传统出版业数字转型的问题及案例

2013年正值“十二五”中期，也是我国传统出版数字化转型升级之年。“转型升级”是这一年的主题词。在过去的一年里，无论是政府主管部门的产业引导范围与力度，还是产业链建设的深度和广度，都取得了多项突破：从政府管理引导层面上来看，首批转型示范单位为传统新闻出版业的整体转型升级发挥了有力的带动和引领作用；产业政策体系进一步完善，数字内容投送平台建设规划布局进一步完善；从企业发展层面上看，传统出版单位的数字化转型持续深入，互联网思维对新闻出版业带来巨大冲击；在技术应用层面，新技术不断涌现，加快推动着产品创新和产业升级；在渠道建设方面，移动互联网日益成为传统出版单位转型和互联网企业布局的重要阵地，内容和服务的推送个性化、分众化趋势明显；在保障体系方面，标准体系建设和版权保护工作日臻完善。数字出版企业创新能力不断增强，商业模式日渐清晰，为产业融合发展奠定了良好基础。

（一）政企合力推进转型升级

2013年是传统新闻出版业数字化转型升级之年，在过去的一年里，首批数字出版转型示范单位已基本形成了较为清晰的数字出版发展路径，在管理体制、产品形态、商业模式、资源配置和战略布局等方面都已经形成了自己相应的规划并已付诸实践，起到了引领示范作用，且已经取得有效成果。一是各转型示范单位对数字出版转型的思想认识有所提高，数字化战略已逐步上升成为示范单位的核心战略；二是数字出版基础建设有了新突破，企业组织架构经过优化调整，建立了资源加工出版的长效机制和现代出版的工艺流程；三是技术研发和应用有了新进展，企业对技术应用的自主性大大加强，主动参与技术研发，有效弥补了技术短板；四是研发出新的产品形态，实现了全媒体融合，产品立体化、系列化、品牌化呈现；五是形成了新的商业模式，实现多元化发展格局；六是产业协作有所加强，传统出版单位之间、与技术公司、平台商等跨行业、跨领域合作不断加深。此外，企业已经逐渐打破了以往只投入无盈利的尴尬局面，部分企业在数字出版业务上已取得了较好收益。如人民军医出版社，通过推出跨媒体图书、数字医学专业数据库和手机阅读器等数字产品，已经取得了较好的社会和经济效益；浙江日报报业集团通过收购游戏企业，不仅带来上亿规模的用户，也带来了巨大的现金流，同时实现了自身产业链的延伸，为集团主业转型和新型商业模式的构建奠定了良好的基础。

数字出版转型升级工作的顺利进行，离不开企业的积极探索与认真实践，更离不开政府的正确引导和有力扶持，企业与政府相互合作，推进数字出版产业进一步升级。数字出版转型示范工作在全国的广泛推开，预示着数字出版产业开始向纵深发展，政府的积极政策和有效举措为传统出版产业转型指明了方向，理清了思路。

2014年，数字出版转型示范工作仍将是行业管理部门关注的重点，下一阶段，数字出版转型示范工作将由总局职能部门主导调整为由各省局主导，即2014年由各省组织开展本辖区转型示范工作，第二批转型示范单位将主要来自各地转型示范单位中的领跑者。管理部门将通过工作方式的调整，一方面发挥地方行政管理部门的作用，调动其工作积极性；另一方面可将首批取得的示范经验，在较短的时间内全面扩展。

（二）科技创新驱动转型升级

随着科学技术的日益创新与不断发展，信息传播方式也日趋多元化、立体化，传播渠道与人们的生活更加贴近，用户体验更加丰富，出版业的服务领域和应用范围正在进一步拓宽，已延伸到人们学习、工作和生活的方方面面。

2012年末，谷歌发布了具有网上冲浪、电话通讯和读取文件等功能的拓展现实眼镜“Project Glass” ^[15]，将可穿戴设备引入人们的视野，从而掀起了可穿戴产品的热潮。一些大的电子设备生产商相继推出自己的产品，三星的Gear2智能手表、索尼的Smart Band智能手环、华为的Talk Band B1智能手环，都涌入市场，苹果也将在2014年下半年推出一款名为“iWacth”的智能手表。这些产品不仅仅是一种硬件设备，更是通过软件支持以及数据交互、云端交互实现了强大的功能，将会对我们的生活、感知带来很大的转变，也将带来相关产业的软硬件升级。

