公共关系发展趋势

第三节　公共关系发展趋势

随着世界范围内新技术革命的兴起和经济、政治及文化生活的一体化程度的不断提高，公共关系从20世纪60年代起有了世界性的发展。本世纪公共关系发展更是激动人心，其发展将会出现职业文化程度日益提高，国际化趋势日益增强，技术手段日益现代化，社会管理功能多元化，理论的科学化和系统化及民族化和公共关系意识的普及化趋势，概括起来将有以下四大趋势：

一、公共关系全球化趋势

所谓全球化，主要表现在资本、熟练劳动力和信息的自由流动，尤其是信息的自由流动。全球化是世界经济发展的必然趋势。20世纪90年代以后，信息革命和信息经济的大潮是加速全球化进程的最重要的因素。市场经济的全球化和信息传播的全球化是全球化时代的重要标志。纵观当今世界，经济利益在各国对外关系中的地位日益突出，正是这样的态势，从而掀起全球化政府公共关系的大潮。各国政府首脑及主要官员的外交活动都开始以扩大对外贸易，推销本国产品，寻求合作伙伴，拓展投资领域、签订经贸合同作为重点内容。据有关资料统计，美国政府公共关系的支出每年达到10多亿美元，而日本当时为了在华盛顿寻找盟友，每年的公共关系投入就达到了数亿美元，巴哈马和开曼群岛这样的小国在1997年上半年在美国进行游说和公共关系活动的费用就达到了数百万美元。所以不论是贫穷小国还是富裕大国，都在不惜人力、物力、财力开发“院内”和“院外”的公共关系活动。随着全球化的信息交流，跨国公司的持续发展，公共关系范围在扩大，公共关系领域在扩展，实施大公共关系的宏观条件已经具备，开展全球化公共关系的趋势也逐渐形成气候。

二、公共关系传播网络化

随着现代科学技术的迅速发展，公共关系作为一种智力密集型的新职业，其工作手段也不断现代化，随着信息时代的到来作为数字信息化的必然结果，世界正以极快的速度、以最短的时间实现全球的网络化，互联网络的迅速发展，必然为公共关系提供新的传播渠道，公共关系网络化随之出现。据有关资料统计，英、法、西班牙、意大利的公共关系公司建立跨国界网络的比例分别是20.5%、23.3%、43%、50%。网上公共关系业务的出现和发展已成为大势所趋。

网络化的优势，首先，由于网络互动的特点，传播者与受众的界限变得模糊了。只要进入网络，传播者与受众是互动的，既可以是传播者，也可以是受众。这样，整个社会的信息来源大大地丰富了，信息量也大大增加了。其次，由于互动传播使组织能把握公共关系的主动权，能够在对其公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好的关系。而网络使组织直接面向公众发布新闻，不需要媒体的中介，这是一个极为重要的革命。而且在网络上可以全天24小时随时发布新闻。这样，对公共关系业也就提出了技术上的新的要求。

三、公共关系名牌化

自从1903年艾维·李创办的世界上第一个公共关系事务所以来，公共关系作为一种全新而独立的社会职业已得到了很大的发展并成为一种越来越受人们尊重和向往的独立的社会职业。据调查显示，美国的公共关系从业人员的地位不低于物理学家、律师、工程师和大学教授，甚至还高于飞行员、新闻记者、广告设计师和商品推销员，而且本世纪公共关系职业仍然是20种热门职业之一。职业化导致竞争，竞争势必促使公共关系策划主体的品牌化。复杂的竞争态势，势必对公共关系人员提出更高的要求。分散的、个人的智慧与技能已不能满足大社会、大市场的需求，因此公共关系人员的素质要提高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新潮流，具体工作要有创造性。所以，公共关系以职业化为基础在竞争中形成品牌化服务，则成为历史的必然趋势。

