主旨的确立

一、主旨的确立

公关文书的主旨即作者所要表达的中心观点和基本内容。它具有“直言性”的特征，其意思在字里行间中说出，越明确、越清楚越好。

通常，公关活动中需要解决的问题就是公关写作的目的，也就是公关应用文的主旨。任何一项具体公关活动的开展，都有其不同的活动内容，因而也就要求用不同的方式写作，如庆典性活动侧重于庆祝、表彰、奖励，其目的一方面是借助活动增加员工的荣誉感与自豪感，另一方面是利用活动广泛地扩大组织的社会影响。如推销性活动，重点在宣传产品的性能特点和功用，突出产品与众不同的优势。因此在围绕这些公关活动撰文时，应根据活动的不同内容确定文章的主旨。

公关应用文的创作主旨是明白显露，开门见山。要做到主旨集中，一文一事，围绕一个问题，全文一贯到底。

总之，公关文书的主旨在文书写作中起着决定性的作用，它决定材料的选择，决定结构的安排，决定文章语言的使用。因此在撰写公关文书时，要特别重视主旨的确定和选择。

主旨的确定首先要建立在对事物透彻了解的基础上。当代社会中，信息的生成和发展，势如潮涌，浩如烟海，无时、无地、无事、无物不在。面对着广博的信息世界，既必须进行广泛的调查和搜集，又要对信息进行提炼和精选。因为事物的本质往往会被许多表面现象掩盖，不是一下子就能显露出来。这就需要公关人员花大力气，下苦功夫，不断地分析、研究材料，透过迷雾，挖掘出材料的本质，从而提炼出有深刻意义的主旨来。

比如亚都加湿器天津活动方案，就在于其非常注重调研和分析，被许多公关教材视为经典案例，至今还被人引用。亚都加湿器是北京亚都环境科技总公司(以下简称亚都公司)生产的产品，在20世纪90年代曾经风靡北京市场，其销售额占首都小家电市场零售总额的38%，在同类产品中市场占有率达到93%，可是当亚都加湿器进军天津市场时，却意外受阻。而天津与北京，纬度基本一样，气候条件相差无几，居民收入与消费水平大致相等，所有在北京畅销的商品，在天津同样拥有市场，可亚都加湿器却成了例外。

为此，公司公关人员开始对天津的消费者进行调查和研究。他们借阅了大量的描述天津市民生活的通俗读物，以了解天津的生活;派人去天津各主要商场，了解天津人的购物情况;请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味;请来天津商界有关人士，咨询天津顾客的购买习惯;借来天津发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……

就这样，在广泛调查的基础上，他们加以分析、综合，一个个公关活动方案形成，又被否定。最后，形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案，并于1991年11月15日和16日，连续两天在《天津日报》 、《今晚报》 、《广播节目报》最显著的广告位置刊出，广告一反商品广告商业语汇，充满了公关广告的人情味和知识趣味，将其在天津销售受阻的种种困惑呈献给天津人民，向其请教，请他们指点迷津。这样，广告登出仅10天，就收到1000多封消费者的来信，提出建议4000多条。亚都公司不但逐一回函致谢，每信附一“感恩卡”，凭卡可特价购买亚都加湿器—台。同时举办盛大的公开答谢活动。这样，从1991年11月15日到1992年1月15日，亚都加湿器在天津共销售4000台，相当于过去3年销售量总和的10倍。

正是因为亚都公司公关人员面对新的问题，开展了广泛的调查和研究，从不同角度加以综合分析，最后提炼出向天津消费者求教的活动主旨，形成了一个出色的公关方案，至今还被很多教科书奉为经典案例。如果没有这一系列的深挖活动，则不可能有如此出色的活动，也不可能在较短的时间内沟通信息，加大公众参与力度，从而迅速促销产品。

转换角度也是提炼主旨的重要方法。在公关文书的撰写中也很重要。公关活动要紧密联系市场与公众，市场与公众的需求是千变万化的，如果每次活动都千篇—律，那就毫无吸引力可言。相反，如果转换角度，另辟蹊径，就可能会给人“柳暗花明又一村”的感觉，也就会新意顿出，价值倍增。

比如美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了。一大群鸽子飞进了其中一间房间，把房间弄得很脏。有的管理人员打算开窗将其全部赶出。但公司的公关顾问却利用这一机会，巧妙地制造了一场鸽子新闻。他首先打电话给动物保护委员会，请他们来领取鸽子。接着又通知新闻界，让记者来采访这一有趣事件。三天之内，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。三天的连续报道，消息、特写、专访、评论交替发表，引起了社会公众的浓厚兴趣，将大楼竣工的消息巧妙地告知了社会，在很大程度上提高了公司的知名度。

此外，公关文书的主旨要求集中明确。也就是说，要清楚明白，不能含糊其词，模棱两可。一篇公关文书的写作目的和基本思想必须明确，要解决什么问题，用什么指导思想来解决，达到什么要求，都要清楚明确，特别是具体意见、办法和要求，则更要明确。