增强现实技术（简称AR技术）是与可穿戴设备密切相关的一种新型技术。这种技术是把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息（视觉信息、声音、味道、触觉等），通过科学技术模拟仿真后再叠加到现实世界被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验的一种技术。在2013年移动世界通信大会（MWC）上，高通展示了一款特别的Wi-Fi咖啡机^[16]，它不仅能够远程煮咖啡，而且在煮好后还会进行反馈，这项功能就是应用Vuforia增强现实技术实现的。现在，增强现实技术已广泛应用于娱乐、展览、展示等方面，在出版领域也得到积极的探索与应用，如已有基于增强现实技术的手机游戏得到开发。此外，值得一提的是，国内一些传统新闻出版单位已基于该技术研发出相关数字产品，如《成都商报》打造了基于增强现实技术的立体化纸媒业务平台“拍拍动”^[17]，使读者能够使用智能移动终端对报纸上无缝集成的多媒体、三维立体内容等进行自由阅读和互动，为读者带来新的阅读体验，实现了传统媒体的创新升级。

（三）移动互联网助力转型升级

4G、跨屏呈现、大数据等新技术的不断更迭升级，不断提升着移动互联网的应用体验，推动着智能终端的升级换代和网民数量的持续大规模增长。用户和上网设备逐渐向以手机为代表的移动互联网迁移，也为数字出版产业悄然孕育了一个拥有极大潜力的消费市场。

有数据显示，2011年我国即已成为世界上最大的智能手机市场；而手机在2012年业已超越台式电脑，成为我国网民上网的第一终端；2013年，手机网民数量继续保持稳定增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布报告的显示^[18]，截至2013年12月，我国手机网民规模达到5亿，占网民整体规模的81%。而手机网民规模的持续增长，也推动着移动应用市场的繁荣。

2013年，移动应用市场发展迅猛，基于各种需求的移动客户端不断涌现，让以智能手机为代表的智能终端对人们日常生活的渗透日益加大，已涵盖了阅读、社交、购物、导航等人们工作、学习和生活的方方面面。移动互联网的纵深发展，极大地提高了用户对移动智能终端的使用频率和黏性，并逐步实现从碎片化需求向“长”时间消费转变。用户习惯的改变，对数字出版产品的消费起到有益的带动作用。

移动互联网的纵深发展，带来移动应用市场的繁荣，也为数字出版产业带来了良好的发展环境和市场机遇，其核心竞争点及发展重心从互联网向移动互联网逐渐发生转移。而随着移动互联网的市场不断细分，用户需求也日趋多元，为数字出版产业提供了不同的消费需求，为数字出版产业开拓了更为广阔的发展空间。无论是传统出版单位，还是互联网企业，都已逐渐将移动互联网作为布局数字出版的重点，纷纷基于移动互联网的特点，进行内容加工和产品的开发与运营。尤其是对于传统出版单位而言，移动互联网为其转型升级提供了更加开阔的思路和清晰的方向，充分利用移动互联网所提供的新媒介、新技术，与用户之间建立更加紧密的连接，开发符合移动互联网传播特性，满足用户多元化、个性化需求的内容和产品。

（四）产业协作加速转型升级

产业协作是推动产业有序发展的必然要索，也是产业走同成熟的重要标志。近年来，数字出版产业协作意识不断增强，协作力度不断加大。一方面，传统出版单位之间共赢意识不断提升，合作逐渐加深，共建资源平台，以实现行业资源的充分整合；另一方面，随着媒介之间不断融合，其他行业积极投身数字出版产业，数字出版产业链得到极大延伸，新闻出版的内涵与外延也由此得以拓展，传统出版单位的发展着眼点也逐渐不再仅局限于自身内容的开发，而是基于整个产业寻求发展，产业整体的规划布局受到重视。因此，传统新闻出版单位与技术商、平台商等跨行业、跨领域的合作也不断加深，实现优势互补。产业融合进一步加快，强强联合趋势明显，由此产品创新获得跨界推动力。不少传统单位以并购游戏公司或与技术公司深度合作的方式，以加深转型进程，延伸产业链布局，形成了一些较为成功的范例。如教育科学出版社基于自身的教育资源优势，与亚太地区最大的数字课件制作机构上海睿泰集团合作成立北京科睿星教育科技有限公司，共同开发“数字幼教资源库”产品，由睿泰集团提供E-learning解决方案。因此，这一合作不仅加快了教育科学出版社的数字化转型升级步伐，同时在产品创新方面，注入了超媒体互动、社交化学习、个性化路径、即时编辑等理念，在转型质量上同样有所保障。此外，重庆出版集团旗下的五洲文化传媒（集团）公司与民营企业北京时代天华文化传播有限公司、博尔国际文化（北京）有限公司的战略合作也是一个产业协作的典范，充分发挥混合所有制经济活力，在出版选题、发行渠道、图书品牌等方面实现强强联合、优势互补。

