从实践主流到学术主流

第一节　从实践主流到学术主流

社会形象塑造，一直在公共关系发展的历史中占据重要地位。在媒介化社会，形象宣传和推广活动无疑已经成为公关实践的主流。这给形象学派的学术研究提供了有力的现实支撑。遗憾的是，在西方虽然也有一些学者研究公关形象，但是在学术界一直受到排斥，难以进入主流。中国情况则有所不同。资料研究表明，形象在中国公共关系学界一直是一个核心的概念和主要的话题。形象学派的势头一直强劲，最近几年达到了一个新的高峰。

一、“形象”的公关话题市场

“形象”是公共关系实践与公共关系学中出现最多的词语之一。维基百科把公共关系定义为:“为企业、非营利性组织或成功人士，如明星和政治家保持公众形象的一个行业。”形象被认为是公共关系的产品或结果。一个机构的形象是争取社区支持和达成目标的一个重要因素。^[1]形象虽然在国际公关界中比较流行，但是，形象的研究主要集中在媒介形象的塑造，而且讨论的问题也基本落实在操作层次，是一种“术”的研究。中国的形象学派无论在广度和深度上，都有一些令人瞩目的发展。

在一个全球化进程日益加快的时代，各国政府越来越重视国家形象的建设。2002年美国《时代》周刊公布的一项国际形象调查结果表明:加拿大排名第一，其次是法国、英国，中国排名第五。而美国的国家形象欠佳，被排除在前五名之外。但是，2010年国际民调中心的调查显示，欧洲民众对华态度还存在着一些问题。因为中国经济在世界范围的参与增加，国民出国旅游也呈现每年上升的趋势，国际关系越来越体现出国际公共关系的内涵。中国的国际形象和公共外交开始受到前所未有的重视。

早在前几年，我国著名公关专家、形象学派的主要代表人物、中国社会科学院新闻与传播研究所研究员明安香曾经发表文章，建议党中央、国务院要成立类似“国家形象与全球传播委员会”的机构。^[2]学界的这种观点，正在变为国家的行动。2010年国务院新闻办通过招标的方式，委托上海一家公司拍摄关于国家形象的宣传片，并委托美国一家公关公司进行国际推广，在世界主流媒体播放。2011年1月17日开始，中国国家形象宣传片《人物篇》在纽约曼哈顿的时代广场户外大屏幕不断播放。这一活动引起了国内外媒体的广泛关注，有媒体称之为“中国国家公关时代的到来”。

公共关系发展的历史证明，公共关系与形象塑造密切有关。早期从事公共关系职业的行业开拓者都在这方面为客户提供了卓有成效的工作。伯奈斯发展出来的一套方法和理论，也被认为是“树立形象的基准”。美国《公共关系季刊》的“公关表征十四点”中，第七点提到了“形象”问题:“公司的形象是相对的，依靠某种公众对公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家及舆论界，就各有各的看法。”^[3]但是，管理学派代表人物格鲁尼格等人却认为，正是“形象”在公共关系中具有太多不同的意义，以至于这一术语对于公共关系的理论建构非常有限。^[4]更为糟糕的是，虽然进步的政治势力在利用公共关系手段，但是反动的势力也会利用这种手段去“建构形象”。早在第二次世界大战时期，德国的宣传部长约瑟夫·戈培尔，曾经通过各种“公关手段”，成功地创造了一位体现全部德国优点的强有力的“元首”形象。戈培尔因此被一些人认为是首屈一指的形象塑造专家。但是也正因为他的这种“杰出才能”，才把他送上了绝路。“形象塑造”因此也蒙上了阴影。尽管形象学派遭受的非议很多，但是它在公共关系学派中依然拥有重要的地位。1996年至2006年，在《公共关系评论》（Public Relatins Review）和《公关研究》（Journal PR Research）杂志上刊登的论文中，以“形象”、“名誉”、“印象”为关键词的论文有60篇。形象学派并不因为一些人的否定而消退，相反，在中国，形象学派已经越来越占据学术的主流地位，这种情况可以从大量相关的著作和论文中发现。

