品牌的旗帜

◎价值取向：品牌的旗帜

随着传媒市场的逐步成熟，品牌已成为市场竞争的核心。各媒体都在竞相打造自己的品牌。品牌有优质、一般之分。价值取向是价值标准所取的方向，有什么样的价值取向，就有什么样的品牌。价值取向健康积极，品牌的内容形式也就健康积极，反之亦然。价值取向对于品牌有着方向性的指导意义，恰如一面旗帜。倘若价值取向失误，节目做得再好，包装得再精致，炒作的再沸腾，一切都没有意义，这个品牌的生命力恐怕也不会长久。

一、价值取向贯穿于品牌的整个传播过程

新闻是客观世界的真实反映，但这个反映不是被动的，不是镜子似的“照搬照录”，新闻主体对客观事物的反映有很强的主观能动性，这个“主观能动性”包括新闻主体所在机构的宗旨、理念、定位、兴趣、爱好等，其中价值取向是当中一个很重要的因素。因此，新闻主体对新闻事实的反映不可避免地带有其所在媒体的价值取向和记者个体的价值取向。价值取向无处不在，它贯穿于品牌的整个传播过程。

要树立一个品牌，首先碰到的问题是定位，这个定位不仅仅是市场定位、观众定位、节目内容定位，最重要的是价值定位，因为它生产的是精神产品，它担负着社会责任。价值定位和价值取向相关联。当今社会，正处于社会转型期，价值的多元化给人们的观念带来了一定的自由性和选择的多样性，但各种价值观念的相互碰撞、相互对抗，又让人们感到无所适从，大众传媒作为社会意识形态建设的重要工具，理应构建正确健康的价值取向，给受众以参考和指导。如果媒体所倡导的价值取向一旦得到受众认可遵从，并且能指导他们的行为，那么受众对该媒体的依赖和忠诚是不言而喻的，而受众的依赖和忠诚对于一个品牌而言正是难得的条件。这样的品牌是建立在观众的需求之上，不过这种需求不是浅层次的感官需求，不是普通的信息、知识需求，它是受众心理上的需求，这是一种精神层面上的需求。《百家讲坛》和《超级女声》都是品牌节目，但它们的价值定位、价值取向不一样，前者的价值取向更能抚慰人们在市场经济社会中的焦躁、惶惑的情绪，能从祖国优秀传统文化中寻找心灵的力量和未来前进的方向。而《超级女声》的价值取向似乎是“一夜成名”“唱歌赚钱快又风光”，反而使人们变得更焦躁，加重急功近利的欲望。

价值取向是一种方向、一种观念，而构建品牌、维护品牌是一种行为过程，行为需要方向的指导。价值取向指导着、影响着新闻主体对新闻事实的采集、编辑、制作和传播。同时，新闻价值取向又受到新闻主体所在机构总的价值取向的制约和记者本人的价值观的影响。

一是采访阶段，价值取向影响着记者对素材的采集。2002年霍金访问中国，许多媒体竞相报道霍金的外貌、穿着，甚至他下榻的宾馆以及吃了什么东西等，这些素材大概符合那种着重“新奇、趣味”价值取向的娱乐小报。而如果把关注点放在霍金的意志、品格，对人类做的贡献等上面，这种价值取向影响下所采集的素材是那些有深度、有责任感的媒体所需要的。二是构思写稿阶段，同样的素材，不同的价值取向写出来的新闻稿也不一样。比如同样是报道灾难的新闻，有的记者着重报道领导是如何如何辛苦亲临现场指挥，而有些记者就会着重报道受灾人员的安危情况，前者的价值取向是“官本位”，后者的价值取向是“民为本”。三是节目风格上，价值取向不同，也有不同的效果。《焦点访谈》的价值取向是“扬善抑恶”，它的风格相应的就是严肃大气沉稳，而那些急功近利、想尽花招抓观众眼球的娱乐选秀节目，其风格就只有是轻飘飘的花里胡哨了。在传播效果上，央视10频道的价值取向是传播科学文化知识，拒绝低俗庸俗，受众能学到东西，感受到内心的充盈和力量，反过来也提升了央视10频道作为品牌的形象，而那些热热闹闹的武打、娱乐节目，受众看完之后，精神依然无所归依，就算它们是品牌，又能维持多久？记者个体的行为，也会影响品牌形象。有的记者收受贿赂，搞有偿新闻，这种记者的价值取向是利用职业之便捞好处，那么他们所写出来的新闻，其客观性、公正性无疑大打折扣，也影响他所在媒体的品牌形象。河南电视台女记者曹爱文，面对一个溺水小女孩，作为一个记者的价值取向是抢题材？还是救人？曹爱文选择了后者，她因此被誉为“中国最美的记者”，不仅如此，对于她所在媒体的品牌形象，也是一个很光彩的宣传。

