媒体的正面效应和负面效应

第二节　媒体的正面效应和负面效应

一、媒体监督

应该说，我们当今的媒体主流是好的，是当今老百姓最喜欢、最开放、最能表达老百姓真实想法的一个方式，最充分地表达了主流民意。应该做二八开或者一九开。看看媒体揭露出来的事实就可以说明，80%～90%以上都是某些人拿不出台面的阴暗和隐私。真正造谣中伤的并不多。正面效应大大高于负面效应。那些利用媒体造谣惑众、达到别有用心的人有之，需要提防，但不是主流。对那些非主流的欲搅浑公众视线个别事件，我们要引导，要批评和纠正。但不能因为几起这类事件就否定媒体的主流。我们要相信老百姓的辨别能力，如果一个举措，一个对策，一个政策，80%的老百姓都说不好，那我们就真该调整思路了。

二、媒体监督的正面效应

舆论监督是当今最为重要的监督平台，是因为媒体老百姓接触最多，反响最大，传播最迅速，民意反应最强烈。行政监督、法律监督更正规、更威严、威慑力更大，但对老百姓来说过于正规严肃，手续麻烦，时间拖得长，条规框框太多，不是专业人员，根本吃不透精神。有些道德层面的东西，行政监督和法律监督也监管不到，而舆论监督上至国家大事，下到夫妻感情都能管到，吃喝拉杂，只要不符合老百姓意愿，只要不符合道德和伦理的东西，舆论监督都可以做。

舆论监督的正面效应主要表现在:

1.监督社会匡正谬误

对我们国家来说，媒体是为党和国家服务的，是党和国家的喉舌，是政府宣传人民、打击敌人的利器，是讲事实、摆道理的地方，是表彰先进、批评错误的阵地。监督社会，匡正谬误，是媒体的一个责任。正因为媒体有这样一个责任，媒体才可能深入人心，才可能赢得公众的信任。如果媒体没有监督社会、匡正谬误的责任，媒体的号召力就会小得多。

2.信息发布及时

在大众传播时代，无论何种信息，只要媒体觉得有必要，信息都可以在第一时间发布出去，瞬间传遍四方。这是在人际传播时代不可想象的。在缺乏传播技术的年代，人们要广泛发布一个事实，最少需要几天，最多需要几年。一个战争胜利的消息被传到大本营，需要有人奔跑42.195公里，用时2个多小时，这就是著名的“马拉松”。而现在只需按上一个键，或者打开一个按钮，消息就迅速传遍全世界。

我们现在很多人物被大众知晓，就是通过媒体的介绍，网络红人一夜蹿红，靠的也是网络媒体的传播。电视台的著名主持人耳熟能详，明星们的一夜走红，一些事件臭名昭著，一些人物全国出名，都离不开媒体的宣传。

3.引领社会前进

媒体最大的任务就是发布信息，由于其专业化的属性，媒体具有极大的宣传力。人们普遍相信媒体，跟媒体的“风”，媒体提倡的，就是社会所提倡的，媒体宣传的，就是老百姓将要实行的。社会道德，要靠媒体提倡;先进人物，要靠媒体表扬;坏人坏事，要靠媒体批评，一些事项，要靠媒体提醒;天气情况，要靠媒体发布;社会动向，要靠媒体告诉大家。就是媒体使用的词汇，也会被老百姓所接受。人民日报曾在显著位置使用过“给力”一词，该词汇迅速传遍整个社会，其含义不解释也被老百姓悟出来了。另有“菜鸟”、“恐龙”、“杯具”、“童靴”、“GG”、“MM”、“BF”等，其传播和使用都源于媒体。媒体是引领社会前进一股不可忽视的力量。

4.引导消费

媒体具有极大的诱惑力，现在平面媒体都有整版的平面广告，这些广告给媒体带来丰厚的利润。这些广告在引导着人们的消费，改变了人们的消费观念。一些电视也开办了专门的购物频道，一些被媒体宣传的物品迅速热卖。网上购物贴近了老百姓的生活，年轻人是网购的主力军。

5.办公平台

现在许许多多的单位包括高校、中小学、公司等都在上班期间挂着QQ和MSN，组成了自己的群，成了办公场所。这些网络的聊天平台现在都成了办公的平台，就是远在天边出差，上了网，就能和单位发文件、谈事情，能做到电话都做不到的事情。难怪腾讯和360一掐架，这么多单位和老板着急，原来他们单位的办公平台就建立在这基础上。它们一掐架，影响的是单位办公。

6.社会的消遣娱乐

媒体的功能之一是娱乐。媒体不仅能进行宣传教育，还能满足公众的消闲和娱乐。小说、电视剧、游戏、动画、网络里各类消遣软件应有尽有，满足了不同层面人们的娱乐。

三、媒体监督的负面效应

1.误导舆论，影响政府决策

我们应该知道，公众思维和个人思维的缜密、严谨完全是两回事。公众对事件的看法在很多情况下是直线的，是没有经过深入思索的，并没有经过更多的思考和推敲，没有缜密的逻辑思维，只是顺着事件的大致方向跟风。个别媒体就是利用公众的这种思维，编造事件以达到轰动效应、制造混乱，浑水摸鱼。

