形象和形象的核心

形象和形象的核心_知名度和美誉度_现代公共关系概论

第一节　形象和形象的核心——知名度和美誉度

一、形象就是软实力

什么是形象?说通俗些就是印象，别人对你的印象好，就是形象好，别人对你的印象不好，就是形象坏。把别人的这些印象综合起来，就是形象。此道理与人如此，与事如此，与一个单位和地方来说也是如此。

形象之于个人就有了个人形象、领导人形象，企业家形象、明星形象;形象之于组织，就是组织形象之说，如高校形象、医院形象、单位形象、企业形象、机关形象等;形象之于区域，就有了国家形象、城市形象，之说;形象之于行业，就有了金融形象，执法形象，之说。形象是可以塑造和打造的，这就叫形象建设。对形象进行打造，就是站在一定高度，对某一形象进行有目的的策划和设计，并进行一系列的实施，使得形象有所提高。不同的形象分类，有着不同的形象内涵和外延。

形象就是实力，它可以直接制约组织的发展，对组织产生着直接影响。从实力上讲，实力一般包括两个方面，即硬实力和软实力。以企业为例，企业的硬实力，主要包括企业规模、资金、厂房、设备、技术研发、效益、开发总量，市场占有率、营销能力和研发能力等，硬实力主要体现企业那些外表看得见的硬指标方面，多可以用数量和金钱数额表示，是企业发展的物质因子。而企业的软实力，则包括企业的企业文化、价值观、管理模式、品牌忠诚度、市场美誉度、售前售后的全程服务以及企业的社会责任感等，这些就是企业对外展示的软实力，即形象。软实力主要体现企业的道德、精神和文化方面的品位，多数无法用金钱数额来衡量，这些软实力指标因子虽然看不见、摸不着，但它们却时时刻刻决定着企业的发展，决定着企业长久发展的方向，是企业战略不可或缺的部分，对企业生存和发展时时有着直接或间接的影响。

二、形象和软实力的关系

(一)社会公众对组织的评价主要是对软实力的评价

社会公众看组织，对组织的评价都是对组织形象亦即软实力的评价。社会对组织的印象，也主要是看软实力方面。例如，以企业形象为例，社会公众对企业的感觉，在挑选企业产品时最明显。社会公众一般不太在意企业的规模、厂房、设备、资金、科研开发能力等，对市场占有率、营销能力也不太看重。社会公众最看中的，最能唤起客户注意力的恰恰就是企业的知名度、企业的美誉度、售后服务及态度、产品质量、企业价值观等这些软实力。

社会公众对组织的评价也多集中在组织的软实力方面。因为组织的规模、资金、建筑等指标是社会公众不会过多关心的，公众关心的是和他要购买的产品或服务有关的那些软实力指标。硬实力决定组织在同行中的竞争地位，决定不了组织形象的知名度和美誉度的高低，决定不了社会公众对组织的印象，而组织的无形形象即组织的软实力则是决定社会公众态度的主要指标。

(二)硬实力和软实力是组织生存和发展相辅相成的两个方面

组织的硬实力和软实力是一个组织生存和发展相辅相成的两个方面，表面上看，软实力与硬实力似乎是对立的，实际则不然。形象软实力和硬实力是互相转化、互相结合的。组织的生存和发展，软硬两方面缺一不可。一般来说，组织的硬实力，是容易被量化的，具有投资和收益明显的特点，也容易被宣传和鼓动，容易被组织所接受。对硬实力的追求，往往可以通过强迫手段立即获取短期利益，但却未必能确保长期利益。现在流行的排行榜，就多是对组织硬实力的排行榜。这类排行榜，指标都是数字，看得比较清楚，任何一点造假别人都可以看出来。

组织软实力的建设因子，即组织形象的很多指标是难以量化的，它需要有一个相当长的建设和培育周期，不到成熟期不可能立刻给组织带来明显的收益，如组织信誉、组织品牌、组织知名度、美誉度和组织内员工的忠诚度，社会对组织的认可度等，这些因子往往会被一些以“急功近利”为导向的成长型组织所忽视。如果完全依赖硬实力，企业生存的基础就不会扎实。

三、形象已经是决定组织生存最重要的因素

在组织的发展中，尽管一切硬实力都在，但如果软实力形象受到严重损失，组织的信誉、道德、美誉度没有了，照样会导致破产。现代社会的发展已经表明，对组织破坏最厉害的还不是天灾人祸，不是硬事故发生的危机，而恰恰是由软实力引发的危机事故，即形象危机。这些危机带给组织的是灭顶之灾，是组织软实力的损失殆尽，组织形象一塌糊涂。近几年，一些典型的危机事件其导火索都是一些组织或组织领导缺少良知，不顾起码良心、违反起码的社会道德等，这是以软实力形象的严重损耗为代价的。组织缺失道德诚信，造成组织形象被破坏已经成为引发组织危机最主要、最直接的原因。

以企业为例，企业生产假冒伪劣商品、欺诈客户、产品危及人的健康等事件连续发生，不断被揭发出来。导致一些企业破产。百年老店南京冠生园由于形象危机，一夜倒闭;三鹿奶粉导致这个品牌的永久消失;企业形象的创伤是让企业一招就能致命的内伤，是企业最可怕的损失。据不完全统计，在我国，现在80%以上的企业危机是由道德和责任问题引发出来的。这些危机轻者造成浪费资源，劳民伤财，重者则致人于非命，受到法律的审判，给企业带来灭顶之灾，给社会带来了巨大损害，严重地干扰了正常的市场经济秩序。

四、形象的特点

组织形象的内涵和外延是极为丰富的。不同性质的组织，其形象的内涵和外延各不相同。一般来说，一个组织，其形象主要有以下特点:

