如何完善文化产业市场主体建设系统

毋庸置疑，国家“十一五”计划执行以来最令人激动的事件之一就是2009年7月22日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议讨论并原则通过了《文化产业振兴规划》这件举世瞩目的盛事！它不仅充分体现了国家对文化产业的重视，说明国家已将文化产业发展纳入社会经济发展的重要范畴，而且意味着今后的国家产业结构与产业发展走向将会出现重要的转型。可以说，《文化产业振兴规划》的出台，不仅是我国经济发展的契机所在，也是我国文化产业自身大发展的重要历史机遇。

但是，我国目前的文化产业发展现状存在着诸多需要解决的弊端，最为突出的问题之一就是文化产业市场主体建设问题。市场主体参与经济活动的根本目标就是不间断地刺激消费、满足需求、创造市场以获取市场利润。本文力图在分析我国文化产业市场主体建设存在的主要问题基础上，提出完善市场主体的策略与建议。

我国文化产业市场主体建设存在的主要问题

任何一个产业的兴起与发展都离不开市场主体建设，目前我国文化产业市场主体建设存在的主要问题有如下几个方面：

第一，是文化产业市场主体在许多领域里缺位。我国事业单位阵容极其庞大，这其中包括了数量众多的本来应当是文化产业的市场主体的各种文化事业机构，如各种文艺院团、各种宣传机构等。这些文艺院团都是属于国家供养的文化事业单位，而不是文化产业的市场主体。我们目前许多转制过来的所谓文化企业，其本质上还是所谓的“事业编制、企业管理”模式，计划经济时代的国有企业种种弊端在我们当前的文化产业机构里依然严重存在。所以说，我国当前许多文化产业的市场主体缺位，是指实际意义上的投资者不存在、营利性与独立性缺失。在一些文化产业领域内，非国有资本是不能进入的，所以投资者在此是不成立的。

第二，文化产业市场主体竞争力不强。到目前为止，我国尽管出现了一批像盛大网络、阳光卫视、分众传媒、征途等上市公司，但它们的规模远远不能与国际主流文化产业集团抗衡，它们往往是作为信息技术产业并不属于典型的文化产业。

第三，文化产业与文化事业的主体责任不清。我们目前的许多文化企业名为文化企业，而实质是政府的办事机构。例如，许多文化厅、文化局、宣传部下属的网络公司、传媒公司、报业集团等，都不是真正意义上的产业主体。中国传媒大学文化产业研究院在2009年发布的《全国文化产业发展调研报告》指出，调研组围绕文化事业单位转企改制和集团化改革，走访了部分省市已经组建或者正在筹建的各类文化产业集团，包括广电集团、报业集团、出版集团、发行集团和演艺集团等。发现上述集团绝大部分为事业型集团，并非真正的企业或产业集团，在实际运行中不同程度地存在“官商两面、事企难分”的问题。^[1]

第四，文化产业市场主体效益低下。改革开放以来，经济学界普遍认为过去的计划经济时期国有企业普遍效益低下、投资回报率普遍较弱。其根本原因是没有按照市场化规律运作企业。我们目前投资的许多政府文化产业项目大多收益低下，著名经济学家陈志武曾经深刻分析了我们的奥运场馆建设的投资效益比，结果是这种国有基础设施的投资对于就业的拉动是非常有限的。

第五，文化产业市场主体社会地位不高。目前真正从事文化产业的主体并不是民营企业。国有企业或国有控股企业虽然在市场上占住主导地位，但是它们基本上是事业性质的文化机构，还没有没有真正按照市场竞争机制来开展市场运作。即使是国有文化企业，但是其社会地位远远不及文化事业机构和文化主管机构的。而那些民营文化企业的社会地位则更为次之。民营文化企业在享受企业贷款、项目审批、科研支持、土地及固定资产支持、政府投资补贴等方面，远远不及国有文化企业。而政府利用其行政权利控制着大量的文化资源，民间力量所产生的市场资源效应难以发挥作用，导致民间力量和政府力量之间没有形成适当的平衡和良性的互动。

形成市场主体建设缺陷局面的原因分析

造成上述文化产业市场主体缺陷局面的原因众多，但归结起来主要有如下几个方面：

首先，在推动产业发展的过程中，我们过分地依赖政府的作用，相对忽略了市场的作用。过多地强调政府投入，而忽略了对消费市场的培育。我们许多拿奖的作品往往没有市场销量；我们许多的文化园区政府投入巨大，往往产出甚少；我们许多占有大量优势资源的国有企业却少有文化精品诞生。造成这种局面的根本原因是没有处理好政府与市场关系。

