经营性媒体应在特别制度安排下整体上市

庞春燕

随着文化体制改革的推进和传媒市场主体的逐步确立，传媒业进入资本市场已经成为文化生产力发展的必然要求。但出于对资本可能渗透和干扰舆论导向的担忧，一个法律意义上规范、有序、有章可循的传媒资本市场始终是“千呼万唤不出来”。近期上海解放报业集团通过注入旗下优质资产，成为上市公司新华传媒的最大股东，此举重新燃起了一些报业集团冲刺资本市场的雄心壮志。

结合胡锦涛主席在中央党校讲话中提出的“推动文化大发展、大繁荣，要大力推进文化创新，全面推进文化体制改革”的精神，我们有理由猜测，解放集团是否是新一轮探索报业资本市场的先行者？报业上市之路究竟还有多远？带着这些问题，本刊记者采访了国家发改委文化产业研究中心主任齐勇锋博士。

记者：1999年“博瑞传播”“赛迪传媒”借壳上市后，我国报业开始掀起一股“上市热”，一些基础较好的报业机构纷纷谋划上市，结果全部铩羽而归。2004年“北青传媒”在香港上市，引发报业把目光投向海外股市，但很快有高层表示“今后主流媒体的主营业务只准在国内上市，不允许在海外上市”。最近，解放日报报业集团成为新华传媒的最大股东，此举再度激起报业机构的热情，新一轮上市热潮正在涌动。针对报业的上市问题，目前无论是主管部门还是证监会都没有成文的禁止性规定，但实际上符合条件的报业机构中，能够实现“鲤鱼跃龙门”，进入资本市场的只是凤毛麟角。您认为问题的关键在哪里？

齐勇锋：到目前为止，关于传媒业的上市问题，还没有明确、具体的规则或者法律法规来进行规范，这并不完全是一个市场行为，在实际工作中还需要主管部门的前置性审批。

就我国的国情而言，我认为可以有前置性审批，但这种前置性审批究竟由谁来审批、如何审批、符合什么样的条件可以批准、什么样的情况下不予批准、需要履行哪些手续等一系列问题，都没有明文规定。所以我一直在呼吁，发展传媒产业，一定要建立媒体上市的规则体系，明确媒体上市的条件、路径和方式，一定要有章可循。

记者：按照相关政策，我国报业的内容采编这一块不能进入企业，报业机构上市的只能是经营性资产，因此报业上市公司势必存在大量的关联交易，之前“博瑞传播”和“赛迪传媒”增发新股或配股的方案多次被证监会否决，广州日报报业集团控股的“粤传媒”从三板市场借壳后申请到主板上市也因此受阻。最近证监会取消了关联交易比例不得超过30%的硬性规定，您是否认为这也是报业机构上市的一大利好呢？

齐勇锋：首先，关于上市公司的关联交易问题，证监会虽然取消了硬性规定的条款，但实际上还有这方面的要求。

其次，目前政策把报业的资产分为采编和经营两个部分，只允许经营性资产部分上市，我不认为这是个好办法，因为这相当于人为地割裂了报业生产的产业和产品链，同时也不符合证监会对于上市公司“业务流程比较完整”的基本要求。

国外往往把我国媒体上市的“两分开”戏称为“没有厨房的餐厅”，报业机构最有价值的部分就是编辑业务，广告、发行等经营性资产在很大程度上要依附于编辑业务。简单地把内容剥离后上市，一方面难以对投资者产生足够的吸引力，另一方面也影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度。因此我认为经营性的报业机构应该探索整体上市。

记者：您曾提出应该通过证券市场的特别制度安排，比如借鉴英国的“黄金股”制度和美国的“A、B股”制度等，主管部门完全可以以较少的股权来解决上市媒体的控制权问题，既保证资本的发言权，又保证舆论导向的正确，从而为报业机构的整体上市铺平道路。请您就这一问题再深入地谈谈自己的意见。

齐勇锋：我一直主张经营性媒体应该整体上市，前提条件是要明确界定媒体的性质是公益性媒体还是经营性媒体，党报党刊等公益性媒体没有上市的必要，除此以外的经营性媒体只要符合上市的要求，都可以在特别制度安排下有选择地整体上市。

让我们做一个横向比较，银行业关系国家的经济命脉，现在不仅上市，而且还引入了外资作为战略投资者。军工企业关系国防安全，也已经通过股权改革引入了社会资本并开始上市融资。

