工业界通常十分需要的用来进行有效地交流和沟通的一种形式。Report一词的本意也是指较广范围的商业文件。尤其是预测报告，将会对领导者的决断起到一个非常重要的参考作用。当领导者不能很快地对一个问题，或是市场行情作出一个敏锐的分析时，他就需要参考预测报告中的数据、实例，以及各式各样的信息来帮助自己作出判断。因为预测报告总是会十分直接、敏锐、可靠，有着很强的感知度。

（二）预测报告特征

（1）预见性

市场预测报告的性质就是对市场未来的发展趋势作出预见性的判断，它是在深入分析市场既往历史和现状的基础上的合理判断，目的是将市场需求的不确定性极小化，使预测结果和未来的实际情况的偏差概率达到最小化。

（2）科学性

市场预测报告在内容上必须占据充分详实的资料，并运用科学的预测理论和预测方法，以周密的调查研究为基础，充分搜集各种真实可靠的数据资料，才能找出预测对象的客观运行规律，得出合乎实际的结论，从而有效地指导人们的实践。

（3）针对性

市场预测的内容十分广泛，每一次市场调查和预测，只能针对某一具体的经济活动或某一产品的发展前景，因此，市场预测报告的针对性很强。选定的预测对象愈明确，市场预测报告的现实指导意义就愈大。

（三）写作格式

（1）标题。市场预测报告的标题一般由预测、预测展望、组成标题构成，标题要简明、醒目。

（2）前言。这一部分要求以简短扼要的文字，说明预测的主旨，或概括介绍全文的主要内容，也可以将预测的结果先提到这个部分来写，以引起读者的注意。

（3）正文。市场预测报告的正文是市场预测报告的主体部分，一般包括现状、预测、建议三个部分。现状部分，预测的特点就是根据过去和现在预测未来。所以，写市场预测报告，首先要从收集到的材料中选择有代表性的资料、数据来说明经济活动的历史和现状，为进行预测提供依据；预测部分，利用资料数据进行科学的定性分析和定量分析，从而预测经济活动的趋势和规律，是市场预测报告的重点所在。这个部分应该在调查研究或科学实验取得资料数据的基础上，对材料进行认真分析研究，再经过判断推理，从中找出发展变化的规律；建议部分，为适应经济活动未来的发展变化，为领导决策提供有价值的、值得参考的建议，是写市场预测报告的目的。因此，这个部分必须根据预测分析的结果，提出切合实际的具体建议。

（4）附件。附件主要是图、表等数据材料，以及其他具体的辅助材料。

（5）署名。正文右下方写明纂拟此报告的单位或拟写人。

（6）日期。写全具体的年月日。如果文前已写明了日期，文末也可省略。

（7）结尾。结尾是归纳预测结论，提出展望，鼓舞人心，也可以照应而言或重申观点，以加深认识。

（四）范例

范例（1）商场预测报告

致：全体员工

自：秘书

事由：董事报告

日期：2009 年6 月30 日

此董事报告即将送往本公司第20 届年会，该年会定于2009 年7 月10 日上午10∶ 00 在本公司会议大厅举行。

董事会很荣幸向诸位汇报有关截至2008 年3 月31 日的财政年的财政情况。

这一年里，我们遇到不少困难，可我们仍能保持利润的稳步增长。以下便是 供大家查看的本年度的财政情况：

纯利润　　　　　　6 000 000 元

去年利润　　　　　800 000 元

总利润　　　　　　6 800 000 元

中期分红　　　　　100 000 元

余额　　　　　　　6 700 000 元

董事会提议如下分配这笔余额：

总储金　　　　　　2 000 000 元

末期分红　　　　　3 700 000 元

供支取额　　　　　1 000 000 元

总计　　　　　　　6 700 000 元

范例（2）财务分析预测报告

20 × ×年度，我局所属企业在改革开放力度加大，全市经济持续稳步发 展的形势下，坚持以提高效益为中心，以搞活经济强化管理为重点，深化企业内部改革，深入挖潜，调整经营结构，扩大经营规模，进一步完善了企业内部经营机制，努力开拓，奋力竞争。销售收入实现× × × 万元，比去年增加30％以上，并在取得较好经济效益的同时，取得了较好的社会效益。

