利用新兴媒体推进群众性精神文明创建活动的调查研究

利用新兴媒体推进群众性精神文明创建活动的调查研究_2011年度宁波市社会科学优秀成果集

利用新兴媒体推进群众性精神文明创建活动的调查研究

陈　红

摘　要：本文把新兴媒体与群众性精神文明创建活动相结合。通过开展全面的文献研究，分析新兴媒体的传播特征及其对群众性精神文明创建活动的影响；通过对宁波市民的系统调研，了解新兴媒体推进宁波市群众性精神文明创建活动的现状，分析存在的问题和原因；根据实际情况，提出利用好新兴媒体大力推进宁波市群众性精神文明创建活动的具体对策，为发挥新兴媒体作用，助力争创全国文明城市“三连冠”提出意见和建议。

关键词：新兴媒体　群众性精神文明创建活动　调查研究

媒体在推动群众性精神文明创建活动中有着非常重要的地位，具有不可替代的信息发布、舆论引导、监督调控、文化传承等作用。随着近年来新兴媒体的蓬勃发展，其对群众性精神文明创建活动的影响也越来越大。因此，群众性精神文明创建活动应该与时俱进，积极利用新兴媒体，兴其利避其害，更好地开展实践活动。

一、群众性精神文明创建活动的内涵与特点

（一）群众性精神文明创建活动的内涵

所谓群众性精神文明创建活动，是指由广大人民群众创造并自愿参加，以群众为活动主体，以开展某种活动为载体，以提高广大群众科学文化素质和思想道德水平为价值指向的群众自我教育、自我实践、自我管理、自我服务的精神文明创建活动。1996年10月，党的十四届六中全会通过了《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干问题的决议》。《决议》正式提出了“群众性精神文明创建活动”的概念，并把文明城市与文明村镇、文明行业并称为“三大”群众性精神文明建设创建活动。

（二）群众性精神文明创建活动的特点

1.组织的基层性

群众性精神文明创建活动关键在基层，各企事业单位、各个社区、乡镇村是群众性精神文明创建活动的主要组织者。

2.主体的群众性

群众性精神文明创建活动的群众性有两层含义：一是参与人员多，规模大。二是创建活动以广大群众的利益为出发点和落脚点。

3.内容的丰富性

群众性精神文明创建活动内容极其丰富。比如，开展以“四有”、“三德”为内容的精神文明创建活动；开展创建文明城市、文明村镇、文明行业的活动；大力倡导公民基本道德规范，等等。

4.形式的多样性

群众性精神文明创建活动的方式灵活多样，包括文化活动、文明评比活动、先进宣传、评先评优活动、公益活动，等等。

5.载体的多元性

随着社会经济和科技的发展，群众性精神文明创建活动的载体日益多元化，包括大众媒体、文艺作品、文化场馆、创评活动、课堂和会议等。其中大众媒体既包括广播、电视、报纸、刊物等传统媒体，也包括互联网、手机等新兴媒体。

二、新兴媒体对群众性精神文明创建活动的影响

（一）新兴媒体的内涵

新兴媒体是指相对于报纸、广播、电视等传统媒体，以网络技术为基础，以个人终端为载体，以交互沟通为方向，在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介和媒体。据不完全统计，以下这些与人们生活、工作紧密相连的都是新兴媒体家族的成员：博客（blog）、播客、维客、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、网站、网络杂志、网络报纸、移动多媒体、数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络电视、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视屏、网上即时通讯群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区，等等。

（二）新兴媒体的传播特征及其对群众性精神文明创建活动的影响

新兴媒体的传播特性主要表现为四个方面：丰富性与灵活性、诱导性与渗透性、交互性与平等性、多元化与个性化。新兴媒体的传播特性决定了它对群众性精神文明创建活动的影响是把双刃剑，既包括正面影响，也包括负面影响。