在此，必须明确社会资本的性质。社会资本不是一种异化的力量，而是我国以公有制为主体、多种所有制形式共同发展的文化市场中一个重要的组成部分，关键在于我们怎么去利用它？如果利用得好，不仅能够极大地促进文化产业发展，实现文化的大发展、大繁荣，而且能够扩大国有资产的影响力和控制力。在这个问题上我们曾经错过了很多机会，比如当年千龙网和新浪、搜狐几乎同时创办，北京市曾经请示要求利用社会资本，以混合所有制结构来发展千龙网，但未获批准。后来的结果大家都看到了，双方的舆论影响力和市场竞争力根本就不在一个层次上。

总之，利用资本市场和保证舆论导向并不矛盾，某种意义上还能相互促进，关键是进行科学合理的制度安排。胡锦涛同志在中央党校的讲话中提出要推动文化大发展、大繁荣，而离开资本市场来谈发展和繁荣文化市场是不可能的。

在目前的政策环境下，我认为从可行性的角度来看，一些科技、娱乐、体育、财经等涉及意识形态不多，市场化程度较高的媒体可以尝试整体上市。其他经营性媒体可以首先通过“两分开”，把经营性资产放到上市公司中，然后在时机成熟的时候，通过回购或注资等方式实现整体上市。

记者：新技术、新媒体的迅速崛起事实上已经突破了党管媒体的界限，现在媒体的竞争已经不仅是体制内媒体之间的竞争，更是体制内媒体和体制外媒体之间的竞争。某种程度上体制外的媒体更具有体制、机制上的优势，体制内的媒体如果不能迅速做大做强，下一步在舆论控制和传媒竞争中将更加被动。您如何看待这个问题？

齐勇锋：在多元传播格局下，体制内的媒体只有不断做大做强，才能真正巩固和增强党的舆论主导权。目前的媒体竞争比拼的不仅是实力和资本，更是体制和机制的竞争优势，我们在传统事业单位体制下的媒体还难以成为真正的市场主体。

而上市并不仅仅解决融资渠道问题，我认为对媒体而言更重要的是体制培育功能，资本市场有一整套完善的制度规范和约束机制，能够促进上市公司规范改制、完善治理并激发活力。

因此，即便是只从保持党和国家的舆论主导权的角度来看，媒体进入资本市场也已经是箭在弦上，时不我待了。

记者：上海解放报业集团的间接上市是否预示着主管部门的政策导向发生变动，报业可能会迎来新一轮上市的高峰？

齐勇锋：目前还看不出来高层对媒体上市有放松的迹象，我认为在某种程度上解放日报的间接是一个试点。

目前来看，新华传媒的上市之路分为四步走：第一步是将新华发行集团由国有独资改制为国有多元股份公司，由上海精文投资公司、解放日报集团、世纪出版集团、文艺出版总社和文广影视集团共同持股；第二步是改制为混合所有制的股份公司，通过在上海联合产权交易所公开挂牌，转让新华发行集团49%的国有股权，最终民营企业上海绿地集团中标；第三步是重组后成功借壳上市；第四步是解放集团注入旗下的广告、发行等优质资产，成为最大股东，由此新华传媒真正成为一家传媒业上市公司。

应该说新华传媒在利用资本市场发展传媒产业方面进行了积极有益的探索和尝试，中宣部对此是大力肯定的。

记者：中央很早就明确了利用资本市场发展文化产业的指导思想，但实践中非常滞后，您认为问题的关键是什么？目前最紧迫的是什么？

齐勇锋：中央的指导思想非常明确，包括14号文件等几个文件都反复强调了这一点，关键在于实践中如何具体掌握和执行。由于文化产业关系到国家的文化安全，特别是媒体直接影响舆论导向，有别于其他行业，更需要我们在积极探索中不断改进和完善。

我认为目前最紧迫的问题是：对于包括报业在内的文化产业进入资本市场的问题，有关部门要尽快制定出一个规范性的办法，明确上市的资格、程序、渠道、要求、如何审批等等，做到有章可循。但问题是出台这样的文件，有关部门也不可能凭空产生，也需要有通过试点来积累经验，这需要主管部门和传媒业共同解放思想、积极探索。

（本文原载于《传媒》2007年第8期）