成功的市场经济发展历程证明，政府在市场中的作用主要是四个方面：一是依靠立法来调整市场主体行为、市场竞争行为；二是根据市场变化制定与调整政策以适应市场需求；三是搭建平台、创造良好的条件培育市场；四是提供公共服务，建立产业发展的支撑体系。而企业的职责主要是建立市场，并由市场来考验企业。企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动都可以通过产业价值链来表现。产业价值链的各个环节都依照市场规律的作用接受检验。

但是目前的文化产业发展给人的印象是政府包办一切，政府力量左右一切。无论是园区建设、产业规划设计、产品与服务准入、产业融资，以及各种评奖等，几乎都是政府主导，很少看到市场的力量在起作用。

其次，产业发展过程中的权利导向严重，创新导向缺失，资源的市场配置率程度过低。

以目前大量涌现的文化产业集聚区建设为例，由于政府主导权力配置资源，导致许多集聚区运营者把大量的精力用在如何争取政府的优惠政策上。本来，文化创意产业集聚区的竞争力主要体现在它的创新能力上，集聚区应当在营造良好的市场竞争环境，以及先进的盈利模式方面下工夫。但是，我们的许多集聚区却把大量的精力用在如何争取政府的优惠政策上。因此，……在那些以政策来改变要素成本和保持这种差别的开发区，其资源的利用往往是不合理的。权利导向使得许多文化产业园区出现“候鸟现象”，只要某某园区有“政策性补贴”，一些所谓的文化产业公司马上就以新生文化产业之名响应政府号召进入园区，并以需要扶植之名享受各种政策优惠。一些企业在享受完了园区初期的优惠政策后，再搬去其他的新创设的产业园再享受政策优惠。最后导致产业园刚开园很红火，过两年以后马上冷清下来，有些园区最后只剩下空置的一堆厂房。有专家在考察很多地区的创意文化产业园后指出，政府为了促进产业结构升级，大力发展第三产业，都以为打造文化创意产业园很容易成功。但是由于不懂行和不尊重市场规律，很多这样的园区都是半死不活。少数有钱的政府把园区搞得很好，却没有企业进入。而有些优惠政策也根本没有落到实处。^[2]

第三，制度创新的严重滞后，导致我们文化产业现行制度与市场规则的不适应。

当前文化产业发展的重要任务就是要进行制度创新，而我们许多地方的产业制度、管理规程等，还是过去计划经济时代的那套体系。我们现行的文化产业制度与市场规则严重不对称。许多文化产业制度和文化市场管理制度不仅落后于西方国家，也落后于自身改革进程，缺乏系统性、引导性的法规和制度。而这些法规的缺失与滞后，与我们对于文化产业的理论研究不够有关，我们在文化产业的理论创新方面严重缺乏原创理论研究。

第四，我们的文化发展观、文化产业政策和产业规划严重滞后于国际文化产业发展现实，也滞后于我国文化产品消费现实。有专家认为，我国目前的文化产业及其文化企业大部分还未走出计划经济体制的圈子，许多文化企业仍旧还兼有事业和企业双重身份。至今我们还没有完全理顺文化产业与政治、与意识形态、与宗教等之间的关系，文化产业没有摆平社会效益与经济效益的关系，文化背负着“超载”的责任；从本质上看，我国的文化产业在制度层面上仍然处在“后计划经济”时代。可以说，我国当前文化产业发展面临的主要矛盾是制度与市场规则的不协调——文化产业市场规则要求它必须适应市场经济的客观规律，而我们现行的许多文化制度还停留在计划经济时代，所以我们必须要进行彻底的制度创新，以解决好制度与规则不协调这个主要矛盾。

文化产业市场主体建设的方法与路径

要克服文化产业市场主体面临的种种弊端，我们提出如下策略建议。

第一，彻底摒弃把文化产品文化服务泛政治化、泛意识形态化的倾向，转变过去长期实行的政府主导一切的经济体制。在计划经济时代，我国的文化领域一直是政府为主体，政府是一切社会资源的配置者，企业是政府的附属物，政府越俎代庖地包办一切，没有市场自由竞争，其结果是导致文化产业领域不能最广泛地调动大多数人的积极性、主动性和创造性。

第二，要彻底改变过去政府包办文化产业市场的现象。文化产业发展不仅仅是资金的问题，更多是产业主体竞争力培育问题。有专家对当前地方政府一窝蜂地争取国家文化产业资金资助的现象提出疑问：“当国家真的动用巨大财力与人力来支持与发展文化产业的时候，会不会出现各地政府又拿着待批的各种项目，排着队到有关部委攻关，将文化项目变成批文，将批文变成当地的经济效益？”文化产业发展也要走“小政府、大社会”的道路。