1.新兴媒体传播的丰富性与灵活性为群众性精神文明创建活动搭建良好平台

新兴媒体传播内容极其丰富，存储空间无限，成本相对较低，在传播内容方面能实现文字、图像、声音等多媒体化。新兴媒体传播方式十分灵活，能打破时空限制，随着体积便携化不断完善，使新兴媒体几乎时时处处伴随着人们的生活。

新兴媒体传播的丰富性与灵活性为群众性精神文明创建活动搭建了良好平台，极大地丰富了群众性精神文明创建活动的形式和载体，一方面创建活动可以借助新兴媒体创新开展形式，紧贴社会实际，吸引广大群众尤其是年轻人关心关注创建，从而实现活动目的。另一方面，新兴媒体使创建活动的宣传发动更快捷，更方便，宣传面更广，效果更好，增强了宣传思想工作的辐射力、吸引力和感染力。

2.新兴媒体传播的诱导性与渗透性为群众性精神文明创建活动提供导向支持

新闻媒体不仅是精神产品的传播者，而且是精神产品的创造者，在意识形态方面具有极强的诱导性和渗透性。新兴媒体使传播跨越了国家、社群、行业的边界，使传播的渗透能力空前强大。

随着人们对新兴媒体的不断依赖和信任，新兴媒体在政治引导和意识引导方面已逐渐达到与主流媒体分庭抗礼的地位。因此，新兴媒体传播的诱导性与渗透性为群众性精神文明创建活动提供了良好的导向支持，一方面，它能及时、全面地宣传报道精神文明创建活动，关注过程、总结经验、提炼典型。另一方面，通过自身的优势地位和传播效果，能够积极主动地营造舆论氛围，把握舆论导向，促进创建活动健康有序地开展。

3.新兴媒体传播的交互性与平等性为群众性精神文明创建活动带来生机活力

信息交流的交互性是新兴媒体区别于传统媒体的独有特色，信息在传播中不仅是单向发布和传播，同时可以反馈和逆向交流。参与新兴媒体传播的主体之间在交往地位上是趋于平等的，新兴媒体带来的身份的隐匿性使人们在传播交流时其现实身份的各种权力关系对传播的制约性比现实人际传播更小。

新兴媒体传播的交互性与平等性为群众性精神文明创建活动带来生机活力。传统群众性精神文明创建活动的开展往往受制于时间和空间，新兴媒体可以实现群众性精神文明创建活动的地域无界、身份无界、领域无界。此外，新兴媒体的交互性还极大方便了创建活动的组织者与市民，组织者之间，市民之间进行交流互动，使意见沟通、整合、反馈的效率大幅提升，促使创建活动高度重视群众实际意愿，真正走入寻常百姓家。

4.新兴媒体传播的多元化与个性化加大了创建活动组织管理的难度

新兴媒体能够满足个人差异化的需求，这正是新老媒体的重要区别。博客、播客、网站留言板、电子公告板（BBS）、论坛等信息交流系统，为大家发布信息、交流互动提供了极大的方便，各种价值取向的文化都在网上共存。新兴媒体信息的发布没有了传统媒体的把关，网上舆论过于分散，一些虚假信息、危害国家安全的信息不可避免地在媒体上进行传播，对人民群众产生了消极的影响。这些情况，给创建活动组织管理增加了难度，提出了新的挑战。

新兴媒体传播的多元化与个性化对群众性精神文明创建活动提出了新的要求，在利用新兴媒体开展各类创建活动的时候，一方面活动的针对性要更强。必须能针对不同受众的需求开展形式丰富、分层分类的活动，只有这样才能适应新兴媒体的特点，充分发挥新兴媒体的优势。另一方面要更加重视对媒体的监管，认真研究新兴媒体的特点，扬长避短，合情、合理、合法的监管媒体。

三、新兴媒体推进群众性精神文明创建活动现状分析调查内容与方法

在前期理论研究的基础上，本课题组对新兴媒体推进群众性精神文明创建活动的现状进行了系统分析。现状分析以大规模问卷调查为基础，辅之以座谈和个别访谈。本次调查研究始于2011年4月初，历时一个月，以宁波市民为样本总体，采取多阶集群抽样方法发放问卷1500份，收回1383份，问卷回收率92.2%，其中有效问卷1321份，有效率达到95.5%。