20世纪90年代，在中国公共关系学术发展史上，曾经出现过学派的激烈争论，这种争论后来演化为公共关系的核心概念之争。在这场争论中，主角有两个:一个是主张公共关系核心概念是“协调”的李道平，另一个是主张公共关系核心概念是“形象”的余明阳，其间有不少公关学者参与了讨论。公共关系形象学派的学术主张开始引起人们的广泛关注。

形象学派受到重视并成为中国公共关系的主流学派有着一定的社会背景因素。从宏观上说，党和国家领导人一直重视形象问题，并且对形象的重要性都有专门的论述；从中观层次看，上个世纪90年代开始，城市形象开始引起人们的注意。一些公共关系专家如居易等人积极宣传城市形象概念、推进城市形象建设。1998年，于光远在给形象学研究者徐国定教授新出版的《形象学》一书的扉页中题词说:“先进的产品，先进的企业，先进的地区，或者产品、企业、地区中先进的成分因素都要争取扬名。这可以使得人们获得社会更多的支持。这就是讲求形象工作的基本之点。而且在进行形象宣传之前，还可以开展形象设计和建设工作，促进向先进的目标前进。在市场经济的条件下，形象工作很重要，因而形象学的研究也很重要。”^[5]

进入20世纪以后，中国公共关系协会学术委员会主任、《公关世界》杂志总编汪钦利用专业媒体的优势积极推进中国中小城市品牌形象建设，产生了较大的社会影响，取得了很好的社会效益，对普及城市形象观念起到了推波助澜的作用。

从微观层次看，出于竞争和自身发展的需要，不仅企业和其他社会组织越来越重视形象建设，纷纷导入CI战略，而且在个人的发展上，人们也越来越意识到形象的重要。个人的形象消费投入不断增加，形成了庞大的形象消费产业。

2006年中国公共关系协会通过选举产生了第四届协会的领导班子。新当选的苏秋成会长在大会发言中明确提出，要把“积极开展国际交流与合作，进一步树立国家、地区、行业、组织的品牌形象”作为协会的重要任务。形象的重要性不仅在中国公关界，乃至在整个社会都已经深入人心。

二、形象学派的主将

在西方早就有一些学者开始关注形象问题，并从形象角度对公共关系进行研究。作为形象学派的一部著作，早在1992年国内就出版了由美国公关专家H.弗雷齐尔·穆尔等人的《形象与形象的改变——公共关系原则·案例》一书。^[6]在东方，形象研究尤其是企业形象研究，日本发端比较早，自20世纪80年代八卷俊雄等人出版了企业形象战略方面的专著之后，发展势头就非常猛。因为历史上的联系，台湾地区受西方和日本的影响，一些学者如林磐耸等人投入这一领域的研究，成为中国早期的企业形象研究者^[7]。但是，这些研究者与公共关系学界联系并不密切，他们更多的属于广告界。

在中国大陆的公共关系形象学派中，有三个人值得一提:明安香、居易和余明阳。

明安香出生于1945年，大学毕业于北京经济学院（现为北京经贸大学）。毕业后，在新疆基层从事过近十年的新闻宣传和新闻报道工作。研究生就读于中国社会科学院研究生院新闻系世界新闻专业，获硕士学位。后来成为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，传播研究室主任。他是我国第一批从事公共关系研究的少数几个学者之一，在公共关系引入我国初期发挥了非常重要的作用，属于中国公共关系学科领域的开拓者，也是形象学派的重要代表人物之一，曾经担任中国公共关系协会的常务副会长。1984年12月26日，《经济日报》发表了由他起草的社论“认真研究社会主义公共关系”，把公共关系工作解释为:“企业在搞好经营管理和生产优质产品的基础上，为增进社会各界的信任和支持、树立企业的良好信誉和形象而采取的一系列决策与行动。”这是我国最早把公共关系的核心理解为形象的一篇重要文献。明安香出版了大量公共关系著作，其中，最有影响的一部著作是1986年出版的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》，这也是我国最早的一部公共关系著作，影响很大。此外，他的著作还包括《领导者媒介形象设计》（副主编，社会科学文献出版社1997年）；《企业形象管理:最新一代管理》（中国水利水电出版社1995年），论文有《关于中国国家形象大传播战略的思考》等。在中国公共关系学者中，明安香是最早突出形象在公共关系学科中中心地位的一位专家，他的公关形象研究覆盖了经济和政治两个领域。

