“畅销”是个相对概念。《哈利·波特》那样的畅销书时代结束以后，相对畅销的图书仍然对市场有着重要的拉动作用。2012年图书市场最值得关注的“畅销”事件就是诺贝尔文学奖带来的“莫言热”。开卷、商报·东方数据等公布的销售榜数据显示，莫言作品在获奖后的销售非常集中，全年销量共88.7万册，其中10～12月，销量为86.61万册。也就是说，超过95%的销售都是在莫言获奖后发生。11月，各类图书榜单30个畅销品种中，莫言的作品占据25席，这是从未出现过的情况。
开卷的数据显示，获得诺奖引发的销售热潮，也使得莫言在图书零售市场的码洋占有率为0.46%，成为2012年仅次于杨红樱（0.53%）的最具市场价值作家之一。而在2011年，杨红樱作品的码洋占有率是0.50%，莫言是0.01%。这些数据显示出畅销热点对读者购买力的引爆能力。
除了杨红樱和莫言，郭敬明在所有作者中市场占有率排名第三，其后是伍美珍、沈石溪、雷欧幻像、南派三叔、黄晓阳、托马斯·布热齐纳、沃尔特·艾萨克森。
莫言的作品为2012年文学书市场贡献了4.2%的码洋，“莫言热”也带动了文学图书在图书市场中码洋占比的提升。而莫言的156个动销品种来自于40多家出版社，其中上海文艺出版社、作家出版社、长江文艺出版社、四川文艺出版社和花城出版社出版的品种最多。2012年全年，莫言在上海文艺出版社的内部贡献率达到70%，作家出版社达到30%，四川文艺出版社为33%。
以上数据表明，把握好市场热点能让出版社的市场占有率出现翻天覆地的变化。
（二）载体改变，渠道改变，读者的阅读需求没有变
毫无疑问，传统出版正在经受数字出版的巨大冲击。在中国图书市场上，传统出版处境艰难表现在以下几个方面：第一，网络书店的降价冲动已经颠覆了图书的价格体系，也正在改变和危及书业原有的生态链。一大批书店经营困难甚至倒闭，读者通过手机比价系统，看书却不买书，使地面书店处于不公平的竞争地位。网店也已经开始绑架出版社。第二，阅读载体在发生改变。互联网的内容过剩使人们对网络的依赖超过传统媒体，互联网上盛行的免费商业模式使所有提供收费数字内容的公司都很难获得成功。第三，互联网的互动功能引发了亿万读者的参与，使共享成为巨大的非功利热情源。维基百科的一条词语可以在无数人的贡献下逐步完善，这让传统出版业最终定稿的权威性变得非常脆弱。互动和共享对出版行业原有的商业模式已经构成巨大挑战。第四，信息爆炸导致人们注意力缺失，浅阅读成为普遍的阅读取向。
虽然这四个现实看似都是不利因素，但依据开卷公司总经理孙庆国的观点，中国纸本书销售额在2012年仍取得了8%～10%的增长。“也就是说，载体改变，渠道改变，但读者依然存在。这就是当下出版业的基本形势，虽然有一些地面店遇到了困难，但读者没有消失。”孙庆国说：“在几次电商折扣高潮的时候，网店的图书销量并没有像其他商品被‘疯抢’那样大爆发，说明图书在目前的中国确实是一种‘特殊商品’，不读书的人，不管书多么便宜都不会去买，这是我们必须认清的一点，图书的消费是有门槛的。”
（作者为《中国图书商报》总编室主任）
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