二、价值取向品味的高低，影响品牌的稳定长久

既然价值取向在品牌的塑造、维护过程中无处不在，我们就要树立有积极意义的价值取向，以此来指导品牌建设。然而在市场经济条件下，受经济利益的驱使，一些品牌节目在价值取向上出现偏差，以至于出现“明星代替模范，美女挤走学者，绯闻盖过事实，低俗胜过高雅”的现象，价值取向偏重新奇、猎奇、刺激、炒作。比如民生新闻，以其“贴近生活，贴近百姓”的特点，大多数成了各电视台的品牌，但这些年，内容过于琐碎，格调不高，缺乏人文关怀，长此以往，民生新闻不知还会不会有可持续发展的空间，所以有很多专家呼吁：要提升民生新闻的品质！湖南台的《快乐大本营》《超级女声》曾经是风靡全国的品牌节目，它们拥有品牌的很多元素：观众定位准确，有靓丽的主持人，有包装，有标识，有活动策划，有活动营销……但还是无可奈何花落去，各领风骚也就短短几年。原则上它们没什么大问题，其节目的目的是让受众轻松、快乐，帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，这两个品牌节目抓住了受众的娱乐渴求心理，在相当一段时间内取得了很高的收视率。但是，一番热热闹闹、嘻嘻哈哈的表象之下，掩盖的是实质内容的匮乏与苍白，缺乏应有的思想内涵和审美品格。乐此不疲地追求低俗的“搞笑”“调侃”似的感官刺激，观众看多了也会“审美疲劳”。所以，这种浅层次的品牌节目的衰落也是必然的了。

有专家曾经把人们的阅读或者看电视的诉求分为六大类，分别满足人们不同层次的需求：一是刺激需求，人的精神总有追求奇特、寻找刺激的一面，这种需求理性的成分偏少；二是休闲娱乐的需求，人们在生活中总是需要歌舞、时装、故事等内容的节目，以调节身心，放松心情；三是信息需求，这是了解外界所必需的；四是知识需求；五是审美需求，音乐、绘画等带给人们审美的享受；六是思想需求，人的精神需求最高的境界就是理性思考。品牌如果满足的是这个层次的需求，并以此需求作为价值取向，那么它会深刻启发人的心智，从而保持它长久的稳定性。《读者》杂志，至今已有16年的历史，风采依然。它的价值取向是“弘扬人类优秀文化，坚持正确舆论导向，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀”，在市场经济激烈的竞争下，依然一枝独秀，高品位的价值取向让它独具魅力。因此受到很多读者青睐，发行量高居综合类期刊亚洲第一、世界第四，既有社会效益，又有经济效益。有些期刊为吸引读者，一味迎合读者低级需求，以猎奇、刺激为乐，即使暂时有一定销量，但不会长久。央视品牌栏目《焦点访谈》也走过了13年的历程，它的价值取向“扬善抑恶”令多少观众大快人心。美国哥伦比亚广播公司的品牌新闻栏目《60分钟》，创办于1968年，之所以延续到今天，并不是靠什么轻浮的搞笑、娱乐，它的价值取向是严肃的，“探讨重大社会背景和重大社会问题”，一直受到观众喜爱，40年不衰。

“刺激需求”是人的本能需求，它客观存在，然而人性有好的一面，有不好的一面，问题是用什么样的价值取向去展示。倘若作为一个优质品牌，价值取向应宣扬人性的优点，如人的友爱、善良、诚信、意志、团结协作以及满足人们高层次的精神需求，人都有向善、崇尚崇高的美好愿望，如此品牌的生命力才会长久。