本次调查整个问卷可以分为两部分：一是了解宁波市民对新兴媒体的使用情况，包括接触情况、认同情况和互动情况；二是了解新兴媒体在宁波市群众性精神文明创建活动中的作用和地位现状。由于调查问卷设计有多项选择题，因此数据分析中有些题目各选项的百分比之和超过了百分之百。

本文数据采用国际通行的社会科学统计软件SPSS进行统计处理。本次调查显示，在接受调查的宁波市民中，有高达98.7%的市民接触过新媒体。其中男性为53.5%，女性为46.5%；年龄主要集中在18～60岁之间；就职业构成看，几乎涵盖了社会各种职业；在学历方面，大部分受过中学及以上教育，以本科学历为主。

（一）宁波市民对新兴媒体的使用情况

1.宁波市民与新兴媒体的接触情况

对宁波市民与新兴媒体的接触情况，笔者首先调查了宁波市民接触新兴媒体的种类与频率。调查显示，宁波市民接触新媒体的种类主要有互联网、手机、数字电视、移动电视等。其中，手机和互联网接触的频率最高，时间最长；其次是数字电视；再次是移动电视（见表1）。

宁波市民接触新兴媒体的动机主要在于获取信息、联络交际、娱乐消遣、学习研究等。根据分析，有71．2%的市民接触新兴媒体是为了“获取信息”，有65.6%的市民是为了“联络交际”，有36.3%的市民是为了“娱乐消遣”，10.1%是为了“学习研究”，另有8.5%是因为“其他”目的。

表1　宁波市民接触新兴媒体的种类与频率　　　（单位：%）

2.宁波市民对新兴媒体的认同情况

数据分析表明，新兴媒体对宁波市民的影响比较明显，多数人承认自己的观点和思维不同程度地受到了新兴媒体传播方式和传播内容的影响。其中，55.4%受调查者认为新兴媒体对自己影响很大，40.2%受调查者认为新兴媒体对自己影响较大，只有4.4%的受调查者认为新兴媒体对自己影响不大或没影响。同时，数据还显示，宁波市民对新兴媒体信息的认同度较高，9.1%的受访者对新兴媒体十分信任，73.2%的市民是比较信任，不太信任的是16.2%，而不信任的只有1.5%。

3.宁波市民与新兴媒体的互动情况

调查发现，宁波市民在新兴媒体接触中，认为自己是被动接收者的比例只占6.9%，大部分受访者认为自己在选择某种新兴媒体及内容时带有目的性，并且是主动的。调查显示，宁波市民会使用www的占78.5%；会使用e-mail的占55.6%；会使用搜索引擎的占42%；会使用qq、msn的占78.4%；会使用微博、博客、社交网站的占47.1%；会使用bbs、论坛的占18.7%；会使用网络购物的占15.6%；会使用播客的占4.6%。

在调查中，48.4%的宁波市民承认自己经常参与新兴媒体互动交流，33.1%的市民是有时参与，17.4%的市民是偶尔参与，从不参与的只有1.1%。由此可知，市民与新兴媒体的关系正在超越传统的单向传播模式，而开始具有了双向互动的意愿和能力。相对于传统的媒介传播模式，市民不再是被动的受众，开始逐渐成为新兴媒体信息传播的参与者与推动者。

（二）新兴媒体在宁波市群众性精神文明创建活动中的作用和地位现状

在调查新兴媒体在宁波市群众性精神文明创建活动中的作用和地位现状时，我们首先调查了宁波市民对群众性精神文明创建活动的了解程度。调查结果发现，宁波市民对群众性精神文明创建活动基本了解，以文明城市、文明村镇、文明行业这“三大”群众性精神文明创建活动为例（见表2），宁波市民对这“三大”活动的知晓度均在一半以上，其中文明城市知晓度最高，达到了80%以上。

