［案例二］ 上海博物馆“国宝展”
“至少能重现2002年那次国宝展的盛况。”说到2005年12月30日开幕的“书画经典——中国古代书画藏品展”，上海博物馆馆长陈燮君气定神闲。2002年12月，《清明上河图》等72件“千年遗珍国宝展”轰动申城，数九寒冬里博物馆前的长队，让国家文物局一位司长当场落泪。这一文物界专家称为具有震撼力的“文化事件”，影响力甚至震动了国际社会……而今，故宫博物院与上海博物馆打算再度联袂打造一次空前的“书画经典”国宝展。
（1）五进故宫三上京。
陈燮君的底气，首先来自于这一次开展的“非常非常不容易”。2002年，在大获成功的第一次国宝展刚结束时，上博就顺势提出了“再举办一次”的设想，得到当时故宫博物院院长郑欣淼及各位副院长的支持。2005年夏天，在巴黎举行的第二届中国2010年上海世博会国际论坛上，陈燮君又与同为发言代表的郑院长商定，以再一次的联袂国宝展，作为故宫博物院2005年庆祝建院80周年的重头戏。
正式筹备就此展开。其间陈燮君为此五进故宫。“我们上博书画部，既是熟门熟路，又确实尽心尽力。”陈燮君笑着坦承：“如果说上一次国宝展的最大看点是《清明上河图》，那么这一次向故宫要来绝顶国宝《平复帖》，就有点强求了。”《平复帖》是西晋著名文学家陆机所书，是现存中国传世最早的墨迹，距今已有1 600多年。要把这幅从未离开过紫禁城的故宫“镇宫之宝”请出“宫”，难度可想而知。所以当上博书画部主任单国霖第一次提出时，当即被坚拒。不久，单国霖二度进京，提出“只展一周”。故宫同意了！条件是武警护驾，且展出后回库“休息”3年，其间不再面世。
就此，因上博专门另备一件展品补缺，原定的100件国宝成了101件。能不能再把《出师表》请来？这幅同样年代久远的书帖，在民国初年散匿民间60余年后，于2003年被故宫博物院有幸以4 000万元购回，同样是近年海内外瞩目的书林至宝。单国霖三上北京。还是只展一星期，又忍痛割爱主动请故宫减去一件别的国宝，只求同意。故宫慨然首肯，并答应无需减去别的国宝，上博方面大喜！就此，加上上博同样另备补缺的一件展品，这次书画国宝展突破惯例出现零头，展品共计103件。《平复帖》和《出师表》上博跟故宫借了3年才同意，从故宫来沪时，它们是上博副馆长带领保卫处人员以及两名武警战士前往，然后由故宫方面4人陪同，乘坐最安全的火车，随身携带来沪的。
（2）国宝布展很小心。
记者在上博看到，不少工作人员在三楼书画馆中小心伺候着103件宝贝进橱窗，凡是进入橱窗布置的人员，都按照要求穿着无纺布材料的防尘服、防尘帽和口罩，而且不能穿鞋，他们的形象基本上和进入医院手术室差不多。
这些书画平时都是以卷轴形式保存，展出打开时，每个工作人员都小心翼翼，生怕手势不对或者手上一用力“弄痛”了宝贝。据介绍，这些宝贝问世以来，经过了历朝历代的不断重新装裱，加上保护得当，才得以延续至今。
宝贝们所躺的展板平台高度在1.1米左右，特别适宜观赏，展板呈70度左右倾斜，和人的观赏习惯和视觉落点相匹配。据介绍，展板是重新设计制作的，所有展板可以无限衔接，有利于古代长卷的展开，能让书画爱好者充分观赏到长卷内容以及两端的题跋。而展馆的灯光采用了可调节灯光，光照度在国际标准之内，这也是上博和故宫博物院商量后制定的。巧妙的是，为了不让灯光“走散”，能集中在文物身上，上博工作人员在玻璃橱窗的上部挂起了竹帘子，平添了不少雅趣。
陈燮君激动地说：“很难设想，这么大规模数量的国宝能集中在一次展出。这相比过去当然是空前的，要说今后很难办到，也是一点不过分。”故宫博物院书画部副主任金运昌感叹：“这次展览可以说是规格最高的一次。”展品包括67件绘画与36件书法，虽然不能说完全涵盖了中国元代之前的绘画与书法史，但是众多名家大师的传世真迹、存世罕见的孤本珍品、新近入藏的精品佳作足以使这次展览成为又一次书画盛典。虽然有“印象派”和“毕加索”两大外来强势展览的先后夹击，但日均6 000人次、元旦和春节长假期间单日过万的观众人数还是再一次力证了中华悠久文化撼动人心的深厚底蕴。
［案例分析］
博物馆是普及教育、启迪民智的知识体系中重要的一环，也是一个城市、一个地区乃至一个国家、民族的文化符号。如何让公益性的博物馆既能树立良好的社会形象又能使自身得到很好的发展，上海博物馆策划的国宝展为我们提供了有益的借鉴经验。
故宫博物院和上海博物馆这两家联合举办这样大规模、高层次的精品展览，不论对专家还是大众来说，都是千载难逢的机会，非常难得。因为文物需要保护，平时不可能和观众频繁见面。有了这样的展览，而且还结合举办了研讨会，不仅深化繁荣了学术，而且有利于大众对传统的了解，了解书画文脉的传承，这对人们文化素质的提高具有重要意义。这些出发点不仅能为博物馆赢得轰动效应，且能为其美誉度加分。
（1）利用媒介宣传。
上海博物馆如何千辛万苦获得国宝的展览权，每一件国宝后的鲜为人知的故事等都通过各种媒介向人们进行了预热，使人们对国宝产生了浓厚的兴趣。据悉参观者中有很大一部分是从外地来上海的游客，还有专门飞来观展的“国宝迷”，可见其媒介宣传攻势的作用。
（2）选择时机恰当。
国宝展特意选择了元旦前后的时间，可以使人们有充分的时间去参观学习。据悉，排队参观的人群中既有带着孩子的年轻父母，也有携伴而来的学生，还有把参观国宝展作为约会节目的情侣。很多排队参观的人都是已经看过一遍，但是还想再回味一下，于是“二次拜帖”。50天内近30万的总观展人次超越了前几年“晋唐宋元书画国宝展”，成为上博国内文物展中最轰动的一次大展。
上海博物馆馆长陈燮君表示：“大展轰动这一现象是人们对古老民族文化的一种向往。这又一次的文化轰动完全在预料之中，上海的城市文化精神就是在2000年的文化热情和一次次的文化轰动中养育的。”华师大历史系教授陈江接受记者采访时分析说：“看这种兼具文物价值和艺术审美价值的展览，比空洞的爱国主义说教更有意义。”
上海博物馆“国宝展”的文化公关案例，显示了上海文化事业单位的公关能力和文化底蕴，也发挥了大都市现代传媒的“课堂”作用和连环效应，通过公共关系提高了自身的社会形象和国际形象。
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