未来的公共关系要立足国内、面向世界。它要借助高科技和高智能在重大社会关系的处理与均衡、组织形象的设计、连锁活动的策划、市场流向的把握与公众行为心态的捕捉等方面，进行广泛的调查研究，并利用现代人的智慧、谋略、胆识，创造性地开展工作。如此，公共关系实施主体便走向规模化，继而走向品牌化。20世纪80年代以来，全球咨询业蓬勃发展，仅美国一地就有上万家品牌咨询公司。大型的品牌咨询公司荟萃各种高级专家。从退休的白宫官员和军事首脑，直至大学教授，应有尽有。目前，品牌咨询公司已遍布全美各地，而且趋向于跨学科、跨部门、跨领域、跨国组织。诸如兰德公司、安德森咨询公司、普赖斯·沃特豪斯会计事务所等品牌公司，近几年成了哈佛商学院毕业生竞相加盟就职的热门单位。

四、公共关系实务运作整合化

20世纪90年代初，中国公共关系进入了开拓创新时期，公共关系向策划业进军。公共关系策划的运作，打开了公共关系理论建设的新角度，既深化了公共关系理论的内涵，又扩展了公共关系的外延，开拓了公共关系发展空间。在策划理论的指导下，公共关系从单一的活动策划到全方位的整体策划，从公共关系策划到CIS策划、CS策划及CI战略。随着公共关系策划实践的深入，人们逐步认识到过去对公共关系的理解和实践是一些局部的、零星的、散乱的、单个的活动。于是，公共关系的社会实践向人们提出了整合化公共关系的课题。公共关系实践显示：公共关系在组织中能够发挥它的各种主要职能，而不是偏重哪一个方面。它的主要职能包括搜集信息、分析环境、决策咨询、研究计划、传播设计、形象工程、协调沟通、宣传推广、策划活动、教育引导、辅助服务、危机管理等。各种职能不应“各自为政”、“各自为战”，而应该相互协调与整合。

公共关系实务运作整合化，必然对公共关系理论的整合化提出要求，公共关系是一门系统科学，时代的发展将不断赋予公共关系理论系统更加丰富的内涵。作为一门重新获得新生和发展的科学，公共关系吸纳了诸多社会科学、人文科学乃至自然科学的最新成果，具有多学科交叉整合的特征。同时策略公共关系与战略公共关系应有机结合，在战略方面，公共关系要支持本组织总部的整体，经营管理战略。其要点是高层协调，配合默契和有效沟通。策略公共关系学要远离本组织总部，到基层去，要接近公众进入到具体技术操作层面，这样，战略公共关系才有生存和发展的根基，其战略决策才会正确无误。另外公共关系是一门科学，也是一门艺术。卓越的公共关系既能够吸收西方经验，又能够融汇中国文化的精髓，能够将两方面很好地结合起来，使其经验和成果既有浓厚的中国特色，又有强烈的国际化色彩。可以说公共关系之根本就是实务运作整合化，它将有力地推进有中国特色的公共关系理论的形成。

实践与操作：

1.案例分析：人常说：吃在中国。几千年的饮食文化令中国人十分自豪。但谁也没有想到美国肯德基有限公司在中国许多大中小城市经营的肯德基快餐却吸引了很多中国人。记得北京肯德基分店1988年营业额达1700万元，跃居肯德基集团全球各分店首位。

论吃鸡，中国人历来很自豪，什么烧鸡、清蒸鸡、扒鸡、童子鸡、百岁鸡、叫化鸡等等，名目繁多，巧取天工。在北京，烤鸭也是世界闻名。小小的肯德基店怎么会在口味甚高的中国人眼里有吸引力呢？当它刚刚在中国营业时，很多人都没有把它放在眼里，可是当看到肯德基店里消费者络绎不绝，营业额天天上升时，这才领悟到，美国人真会做生意啊！肯德基门前站着一位笑盈盈的白发老人塑像，他就是肯德基快餐业的创始人哈兰·山德上校。肯德基公司的商标就是他的头像。在店的各处及餐具上，工作人员的服装上，名片上都会看到白胡子老头像，使你想逃脱对他的注视都不可能，这就是美国人的公共关系宣传活动技巧。

到肯德基就餐，15分钟就可享受一次饱餐。鸡块、面包、薯条、菜汤，营养可口，美味实惠。还有可乐、啤酒、桔汁等饮料供你选择。柜台服务员配餐、收款、烹调麻利，餐厅服务员热情周到，钱多钱少，高官百姓，人人平等。

通过肯德基店的案例说明公共关系工作在企业经营管理中的重要作用？

2.请你为中国公共关系事业的发展设计一幅蓝图。