品牌的灵魂不在于它的包装、标识等外在形式，而在于它价值取向的品味高低。《百家讲坛》并无什么华丽的包装、舞台，也就朴朴素素的一个讲坛，也没有什么靓丽的主持人，不照样也是响当当的品牌吗？有些品牌经常翻来覆去地改版、创新，改来改去最多也就是特技做得更漂亮了，主持人更时尚了，播出次数增加了，而没有去考虑节目价值取向的高低、人文关怀有无缺失。

当然，媒体品牌品味的“高”，并不意味着它的传播方式高高在上，居高临下，也不是曲高和寡、自我陶醉。

三、坚守价值取向，保持品牌的独立品质

坚守价值取向，当然指坚守具有责任和品格的价值取向。尤其在市场经济条件下，面对很多诱惑和压力，我们的品牌是要经济效益还是社会效益？是默默耕耘、慢慢修成正果，还是急功近利拼命捞取？很多好不容易树立起来的品牌刚取得了点成绩时，一遭遇市场经济的冲击、经济利益的驱使、收视率的压力，便放弃了原来的追求，找不到自己的出路在哪里。品牌一经确立，并且认准了价值取向是正确的，就要坚守。真正经得住考验的品牌是一种精神的坚守、一种品格的坚守、一种“常在河边走，就是不湿鞋”的意志，甚至是一种“出淤泥而不染”的操守。

《百家讲坛》刚创办之初，差点遭“末位淘汰”，几任制片人痛苦地思考，这条路要不要走下去，反复地琢磨，关起门来反复看片子，最后想通了，总的方向没错，总的价值取向没错，问题是传播的方式，要让百姓看得懂，内容变了好几次，形式变了好几回，终于摸索了一条让高端内容通俗化的路子，但有一样始终没变、有一样始终坚守，就是价值取向。这才有了它今天不同于一般品牌的独特的内涵和品质。美国百年主流媒体《纽约时报》在20世纪70年代和90年代分别面临因电视媒体的繁荣和具冲击力的互联网带来的前所未有的压力，但其始终坚持严肃、客观、深度的风格，成为西方主流媒体的典范。具有世界级影响的电视机构美国有线电视新闻网（CNN），它的总裁Welter Isaocson曾这样感叹：“CNN一度迷失方向，幸运的是现在已找回目标，未来将不再搞一些刺激收视率的花招。”这些具有责任与品格的品牌，真是历经风雨才见彩虹，不放弃原则，不放弃底线，坚定而苦苦地坚守，为了那个不要失去的精神家园。

如果有这样超凡卓尔的品质，即使在一片“红海”中搏击，它有坚定的价值取向作为旗帜，有抗风险的能力，有深厚的内涵，它还是最好的，并能立于不败之地，用不着像没头苍蝇一样到处找寻“蓝海”。即使是利用“人无我有，人有我特”这种差异性原则，内容是别人没报道过的，手法是别人没有用过的，出于新奇性也许可以名噪一时，但是若没有深厚的内涵底蕴，没有正确的价值取向，格调不高、品味不高，恐怕也只能昙花一现，换一个未开垦的领域也一样重复昨天的故事，无论多好的题材都会被糟蹋。品牌的自信在于做大家都在做的，同样的内容、同样的题材，但它却有不一样的眼光、独特的视觉，积极健康的价值取向，不经意间就凸显了它的鹤立鸡群。具有高度的社会责任和人文内涵，把关爱的目光真诚地投向人与社会，这样的价值取向和主题百年不变，不管是东方还是西方，美好的东西是人类共同的崇尚和向往。这样的主题力争做到完美、极致就是优质的品牌。我们缺的往往是道德感、责任感以及深入挖掘题材的能力，并不缺那些玩技巧的东西。

品牌的维护是一项系统工程，它涉及人才、机制、内容、形式、包装、宣传、传播方式、传播主体的道德自律和各种素质能力等等，这些只要在刻有责任与品格的价值取向的旗帜统领下，创优质品牌应该不是很难的事。当然，关键在于坚守、坚持。阵地不能丢，旗帜不能倒，守住人类精神家园的绿洲，这是优质品牌的责任，同时也是它保持生命旺盛的源泉。

本文获2007年度中国广播电视协会全国广播电视“品牌打造与节目创新”评选优秀奖（中国广播电视协会）；本文刊载于中国广播电视出版社《地方广电媒体实务解析》（2007出版）、《新闻窗》（2008年1期）