( 一) 主要经济指标完成情况

本年度商品销售收入为× × × 万元，比上年增加× × × 万元。其中，商品流通企业销售实现× × × 万元，比上年增加5.5％，商办工业产品销售 × × ×万元，比上年减少10％，其他企业营业收入实现× × × 万元，比上年 增加43％。全年毛利率达到14.82％，比上年提高0.52％。费用水平本年实 际为7.7％，比上年升高0.63％。全年实现利润× × × 万元，比上年增长 4.68％。其中，商业企业利润× × ×万元，比上年增长12.5％，商办工业利 润× × ×万元，比上年下降28.87％。销售利润率本年为4.83％，比上年下 降0.05％。其中，商业企业为4.81％，上升0.3％。全部流动资金周转天数 为128 天，比上年的110 天慢了18 天。其中，商业企业周转天数为60 天， 比上年的53 天慢了7 天。

( 二) 主要财务情况分析

1.销售收入情况：通过强化竞争意识，调整经营结构，增设经营网点， 扩大销售范围，促进了销售收入的提高。如南一百货商店销售收入比去年增 加296.4 万元； 古都五交公司比上年增加396.2 万元。

2.费用水平情况：全局商业的流通费用总额比上年增加144.8 万元，费 用水平上升0.82％，其中：① 运杂费增加13.1 万元； ② 保管费增加4.5 万 元； ③ 工资总额3.1 万元； ④ 福利费增加6.7 万元； ⑤ 房屋租赁费增加 50.2 万元； ⑥ 低值易耗品摊销增加5.2 万元。从变化因素看，主要是由于政 策因素影响：① 调整了“三资”、“一金”比例，使费用绝对值增加了12.8 万元； ② 调整了房屋租赁价格，使费用增加了50.2 万元； ③ 企业普调工资， 使费用相对增加80.9 万元。扣除这三种因素影响，本期费用绝对额为905.6 万元，比上年相对减少10.2 万元。费用水平为6.7％，比上年下降0.4％。

3.资金运用情况：年末，全部资金占用额为× × × 万元，比上年增加 28.7％。其中：商业资金占用额× × ×万元，占全部流动资金的55％，比上 年下降6.87％。结算资金占用额为× × × 万元，占31.8％，比上年上升了 8.65％。其中：应收货款和其他应收款比上年增加548.1 万元。从资金占用情况分析，各项资金占用比例严重不合理，应继续加强“三角债”的清理工作。

4.利润情况：企业利润比上年增加× × ×万元，主要因素是：

( 1) 增加因素：

① 由于销售收入比上年增加804.3 万元，利润增加了41.8 万元； ② 由 于毛利率比上年增加0.52％，使利润增加80 万元； ③ 由于其他各项收入比 同期多收43 万元，使利润增加42.7 万元； ④ 由于支出额比上年少支出6.1 万元，使利润增加6.1 万元。

( 2) 减少因素：

① 由于费用水平比上年提高0.82％，使利润减少105.6 万元； ② 由于税 率比上年上浮0.04％，使利润少实现5 万元； ③ 由于财产损失比上年多16.8 万元，使利润减少16.8 万元。以上两种因素相抵，本年度利润额多实现× × × 万元。

( 三) 存在的问题和建议

1.资金占用增长过快，结算资金占用比重较大，比例失调。特别是其他 应收款和销货应收款大幅度上升，如不及时清理，对企业经济效益将产生很 大影响。因此，建议各企业领导要引起重视，应收款较多的单位，要领导带 头，抽出专人，成立清收小组，积极回收。也可将奖金、工资同回收贷款挂 钩，调动回收人员积极性。同时，要求企业经理要严格控制赊销商品管理， 严防新的三角债产生。

2.经营性亏损单位有增无减，亏损额不断增加。全局企业未弥补亏损额 高达× × ×万元，比同期大幅度上升。建议各企业领导要加强对亏损企业的 整顿、管理，做好扭亏转盈工作。

3.各企业不同程度地存在潜亏行为。全局待摊费用高达× × × 万元，待 处理流动资金损失为× × ×万元。建议各企业领导要真实反映企业经营成果， 该处理的处理，该核销的核销，以便真实地反映企业经营成果。