克拉珀：传播对象的选择性定律

传播对象，又叫受传者、信宿，是讯息的接受者和反应者，是讯息到达的目的地。受传者是传播信息的使用者，是传播过程中的译码者，是传播之后的反馈者。在人际传播中，传播者与受传者的角色不是固定不变的，而是不断地转换和交替。

对于公共关系传播而言，传播对象是组织的各类公众。这些公众是组织的利益相关人，他们对公关传播的接收、理解、认同或反对以及采取的行动决定着公关传播的效果，并最终影响到组织的生存状况。以下几种针对受众的传播理论，有助于提高传播技巧和效果。

1.选择性定律

1960年，克拉珀在《大众传播的效果》一书中，提出了受众接收信息时具有选择性的特点。选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆3个层次。克拉珀认为，受众对于信息的选择性行为，是影响传播者意图实现的主要干扰，信息与受众原有的立场差别越大，由此造成的干扰作用就越强，传播者要想取得预期效果，必须设法减少选择性因素的干扰。

（1）选择性注意。又称为选择性接触，是指人们不可能对所有的信息投入等量的注意力，而是只会注意其中的一些，对其他信息则不予接收，或者视而不见、听而不闻。研究表明，受众对投合心意的信息会予以较多的关注。具体而言，有以下几种情况：人们会选择最能满足他功利需要或精神需要的信息加以关注；在这个前提下，他会进一步选择那些容易获得、容易理解的信息，选择那些接收成本低的信息；人们往往注意并赞成那些同自己原有观点相一致的信息，回避、拒绝与自己观点相左的信息，以避免心理上的不适；人们不仅注意与己有关的信息，也会注意与自己关系最密切的亲朋好友可能关心的信息等。

（2）选择性理解。是指受众成员由于自己原先的经验、知识、态度和价值观的不同，会对同一信息作出独特的解释，使之与原有的认识相协调而不是相冲突。一般而言，与受众内外特征较一致的信息，受到曲解的程度较低；反之，则较高。与事实有关的信息被曲解的程度较小，与价值有关的信息被曲解的程度较大。

（3）选择性记忆。所谓选择性记忆是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利和有价值的信息，然后储存在大脑中。研究表明，人们对刺激强度大的信息容易记住，对十分有利于自己的或明显反对自己的以及最感兴趣的那些信息容易记住，对那些反复接触到的信息也容易记住。在一般情况下，容易记住那些投合自己观点的信息，忘却那些与自己观点不一致的信息，这有利于保持人们心理上的舒适。

2.使用与满足理论

使用与满足理论，把受众看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这是一种以受众为中心的理论。它表明，受众是主动的，受众对大众传播媒介的运用在很大程度上是有目的的，而不是盲目的。

选择性定律和使用与满足理论进一步表明在传受过程中，受众的被动性是相对的，而不是绝对的。受众不是无所作为的靶子，而是在被动中有不可忽视的主动性。公共关系传播者要想影响公众，必须深入地了解公众，科学地研究公众，按客观规律办事，而不能一厢情愿地凭主观意愿进行传播。

3.个人差异论

传播者常常会发现，相同的讯息在不同的受众那里取得的效果也大相径庭，这是由受众自身的个体差异所造成的。

个人差异论最早由霍夫兰在1946年提出。这个理论的中心思想是：每个人不仅有来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应各异，乃至千差万别。心理学研究表明：

（1）自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

（2）具有“可说服性”、自尊较弱的人对自己评价较低，态度较容易改变，自尊较强的人的态度不大容易改变。

（3）传播对象原有信念强度的影响有4种情况：

事实既成程度——一个人主动采取某种行动后，就会产生一种肯定自己行为的倾向，很难接受否定其行为的观点。

声明的公开程度——一个人公开表明某种态度后，就很难改变态度。

对信息选择的自由程度——如果一个人自愿接收某一信息，他就会为这种信息所持的观点辩护，而如果他被迫接收某种信息，就不需要为接收的这一信息辩护。

对信息传播的参与程度——让传播对象参与传播活动，扮演传播者角色，他们卷入程度越深，对自己所传播的观点的感受也就越深，对这一观点的信奉也就越坚定。

4.社会关系论

社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。受众的社会关系对传播效果有着巨大的影响。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所属的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。

研究结果显示，传播者与受众的社会关系越紧密，对传播效果的影响就越大；在受众成员之间，受众与其所属的群体之间，也是相互影响的，这种影响十分明显地左右着大众传播的效果。当人际影响与大众传播的方向一致时，它可以提高大众传播的效果；相反时，它可能会较大地削弱大众传播的效果。

5.沉默的螺旋

“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的阐述。

该理论表明，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和“优势”意见。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大的力量反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。诺依曼认为，任何“多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着“沉默的螺旋”规律，社会生活中的“舆论一边倒”或“关键时刻的雪崩现象”，正是这一规律起作用的结果。

“沉默的螺旋”理论对于公关传播者的意义在于，在传播中，努力保持自己“优势”意见的地位。如果是处于沉默的一方，也要努力地扭转局势，改变群体已有的合意并推动新的合意的形成，不可一直沉默下去。