（五）新兴媒介助推转型升级

新媒介技术的发展为全媒体时代的到来起到了重要的推动作用，让人们获取信息的方式有了更多且更为自由的选择，也改变着内容传播渠道和产品推广方式。

以微信为代表的移动互联网渠道的日臻成熟，带来了新型的营销模式。据统计，截至2013年上半年，微信用户规模已突破4亿^[19]。如今对于微信的定位，早已从单一社交型应用实现功能的多元拓展，其将腾讯多项产品进行整合，成为腾讯布局移动互联网的总入口。微信服务号的推出，让微信营销进一步升级，从传播分享向沟通服务方向发展，同时微信的支付服务，有效培育了用户的手机付费习惯。微信功能的不断升级，也为出版单位带来了新的机遇。出版单位不仅可以利用微信进行宣传推广、树立品牌，形成粉丝效益，也可以作为出版物销售的平台。

“微店”的兴起，使出版单位可在微信上直接面向读者进行销售，节省了渠道成本、营销成本，且能第一时间收集一手数据，分析读者使用习惯，充分发挥大数据手段，从数据上反映阅读市场趋势、读者意见反馈、读者基本信息等，营销投放更加精准，而微信支付、手机支付宝等服务促进着用户移动支付习惯的养成，为微店销售提供支付基础，产品变现更加快捷。目前已有多家出版单位在微信上开设“微店”，尝试这一出版物销售的新模式。如2014年3月初，作家余秋雨的新版《文化苦旅》签名本在微信上预售，三天之内就卖出了4000本^[20]；著名出版品牌《读库》的“微店”也宣告开张。此外，微信订阅号中涌现出一系列如《罗辑思维》等具有浓厚“自媒体”特点的内容推送方式，通过聚拢有共同知识信息需求的群体，打造互联网知识型社群，并已实现了商业化运作，这就是时下流行的“粉丝营销”模式。

新媒介的发展不仅带来了营销模式的拓展，也为出版模式带来影响。如“众筹出版”正是时下兴起的一种新型出版模式，也让人们又一次见证了网络对用户产生的强大聚拢力量。所谓众筹出版，即是为作者提供图书出版资金解决方案，在互联网上通过大众筹资或群众筹资完成出版过程。如今出版内容的来源、前期的加工、制作都可以通过互联网众筹的方式完成。众筹出版给了用户成为投资人的机会，极大地满足了大众在出版流程中的参与感。如《社交红利》正是众筹出版的一次颇为成功的尝试，尚未开印就已在众筹网上销售3000余本^[21]。不仅实现了出版，还引起了广泛关注，有效地打造了作品品牌。

新媒介催生的新渠道、新模式，为出版业带来了勃勃生机，传统出版在夯实自身内容优势的同时，充分借助新媒介、新渠道、新模式助推转型升级，实现与新媒介的融合发展。

（六）保障体系支撑转型升级

传统出版产业的升级转型离不开保障措施的支持以及保障体系的不断创新与完善。2013年，我国数字出版产业保障体系在诸多方面得以完善与丰富，尤其是在标准建设和版权保护方面取得了较好的成绩，成为传统出版升级转型的有力支撑。

标准体系建设工作向更深、更新领域迈进。2013年是我国数字出版标准体系建设取得突破的一年。全国版权保护标准化技术委员会的正式成立，标志着我国新闻出版行业标准化机构体系正式形成与确立，它与全国新闻出版标准化技术委员会、全国新闻出版信息标准化技术委员会、全国出版物发行标准化委员会和全国印刷标准化技术委员会共同推动我国数字出版与印刷的标准化工作；多项标准制定取得重大进展，《电子书内容标准体系》《电子书内容术语》《电子书内容元数据》和《电子书内容格式基本要求》的正式发布，填补了该领域的空白，这类标准的制定将有利于电子书的检索、查找与传播。《数字内容存储、复用与交换规范》《数字内容终端内容呈现格式》等行业标准的正式发布，规范了数字出版格式，将有利于数字内容资源的转换和呈现，这是一个新的突破。《数据库出版物质量评价规范》行业标准的发布，意味着管理部门、数据库出版机构、用户等都可以对数据库出版物的质量进行客观评估，有助于提高我国数据库出版物的整体质量与水平。《数字版权唯一标识符》《数字内容版权元数据》和《电子教材制作及应用》等标准即将进入报批阶段，这些标准将对数字版权和电子书包产业进行规范，满足产业参与者的标准需求；一大批数字出版标准处于组稿、制定或征求意见阶段，如《数字出版统计系列标准》《卫星发行系列标准》《游戏系列标准》和《数字印刷纸张印刷适性及检验方法》等，这意味着我国数字出版标准建设不仅在发行和印刷领域将取得突破与保障，还意味着统计领域将得到进一步规范。需要强调的是，我国制定国际标准的主导地位进一步增强，一方面，我国首次主持制定的《国际标准文档关联编码》（ISDL）（名称现改为：国际标准关联标识符，ISLI ），现已推进到批准阶段（FDIS）；另一方面，2013年我国正式成为ISO/TC130（国际标准化组织下设的第130号技术委员会——印刷标准化技术委员会）秘书处承担国，秘书处已开始工作，这意味着我国在国际印刷标准制定领域取得了一定的主动权。