表2　宁波市民对文明城市、文明村镇、文明行业的了解情况　　　（单位：%）

宁波市民了解文明城市、文明村镇、文明行业等群众性精神文明创建活动的主要媒体依次为数字电视、互联网、报纸、移动电视、书刊、广播、手机和其他（见图1）。82.2%的市民认为新兴媒体在推进文明城市、文明村镇、文明行业创建活动中的作用很大，13.1%的市民认为“作用较大”，只有4.7%的市民认为“作用一般”、“作用很小”或“不清楚”。

图1　宁波市民了解群众性精神文化创建活动的主要媒体

从宁波市民对新兴媒体在推进文明城市、文明村镇、文明行业创建活动中的作用发挥作出的评价来看，市民对新兴媒体在宣传发动和舆论引导方面的评价较高，评价偏差的是问题反馈和互动交流方面，“很满意”和“满意”的比例均不到50%（见表3）。

表3　请您对新兴媒体在推进文明城市、文明村镇、文明行业创建活动中的作用发挥作出评价　　　（单位：%）

在调查市民通过新兴媒体参与群众性精神文明创建活动部分，几乎所有市民都参与过各种形式的群众性精神文明创建活动。在回答“您通过新兴媒体参与过文明城市、文明村镇、文明行业创建活动吗？”这一问题时，只有28.8%的市民持肯定回答。这部分市民参与方式主要有“参加网上签名活动”、“通过网络、手机短信等进行投票”、“通过论坛、微博等发表评论或意见”、“参加网络征文活动”、“参加短信大赛、微博比赛等”和“其他”，比例分别为67.8%、53.2%、25.6%、4.5%、10.9%和9.4%。

在对通过新兴媒体参与群众性精神文明创建活动进行评价时，宁波市民认为优点主要体现在以下几个方面：“内容丰富”（38.8%）、“方便快捷”（54.5%）、“形式新颖”（49.3%）、“受众面广”（42.4%）和“互动性强”（23.4%）。通过新兴媒体参与群众性精神文明创建活动的不足之处宁波市民认为主要有以下几个方面：“流于形式，影响不大”（53.2%）、“形式雷同，缺乏新意”（28.7%）、“难以解决实际问题”（32%）、“参与途径较少”（37.5%）和“其他”（13.7%）。

从以上调查结果可以得出几点结论：

1.宁波市民广泛接触、认同并参与新兴媒体，为利用新兴媒体推进群众性精神文明创建活动创造了条件。

根据调查，高达98.7%的市民接触过互联网、手机、数字电视等新兴媒体；超过90%的受调查者认为新兴媒体对自己影响很大或较大；近一半的市民承认自己参与过新兴媒体的互动交流。这些数据充分说明，新兴媒体已经融入到市民的日常生活中，成为他们的一种生活方式。这为通过网络、手机等新兴媒体开展群众性精神文明创建活动提供了极为重要的便利条件。

2.宁波市民对群众性精神文明创建活动有一定了解，这是新旧媒体综合运用的结果。

调查显示，一半以上的宁波市民对文明城市、文明村镇、文明行业等群众性精神文明创建活动都有一定的了解，这说明宁波市创建活动宣传方面有一定的成效。宁波市民了解群众性精神文明创建活动的主要媒体既有数字电视、互联网等新兴媒体，也有报纸、书刊、广播等传统媒体。因此，政府和精神文明办等部门应将新旧媒体二者结合，取长补短，全方位地宣传创建活动。

3.目前运用新兴媒体推进群众性精神文明创建活动的现状并不乐观，还存在很多难点和不足。

其一，文明网站的作用发挥有待改进。虽然各级各类文明网站不少，但是网站在市民中的知晓度却很低，知道或者浏览过中国文明网、浙江文明网、宁波文明网等网站的市民很少，比例不到10%。究其原因，并不是网站的吸引力不够，浏览过这些文明网站的市民对网站的评价均不错，68.8%的市民认为网站“优”或“良”，评价“中”的为29.5%，评价差的仅为1.7%。主要原因还是在于这些文明网站的宣传和推广不够。同时，网站服务性、互动性的内容太少或者太空，得不到大家的认可。因此，充分发挥互联网的互动性优势，拓展市民通过新兴媒体参与创建活动的途径和方式，还具有很大的潜力。