形象学派的另一位主要学者是余明阳，1964年出生。曾经在有“中国公共关系教育的摇篮”之称的深圳大学任教，后来调入上海交通大学管理学院担任教授。现任中国公共关系协会学术委员会主任。在理论上他力主将“形象塑造”作为公共关系学的核心概念，是最为活跃和强有力的公共关系形象学派的倡导者。在由安徽人民出版社1990年出版的《公共关系学》（全国通用教材）中，当时还只是深圳大学一位青年教师的余明阳承担了第一章的写作任务。在书中，余明阳首先明确提出公关理论的核心概念是组织形象，认为组织形象是公共关系学科理论体系的基石，并可以把它作为一条主线贯串整个学科的各个方面。他从组织形象的内涵、构成、特性以及它在公关历史、理论与实务中的地位等方面入手，论证确立这一核心概念的重要性和正确性，并把公共关系定义为“社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术”。这是在明安香、王乐夫、廖为建等人著作的基础上，对中国公共关系学科向形象学派的发展所作的一次推进。

实际上，形象学派影响的扩大有许多其他的因素。后来一段时间，余明阳开始转向一个相对成熟的CIS理论，也即组织形象战略，或者称为组织形象识别系统的研究，结合自己的实践，他与他的团队在《公关世界》杂志和其他刊物发表了大量这方面的文章，并编写了《CIS教程》一书。在实践中他也积极推广CIS的理念，帮助20多家企业导入CI，致力于培植中国民族名牌。这种知行合一的方式，对公共关系界产生较大的影响，直接或间接地推动了上个世纪末CIS热在中国的升温，同时也把公共关系形象学派的影响带到了一个新的高度。当然形象学派受到重视并不只是上述几位学者的功劳。首先是因为社会形势的需要，另一方面许多学者和专家也都在这里起了助推的作用。余明阳在形象理论上的贡献主要是微观层面的，也就是说是企业形象理论方面。

还有一位公关专家在这里需要一提，这个人就是居易。居易毕业于南京工学院自动控制专业，中国科学院副研究员，中国公共关系学术委员会委员，任北京现代城市形象研究所所长。他是我国最早从事城市形象理论研究和城市形象策划的专家，也是我国形象经济的倡导者。早在80年代初，居易便开始接触公共关系，并主编出版了《公共关系译文集》等公共关系著作，最先他也注重公共关系中的“关系”问题，曾为中国公关组织的建立，奔波于大江南北，广交朋友，沟通信息。后来他的兴趣发生转移，把自己的理论研究和智业服务聚焦在形象策划上，并形成了一定的社会影响，为公共关系行业开辟了一个全新的领域。居易对城市形象的关注来自他的一段工作经历，当时他在中国智密区研究所做研究工作时就开始从科学学的角度研究区域优势、智力和区域生产力问题，研究城市规划、布局和管理，以及城市的优势转化和结合部的发展问题。而真正成就他作为城市形象策划专家的是延安形象工程。作为政府聘请的城市形象工程的总策划，居易是国内第一人。由他主持并由全国数十个单位100多位专家参与完成的“延安城市形象策划”，对推动城市形象建设在我国的兴起和发展起了重要的作用。他强调这个行业的形象是靠业绩来书写的。而公关行业的业绩必须基于理论的研究，因此他也非常重视理论上的思考和探索。^[8]他的“城市形象系统分析法”，分别从城市理念、市民行为、视觉景观、民俗风情、生活消费、经济发展六个方面，揭示了城市形象的内涵与外延，使城市形象的“内需外求”在理论与实践两个方面都凸现出触摸感极强的研究和运作基点。居易教授认为:重视城市形象，关注和参与城市形象的策划和设计，是我国城市化建设卓有成效的标志之一，也是城市化发展进程的必备环节。1997年他提出了他认为的最具操作性的六种类型的目标性设计:一是特色设计；二是情趣设计；三是商机设计；四是规范设计；五是项目设计；六是系统设计。