数字版权的保护是数字出版产业发展的基石。为了保护作者权益、推动出版企业数字化转型的可持续发展、兼顾各方利益的平衡，建立良好、合理的网络传播秩序，多方力量进行了不懈的探索与创新。

数字版权保护标准建设正在重点推进。全国版权标准化技术委员会（筹）制定的《数字版权唯一标识符》（DCI）等8项标准、全国新闻出版标准化技术委员会制定的《基于加解密技术数字版权保护平台基本要求》和数字版权保护技术研发工程标准研发包的27项标准，涵盖版权保护标准体系框架建设、数字版权服务组件接口、作品身份标识、数字版权保护平台和技术等诸多领域，这些标准将会为数字版权作品的识别、登记、交易、结算、取证，以及数字版权保护平台的搭建与数字版权保护技术研发工程的有序进行，提供规范与引导。

数字版权立法保护工作取得新进展。2013年3月开始实施的《计算机软件保护条例》《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》等三部修订条例，都提高了非法经营的罚款数额和罚款的最高限额，加大了对侵权盗版的威慑力。9月，国家版权局向社会广泛征集意见的《使用文字作品支付报酬办法（修订稿）》与1999年颁布的《出版文字作品报酬规定》相比，明确了文字作品的网络付酬标准，提高了原创作品的基本稿酬和版税率，将会为审理网络著作权纠纷案件提供依据，对确认文字作品的作者与使用者（包括网络媒体使用者）协商标准，对司法审判实践中赔偿数额的确定将具有重要指导意义。

司法与行政保护力度加强，成效显著。各地法院积极探索，知识产权法院试点迅速铺开。现有的知识产权审判体制已不适应现实需要。近年来，各地法院积极申请建立知识产权法院，为统筹审理专业性较强的知识产权案件提供机构条件，推动知识产权审判“三审合一”试点逐步铺开，为完善知识产权审判体制、提高案件审判效率、整合资源合力奠定基础。截至2013年底，共有7个高级人民法院、79个中级人民法院和71个基层人民法院开展了“三审合一”试点工作。“剑网行动”成果显著，有效遏制了网络盗版高发势头，规范了网络作品传播的版权秩序。在2013年开展的专项行动中，共行政处理网络侵权盗版案件190件，移送司法机关刑事处理93件，关闭违法网站201家。

社会保护获得新进展。社会保护整合优势资源，具有专业性与灵活性，与司法保护、行政保护、技术保护共同全方位推动数字版权保护工作。2013年2月，中国网络版权维权联盟的成立，广泛集合了行业相关单位的加入，对整合国内优秀网络版权资源、实现优质版权保护服务，将产生积极的影响；6月，首都版权联盟的成立，不仅意味着我国版权保护理论探索与实践领域共同推进，而且也将为政府版权监管、调节版权纠纷、推动中国版权“走出去”方面发挥积极的作用。

技术保护进一步推进。数字版权保护技术是数字内容交易和传播的关键技术，由近年来科技研发工作和市场反馈来看，数字版权保护技术的发展更加致力于权限控制，已由限制非法解密、复制与传播向控制阅读、拷屏、打印等用户可能对数字内容执行的所有其他操作扩展。2013年，技术保护的进展主要表现在数字版权保护技术研发工程的推进。国家新闻出版广电总局重大科技工程项目“数字版权保护技术研发工程” 目前已进入详细设计阶段收尾期，这标志着该工程的主体开发任务取得阶段性胜利；下一步即将进入系统测试、集成测试、初验和终验阶段。