其二，利用新兴媒体推进群众性精神文明创建活动应注重实效性和服务性。绝大部分市民都认为新兴媒体在推进文明城市、文明村镇、文明行业创建活动中的作用很大或较大，但市民在通过新兴媒体参与群众性精神文明创建活动时也存在流于形式、难以解决实际问题和参与途径较少等问题，因此创建活动要收到实效，深入持久地开展下去，就要围绕解决群众关心的热点、难点问题，从与他们最密切的生活工作问题入手，开展创建活动。

四、利用新兴媒体大力推进群众性精神文明创建活动

（一）系统认识新兴媒体的功能定位，加强群众性精神文明创建活动的宣传与引导

新兴媒体的功能主要体现在宣传交流、舆论引导、互动沟通等方面。在宣传交流方面，新兴媒体比传统媒体更为丰富、快捷和方便；在舆论引导方面，虽然新兴媒体有一个适度宽松自由的舆论环境，但作为大众媒体，新兴媒体和传统媒体一样要遵循客观真实、丰富及时的传播原则，发挥积极的舆论引导作用；在互动沟通方面，信息交流的交互性是新媒体技术区别于传统媒介的独有特色。

明确了新兴媒体的功能定位，我们可以得出，群众性精神文明创建活动在宣传和引导方面应从以下几个角度和新兴媒体有机结合开展工作：

利用互联网等新兴媒体加强群众性精神文明创建活动的宣传交流。文明办等部门要充分用好文明网站，不断改进和拓展信息宣传平台。在创建活动的运作机制上把握主要环节。首先，在活动起始时要注重创建活动的组织与发动。要通过新兴媒体广泛细致的宣传，使市民了解开展创建活动的意义、内容、方式，明确实践的方向。其次，在活动过程中注重创建活动开展的持续性。组织群众长期广泛参与社会实践，发挥新兴媒体的引导和“灌输”作用。再次，在活动结束后要加强评估，通过新兴媒体大力宣传创建活动的先进典型，及时推广他们的经验，以点带面，推动工作。

利用互联网等新兴媒体加强群众性精神文明创建活动的舆论引导。相关工作人员应不断提高运用新兴媒体的能力，积极主动进行网上舆论引导，密切关注网上舆情，经常就网民普遍关注的问题发表网上评论文章，参与在线交流，形成精神文明工作网上正面舆论强势。

（二）辩证分析新兴媒体的互动模式，优化群众性精神文明创建活动的组织与管理

由于新兴媒体不仅可以单向发布和传播信息，而且可以同时反馈和逆向交流。因此，我们要辩证分析新兴媒体的互动模式，充分利用其有利的一面，减少其不利影响的一面。

首先，在群众性精神文明创建活动中充分发挥新兴媒体的互动功能，利用好论坛、BBS、网站留言板、微博等信息交流系统。网络论坛等新兴媒体交流系统是满足人民群众知情权、参与权、表达权、监督权的新型平台，目前网络上已经出现了人民网强国论坛等一大批有影响的论坛和社区，在网民中具有很大的影响力。群众性精神文明创建活动在策划和实践时可充分考虑新兴媒体的这一特性，通过开展网络征文、微博大赛、网络投票、手机文明短信征集活动、在各级各类文明网上开设“互动信箱”、“在线调查”、“留言板”等栏目吸引广大市民参与群众性精神文明创建活动。

其次，加强新兴媒体的规范与管理，使新兴媒体走上良性发展轨道。加强和提高媒体工作人员的职业素养，增强他们在信息的筛选、甄别和把关等方面的作用；加强网上舆情管理和监控，通过搜索引擎加大对各大主流媒体论坛、博客、微博等网上社区的实时搜索，从而获取有价值的舆情信息以更好地开展精神文明工作；针对新兴媒体传播有害信息和虚假信息的问题，综合运用法律、行政、经济、技术等手段，努力提升新兴媒体从业人员和广大网民的社会责任意识。

