如何把握新闻媒体的重点和主题？

二、媒介事件

所谓媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。如国内外许多企业组织都注重利用周年纪念日、厂庆之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道它们，借机宣传自己。这样的媒介事件目前在国内外已很普遍。日本最大的一家广告公司——电通广告公司——就很重视利用自己公司创立纪念日来策划媒介事件。1967年7月1日是该公司66周年纪念日，该公司特选择这一天进行搬迁，离开位于银座的旧楼迁入筑地的新居。当天清早，总经理率领2000多名职工，高举“谢谢银座各界人士过去的关照”、“欢迎筑地各界人士以后多多赐教”的旗帜，浩浩荡荡由银座向筑地行进。这一壮观的场面吸引了日本各大报纸和各电视台的注意，它们都纷纷进行了现场采访和报道。看过这一天报纸和电视的人都称赞:“了不起，到底是电通!连公司搬迁都成了新闻报道的好题材。”⁽²⁾

组织策划的媒介事件在某种意义上说是如何与新闻媒体打交道的问题。事实上，公共关系工作活动与新闻媒体打交道的目的与策划媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新闻媒体来传播组织所希望传播的信息，以扩大社会影响。公共关系活动与新闻媒体打交道通常有两种情况:一种是组织积极地寻找扩大影响的传播途径，要求最能胜任此职的新闻媒体给予协助，以促成一种可称为“主动邀请型”的媒介事件;另一种是组织中所出现或发生的一些情况引起了新闻媒体的注意或兴趣，新闻媒体要求组织提供事实或给予协助，以便向社会宣传推广或解释澄清，这就成了一种可称为“积极配合型”的媒介事件。

媒介事件是主动型的活动，它的基础建立在组织与新闻媒体保持的经常的密切联系之上。从事这类活动的人员应该知道，新闻媒体有着自己的社会独立性，不可能事事都顺着组织的意愿。新闻媒体有自己的工作原则，如5W原则、客观报道原则、新闻的典型性原则和时效性原则，等等。因此，组织要与不同新闻媒介保持经常的联系，熟悉其工作原则和方法，一旦有了策划媒介事件的需要，往往可以做到水到渠成。公共关系专业人员要同新闻媒体进行经常性的接触，一般可以从以下几个方面着手。

1.及时掌握新闻媒体的报道动向。要对近期新闻媒体所报道的新闻有所了解，有所分析，把握一个时期宣传报道的重点。在通常情况下，新闻媒体根据形势的变化，会相应变换自己报道的重点和主题，与其重点和主题较契合的信息比较容易作为它们报道的选择对象。因此，公共关系专业人员要分析对照自己希望传播的信息与新闻媒介的重点和主题的相关程度。例如一个时期报纸、广播都在宣传“科教兴国”，而某个组织要隆重庆祝自己的成立周年，耗资建神龛、迎财神，也想请来媒体逢场作戏，有新闻敏感的记者很可能将计就计，拿来作反面典型狠狠地批你一场。把握新闻媒介的报道主题的重点并不难，报纸的报道重点常反映在它的第一版上，对一个时期的报纸头版，尤其是头版头条新闻作一番分析便可以摸准它的报道主题;电台、电视台的新闻栏目中重复出现次数高的同类信息，通常也反映了它们的报道动向。另一个可以注意的着眼点是新闻媒体的评论性文章的观点倾向，如社论、评论员文章、短评、编者按的倾向性观点。它们与新闻、消息、特写不同，有着比较鲜明的意见和主张，常常代表着新闻媒体一个时期的基本倾向。

2.积极参与新闻媒体所组织的各类活动，充分利用新闻媒体的信息网络。我国的新闻媒体对传统的“照传照发”上级精神的工作框架已经有所突破或正在努力突破，开始在社会经济生活中扮演了越来越活跃的信息桥梁的角色。以上海地区为例，由新闻媒体出面牵头组织的各种“企业家俱乐部”、“联谊会”、“协会”等民间性的横向联系团体都已纷纷建立。这些组织的共同旨趣便是“沟通信息联系，促进交流发展”。可见，倘若组织的公共关系专业人员能积极参与其中，不仅能与新闻媒体保持固定的经常性联系，而且还能在与其他组织代表进行交往中，获得重要的信息收获。新闻媒体为了使自己能尽早得到散布在社会各个角落、各个层次的信息，一般都建有自己的信息网络。这个网络的纽带便是庞大的通讯员队伍。通讯员一般素质较好，且有与新闻媒体合作的经历和经验，更重要的是他们与新闻媒体有着密切的关系，是一笔大可发掘利用的重要资源。

3.懂得根据信息的特点选择新闻媒体的种类，有针对性地进行传播。新闻媒体有报纸、杂志、广播、电视和互联网，对信息的要求各有不同。报纸要求事例生动，可读性强，并要有一定的深度，杂志要求有可存性，并喜用大量的背景材料;广播则由于电波稍纵即逝，因而比较讲究从口语角度来选择文稿;电视靠画面吸引观众，对构图、画面的美感、解说的文字等都有相当高的要求;互联网讲究信息的快速、短小、精悍。一个公共关系专业人员须对各种媒体的特点了如指掌，运用谙熟，从中能获得的合作机会和便利就成了题中之义了。

“主动邀请型”与“积极配合型”的媒介事件就像一个人的两条腿，缺一不可。当新闻媒介专职人员(通常是记者)找上门来要求了解情况，并希望组织给予协助时，组织应变被动为主动，要抓住机会，积极配合，因势利导，建立或深化与新闻记者的关系。

记者上门，一般有两种可能:一种是该组织最近发生的一些事情具有正面宣传意义，新闻媒体希望通过发掘、整理和提高，进一步向社会宣传推广。另一种是该组织出现了一些负面现象或反常事态，新闻媒体认为有责任调查核实清楚，向社会作出解释，以正视听。在这两种情况下，组织都应积极配合新闻媒体的工作。就第一种情况而言，毋庸置疑，记者是来“表扬”的，这本身是件好事，不存在不合作的问题。组织在介绍情况、提供材料、安排活动时，要谨防人为拔高，渲染夸大。由于“掺了水分”而引起报道失实，其责任还是要由被采访对象——组织自身——来承担的。公共关系专业人员应当实事求是地介绍成绩，多用事实来说话。这就需要平时注重积累资料，做好整理贮存归档工作。

在第二种情况下，接待人员更应当热情周到，有时还须说服组织主要领导出场。记者在这种情况下采访，其任务首先是核准事实，弄清真相，并非专来寻衅责难的。接待人员有责任也有义务主动配合记者把所要了解的情况和事实调查清楚，介绍事情的原委和来龙去脉。即使记者的先入之见同事实有出入，也切忌冷嘲热讽，挖苦设绊。必须注意，记者通常不是代表个人的，而是代表着整个媒体，甚至是来为民请命的。对民意和舆论持敌对性态度，其结果常常会有“冒天下之大不韪”的危险，总的说来，我国的新闻媒体批评性报道的出发点是与人为善，并且希望从个别事例引申出带有全局性意义的问题来，一般并不纠缠于细枝末节。如果组织能面对事实、坦诚以对，往往会引出反面案例来做正面报道的机会，“坏事可以变成好事”。很有可能，一个潜在的危机最后转变成了一个对组织能带来正面宣传效应的“积极配合型”媒介事件。