居易在形象理论的贡献主要是在中观层次，也就是城市形象理论方面。虽然理论成果并不多，但是，考虑到其早期的倡导作用，他依然可以看做是我国这一领域的重要开拓者之一。

三、形象内涵的扩张

在中国，许多教材和专著在给公共关系下定义时，都涉及形象。但是在英文中，形象是人或物的复制品。形象（Image）是由模仿（Imitari）、仿造（Imitation）演变过来的。基于这样的形象本意，形象学派就被限制在一个狭小的理论空间。因此必须对形象的内涵做一个深度的拓展。

形象是一个有争议的概念，因为不同的人对它的理解差别非常大。因此形象学派要立住脚，必须对形象做一个合乎情理又有利于学科发展的定义。

“形象”是“形”与“象”的组合，《周易·系辞上》中有“在天成象，在地成形，变化见矣”。意思是说悬于天上的（如日月星辰）成为表象，处于地面的（如山川草木）成为形体，事物变化的道理，便从这些形与象中显现出来。今天，人们通常把形象理解为万事万物所具有的特征，且为事物的外部形态、结构、色彩、大小以及其他人的直观所能够观察到的事物的表征。^[9]

公共关系的形象学派并不会局限在以上这个层次的理解，他们把形象的概念、形象的价值和形象的塑造方法演绎得淋漓尽致。首先，形象学派的形象是一个广义的概念，是具象与抽象、内在和外显、历史与现实、主观与客观几个方面的辩证统一。形象原本的意义是指具体的形貌，但是语言的内涵是发展的，现代意义上形象一词有时也指一种比较抽象的东西，是一种总体的印象。这种印象可能会演变为一个更为抽象的评价，好或者不好。所谓“大音希声，大象无形”，就是这个意思。如一个国家的形象通常就是在大量具体的东西中抽象出来的。形象虽然是外表的东西，但是必须有具体的内容，内在的东西会通过一定外在的形式显示出来。但是外在的东西与内在的东西并不是简单的对应关系，相同的内涵可以有不同的表现方式，这样也就给形象塑造留下了余地。形象具有历史积累性，因此不能随心所欲，形象具有现实性，因此需要社会的适应性，形象的主客观双重性决定了形象塑造活动的内外互动性。在形象学派看来，形象建设活动必定建立在内在素质的提高上。

关于形象，笔者在1995年的一篇文章^[10]中作了如下的阐述:形象是公关主体相关信息在社会扩散的结果，是公众对公关主体的看法和评价，是公关主体留给公众的印象，是主体社会角色和社会身份的综合表现形式。公关主体的形象有时并不是公关主体本来面目的真实反映，这种不真实和不全面的形象往往会阻碍公关主体良好社会环境的构筑。公关主体是发展的，发展中的公关主体需要发展着的公众形象与之相适应。公关主体的形象是随着公关主体的生命周期逐渐变化的过程。公关主体内在的规定性和外在的表现形式也是在生命历程中慢慢发展形成的。但是形象有时并不自然而然地随着自身的变化而变化，因而需要对它进行有效的管理，而形象管理的目的是改善公共关系。

虽然形象学派已经开发出一系列组织形象的评估和研究方法，但在国内公关学界真正进行形象实证研究的还很少。1997年，笔者用新闻内容分析法，对组织的媒介负面形象作了实证分析，揭示了企业招致不良舆论的主要原因。^[11]在国内开了企业形象实证研究的先河。

总之，形象管理与形象经营涉及形象的建设、形象的推广、形象的维护、形象的调整、形象的变迁和形象的发展，在对形象这一无形资产进行充分开发和利用的同时，形象学派也强调要确保这一资产的保值增值。