（三）准确把握新兴媒体的受众特点，明确群众性精神文明创建活动的主体和内容

以受众为本体，确立传播特色，有针对性地进行舆论引导，是新兴媒体进行有效传播的关键所在。新兴媒体的受众特点主要体现在低龄化、知识化、主动性、互动性和娱乐性等几个方面。把握了新兴媒体的受众特点，我们就可以明确群众性精神文明创建活动的主体和内容了。

首先，在利用新兴媒体推进群众性精神文明创建活动时突出青年和知识分子这两大主体。青年人和知识分子接受新事物快，是新兴媒体的主要受众。因此，群众性精神文明创建活动在通过新兴媒体进行宣传报道时，要突出青少年和知识分子这一主体，充分考虑他们的特点和爱好，以吸引他们广泛参与到活动中来。如针对未成年人举行“向国旗敬礼，做一个有道德的人”网上签名寄语活动，针对知识分子提倡清明网上祭祀活动，等等。其次，针对受众的需求特点，加强群众性精神文明创建活动的娱乐性、生动性，做到寓教于乐，使活动有形、有情、有趣、有理、有声。再次，坚持内容的先进性与广泛性相结合。针对社会成员道德水平的差异，对不同群体提出不同的道德要求和目标，将道德分为对广大人民群众要求的广泛性的道德内容和对先进性分子要求的先进性道德内容，从而联结和引导不同觉悟程度的人们一起向上。

（四）充分发挥新兴媒体的技术优势，创新群众性精神文明创建活动的形式和载体

群众性精神文明创建活动的形式是多种多样的。如：通过以“讲文明、树新风”为主题的创建文明城市、文明社区、文明村镇、文明行业、文明“窗口”活动；开展文明学生、劳动模范等评优评先活动；各级党政机关开展的做人民满意公务员活动以及社会各界组织的“希望工程”、“扶残助残”等公益活动；开展向先进典型学习的活动；举行各种形式的群众性庆祝和纪念活动，等等。群众性精神文明创建活动的载体主要包括大众媒体、文艺作品、文化场馆、创评活动、课堂和会议等。

新兴媒体由于其独有的技术优势，可以极大地丰富和创新群众性精神文明创建活动的形式和载体。通过网络论坛、博客、微博、QQ群，手机短信、飞信、手机报，等等，可加强群众性精神文明创建活动的丰富性、灵活性和互动性。如：中国文明网创办官方微博和博客；中国宁波网在《宁波手机报》推出“手机直拍脏乱差”专栏以更好地发动市民参与争创文明城市三连冠活动；社区建立QQ群、飞信信息平台，加强社区居民交流，传递社区文明；在网上开展主题教育、知识竞赛、新人新事评选、网络访谈，开设网络课堂，等等。

参考文献

［1］杨立新．群众性精神文明创建活动导论．北京：中共中央党校出版社，2002．

［2］中央文明办．群众性精神文明创建活动概论．北京：学习出版社，2007．

［3］焦金波．群众性精神文明创建活动研究．南都学坛，2004（11）．

［4］张英伟，胡益华．群众性精神文明创建活动是做好新形势下思想政治工作的重要载体．精神文明导刊，2001（12）．

［5］李芳．论群众性精神文明创建活动的特征和规律．经济与社会发展，2004（11）．

［6］刘忠慧．公民道德建设如何与群众性精神文明创建活动有机结合．探索争鸣，2010（1）．

［7］马友平，汪崇渝．新兴媒体参与城市形象塑造与传播的受众分析．重庆师范大学学报（哲学社会科学版），2010（2）．

［8］李鹏飞．关于新兴媒体的理性观照．湖南社会科学，2010（5）．

［9］赵春玲．试论新闻媒体的社会功能与精神文明建设．东方企业文化．天下智慧，2010（10）．

作者单位：宁波工程学院