我们也知道，公众对事实的了解是完全靠媒体获得的，不可能知道新闻的全部背景事件，所以，媒体就有可能通过对事件的“选择性”报道，通过对事件的“突出性”报道，去影响公众，从而绑架公众，通过绑架公众来煽动公众情绪，最后形成舆论压力。这类事件在现实中已经不是一、两起了。为何会屡屡出现这类事件呢?究其原因，是所谓“假作真时真亦假”，即公众对事件真相不完全清楚时，容易对事件的起因作出“恶意的想象”，这完全不利于执法或者公权机关处理事件。那时即使执法机关或公权部门是公平公正的，也会失去应有的公信力和公平的信度。“因此，公权部门必须对自己的权力所负载的责任和道义有高度的敬畏。这种敬畏应体现在日常的执政为民的实践中，而不是只体现在曝光后的突发事件的处理中”^[7]。

2.欺骗公众，绑架民意，达到浑水摸鱼

这主要讲的就是“网络水军”的问题。现在突然冒出了一些网络公关公司，这些网络公关公司的主要任务就是炒作。一个城市要出名，一个单位要出名，一个产品要出名，一个人要出名，给我钱，我来炒作你。这就是一些网络水军的生财之道。炒作的主要手段就是先找些无中生有的、出奇的事情败坏你的名誉，让公众指着鼻子骂你，挣出个“坏”的知名度，然后再纠正事实。这样，你的知名度就出来了。很多不太光彩的名人就是这样出名的。

“网络水军”和“网络公关”为何盛行?有专家说，是因为我们的政府公信力出现了问题。一个值得深思的现象是，在不少“网络水军”的案例中，有关部门即使站出来“辟谣”，但其声音往往在第一时间被网上舆论的“狂潮”淹没。如何看待这种现象?政府如何在此类事件中更好地说明真相，引导舆论?

对此，清华大学新闻与传播学院教授金兼斌认为，建立和维护政府公信力和廉洁公正的声誉，需要长期努力，而削弱和破坏公信力和声誉则容易得多。因此，政府部门必须十分珍惜和重视其自身的公信力。这是其执法或者执政有效性的基础。一些案例都表明，当公信力失去信任时，“官方说法”或者“官方消息”的传播效果也就丧失了。这就给各种肆意歪曲事实的说法甚至各种恶意猜想以可乘之机。当普通民众情绪中对“官方说法”有先天质疑时，加上对当今社会种种不公正现象的直接或者间接的感受，其对事件的解读往往容易有先入为主的判断，这就给了“网络水军”、“网络推手”乘虚而入的时机^[8]。

四、谁是媒体操作的幕后推手

有时候，媒体炒作一个事件并不是网民自发，而是有意为之的。有意为之者就是推手。利用某种途径去制造轰动效应，达到提升知名度的目的，这是公共关系的一个工作原理。如果正面地利用公共关系的手段，适宜地利用媒体的力量，去提高知名度，达到知名度和美誉度的和谐统一，那这推手就是正向的。如果制造轰动的目的不纯，或制造轰动效应的手段不地道，那就是错误地利用了媒体的力量，这就是反公共关系了。反公共关系是对公共关系的反动，根本就不是公共关系，是打着公共关系的旗号，利用公共关系的一些手段，干着和公共关系背道而驰的东西。

如何判断媒体操作的幕后推手?就一条，看谁是最大的受益者，谁又是最大的受害者。最大的受益者就是推手，最大受害者的对立面就是推手。事件的推手是容易看出来的。当然不是所有事件都有推手。

五、媒体的杀手锏

1.直接挑战

这就是直接揭露事件本身。一般媒体是都在掌握了大量真实材料以后才这样做的，具有必胜的把握。这些信息都会在媒体的显要位置刊登或播出，具有明显的挑战意味。所以，一经发表，对特定组织肯定是狠狠一击。例如，中央电视台对“达·芬奇”家具的报道就是如此。

2.炒作，后续跟进

媒体仅仅报道一下组织的负面新闻还不会有太大的影响。为了扩大影响，媒体往往会跟进报道，继续采访当事人和知情人，撰写新闻评论，从各个角度分析事件的原因，推测事件的可能进展。这就是“跟进”效应。一般来说，报道评论能“跟进”三次以上，一个组织的负面形象就形成了。“轰动效应”也就形成了。

对不同的媒体，有不同的“跟进”方式。报纸媒体一般第一天是发个消息或专题，第二天就是通讯加评论。第三天就是对前两天的分析。电视报道一般是新闻联播中播一个新闻，紧接着后续就是一个专题报道，专题报道是对新闻画面的详细延伸。第二天会继续拍摄有关画面，有时会跟进一些电视评论，甚至会将事件编成电视故事讲述。电台则会连篇累牍一天不停的新闻跟进播出。总之要做到全社会的都知道。有时，几家不同的媒体再转载，那影响面就更大。

3.暴露个人隐私

网络媒体是现在最令特定组织和一些领导人害怕的媒体。害怕的原因，是这些媒体发表信息是零成本，人人坐在家都可以发消息，坐在电脑旁，人人都可以是评论者。私密性强，你找不到这是谁写的，跟进者也不知是谁?现在四岁的孩子都会上网，上网的比看电视的多。网络炒作有一个最大的特点，就是都带有“惊世通言”的意味。报纸、杂志、电视、电台由于社会影响和媒体形象的原因，有时不敢报道那些隐私新闻和庸俗的新闻，但网络恰恰就是喜欢炒作这些俗东西，一旦被网络跟进，会毫不留情，私密的东西全部暴露，很是丢人。这就是一些人害怕网络的原因。