第三，要制定切实可行的政策吸引文化大腕、文化大师、文化研究者和文化爱好者从事文化产业，尤其是要以市场化的方式吸引、鼓励那些具有人文情怀的文化专家投身文化产业，改革高等学校的专门人才不出象牙之塔的局面。历史经验证明，大凡文化艺术发达的时期，都是大量的优秀文化人投身文化艺术实践的时期。

第四，厘清社会福利、社会服务、社会公益之间的相互关系，彻底打破那些完全应当进入市场竞争机构的政府供养制。文化产业的根本任务是按照市场化的规律生产文化产品提供文化服务，它既不是社会福利机构，更不是社会公益机构。他是按照市场规律进行市场化生产和提供社会服务的企业。这种服务是有偿的，也是要承担市场风险的。现在很多学会、协会、研究机构等都在一定程度上争抢文化产业市场主体的项目资源，但是他们又不像文化公司那样承担文化场市场风险，这样不仅在一定程度上扰乱了文化产业市场秩序，而且将导致社会资源配置的不公正。

第五，要切实明确文化产业市场主体的法律责任。不要附加文化企业那么多的社会义务和社会责任，尤其要对文化产业经营者有基本的信任，不能老是用计划经济时代的观念来看待文化产业，动不动就说文化产业关系到社会公德、政治倾向、舆论导向等重大社会问题所以要加强政府监管，摒弃将文化产业政治化、意识形态化、特殊化的思维，解除文化产业从业者必须承担政治风险的内心之忧。尽管文化产业具有一定的政治属性，但是它与许多产业一样，是在宪法的监督下从事生产服务的。我们还要警惕将文化企业行政化、用搞政治运动的方式推进文化产业的倾向，这样将会造成文化产业市场主体因循守旧、墨守成规。

第六，设立一批文化产业实验特区、文化产业示范园区。文化产业示范园区模式不是“政府管制”的代名词。是在政府的引导下以市场运作模式建立的文化产业示范平台。历史经验告诉我们：任何时代在产业转型时期政府的正确引导是产业转换成功的关键！当前，中国大部分的民间机构还没有认识到文化产业价值所在，还没有认识到发展文化产业的真正意义，所以，发展文化产业之初需要政府拿出一定的方案和资金建设产业平台，引导产业聚集，发挥专家学者的智力优势。尤其是那些刚刚毕业的大学生群体，他们是当前发展文化产业的主体力量，而他们目前大都不具备独立创业的能力，此时更多的是需要政府按照科学的规律创建一批文化创意产业园区，为这些大学生和有志于文化产业的创业者提供创意平台。但是，政府应当注意“与民争利”的倾向，在扶持引导文化产业产业的进程中，避免不经意中成为垄断文化产业资源的寡头。

第七，打破行业壁垒，降低文化产业准入门槛，广泛吸收社会各界资源发展文化产业，形成多元并存的市场格局是文化产业振兴的体制之路。国家《文化产业振兴规划》指出：“必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力。要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。要加大政府投入和税收、金融等政策支持，大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序，为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障。”深化文化体制改革早已成为常用词，会议在讲，文件在写，媒体在登。管理者、从业者、关注者都在以推进改革为己任。但是，文化体制改革到底要改什么、怎么改、改成什么样子？换言之，改革的对象、步骤和目标是什么？这些基本问题我们并没有论述十分清楚。“形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”是否适合我们现阶段文化产业发展的实际？我们只要回顾30多年来改革开放的历程就会看到，凡是改革了以公有制为主体的、以市场主体核心的行业都是发展迅猛的行业，而强调保持“公有制为主体”的行业，往往都在艰难的跋涉之中。

第八，建立一批文化产业学院，或者设立文化产业大学。文化产业的发展没有教育改革的支持是难以持久的。从某种意义上讲，文化产业的发展一定会逼迫着教育改革的迅速深入。所以我们应当大力发展各种性质的文化产业研究机构和教育培训机构，为我国的文化产业发展提供充分的理论支持与人才支持。

第九，文化产业领域应当充分吸收和借鉴国际文化产业发展的经验和教训，只有本着国际化市场化人性化的理念改革文化产业机制，我们的产业才会真正步入国际化轨道。

发展文化产业是一个宏大的系统工程，期望在国家文化产业振兴规划细则制定过程中充分考虑上述建议，推进文化产业规范发展。

【注释】

[1]《文化产业趋于成为区域经济支柱产业，各地“十一五”文化产业规划目标难以实现》，见《中国文化报》（北京）2009年6月5日第7版。

[2]李显波：《打造动漫之都：杭州的努力、回报和困境——以杭州高新区动画产业园为例》，见《文化建设案例丛书》（北京）2008年第一辑，第187-204页。见人大复印资料《文化创意产业》2009年第3期。