1.形象是历史性的

从形象特征来看，形象首先是历史性的，不论组织的形象如何，它的形成和发展变化，都反映着组织过去的存在状况对现实状况的影响，组织形象形成中无不保留着组织形成和发展历史的“遗传”特征，如传统的文化意识沉淀、自然资源和生态状况等都可能是组织形象形成的重要原因，可以说组织的现有形象就是组织历史的积淀。同理，在可持续经济发展中，现有组织形象的一些因素对组织未来形象的形成也将产生深远的影响，从而对可持续经济发展目标的实现产生重大影响^[1]。

2.形象是客观的存在

形象是客观性的。组织形象是一个组织外表的、被人们感知或凭借感知而作出判断的东西。组织事物的存在本身是第一性的，组织形象外在的表现则是派生的，是第二性的。虽然由于形象反映事物本身，为事物本身所决定，但组织形象仍然是组织事物的客观存在的组成部分。组织形象是任何组织都不可能摆脱的属性，不论是否意识到，不论是否到注意它，每一个组织都会有一个“定位”的形象。

3.形象具有相对稳定和可塑的二重性特征

组织形象具有相对稳定和可塑的二重性特征。组织形象一方面要受到历史“遗传”因素的影响，一旦形成，在一定时期内就处于相对稳定的状态，社会心理容易产生定势，社会公众对既成的组织形象的认知很难改变;另一方面，组织形象又不是一成不变的，它会随着组织事物或构成要素以及公众认识水平和评价依据的变化而变化，组织主体素质的降低或提高、组织行为的规范或扭曲等都与公众的认识和评价相联系，组织形象也会因此变得更富有魅力或者被“毁容”。组织形象这种可变性，也意味着组织形象因为其构成因素的可变而具有它的可塑性特征。

4.形象具有综合性

组织形象包括的因子很多，组织的政治、文化、经济、科学、人、教育、环境、资源等都和组织形象的形成有关，它包括有形的和无形的，静态的和动态的，精神的和物质的状态等。形象的综合性表明塑造组织形象必须多方面着手，是以点带面的事情，需要齐抓共管，多方配合，仅仅想靠公共关系的CIS理论去打造形象肯定是远远不够的。

5.形象具有差异性

组织与组织之间在自然条件、经济特征、社会文化背景等方面都存在有一定的差异，这些差异就形成了组织形象的个性特征。如独特的地域、文化、主导产业、特色资源、名牌产品、地理区位等。塑造组织形象，就要注意这些组织差异，形成富有个性特色的组织形象特征。组织形象的这种综合因素的同一性和差异性，使不同组织形象之间有了进行比较的意义，突出了组织形象识别的重要性。

6.形象具有关联性

地缘相近的组织与组织之间的形象会具有关联影响。当某地的一些组织形象较好时，其临近和边缘地区的组织形象也会带动跟上。当某地区的组织形象较差时，其临近和边缘地区的一些组织其形象也会受到影响。以企业产品形象为例，当某地某种产品声誉比较好时，同一地区的其他相同的产品也可带动跟上，某一产品质量低劣，受到公众谴责时，同一地区的同类产品也肯定会受其拖累。

7.形象具有不平衡性

正如经济的发展具有不平衡性一样，形象之间的不平衡性也是肯定的。在一定条件下，一定程度的不平衡可以促进人才、物资、信息之间的合理的流动，使之发挥最大的效益，激发后进组织奋起直追，有着一定的促进力，同时，形象较好的组织也为后进组织培育形象提供了良好的借鉴经验。但过度的不平衡则会造成组织与组织在社会环境方面的差距越来越大，造成一定心理失衡，形成摩擦，形成人才的不合理流动，给形象较低的组织造成发展障碍，增加社会的不稳定因素。这不仅制约着一些组织持续发展的能力，而且在一定程度上也影响着先进的组织形象^[2]。

8.形象具有下滑容易上升难的特点

塑造组织形象，要靠组织本身的大力提倡，要靠组织全体群众的共同努力，要有一定的财力和物力的支持。这几乎需要数十年的精心培育。但一个企业，一个单位，一个区域，甚至一个国家，由于一个孤立的事件，甚至一个人的个人行为，都可能把良好的组织形象给葬送掉。前几年，比利时国家由于“二恶英”污染饲料事件，不但使本国经济上遭受了巨大损失，甚至出现了政治危机，导致内阁垮台，国家形象遭受了最严重的打击。

五、形象塑造的核心——知名度和美誉度

(一)知名度和美誉度

知名度和美誉度是形象的两个核心要素。所谓知名度就是公众对组织知晓的程度，所谓美誉度就是公众对组织的赞美程度。简单地说，这两个要素就是要回答两个方面的内容:一是知道与否;二是好坏与否。知名度和美誉度是评价组织形象的两个主轴，通过对两个主轴的评价和分析，可以量化组织形象，得出组织形象的好与坏的评价结果。由知名度可以引申出知晓组织的什么。知道组织的哪些方面?又可以据此得出知名度的评价指标。美誉度可以引申出喜欢什么?喜欢哪些方面?又可以据此得出美誉度的评价指标。

形象良好，表现为其知名度和美誉度同时较高;反之，其知名度或美誉度则低。我国形象评价的大量实践告诉我们，知名度和美誉度有时具有不平衡性，知名度较高的组织有时其形象较差，而有些美誉度较高的组织其知名度也不够高。这种不平衡性说明了塑造形象的必要性。良好的形象就是组织的无形资产，可以转化为组织的有形财富。一个良好的组织形象并不完全是自然天成的，也不是单靠埋头苦干干出来的，天上不会掉馅饼，守株待兔或“只埋头拉车，不抬头看道”都不可能塑造出一个组织高大端正的形象。在市场经济的今天，一个组织要想迅速发展，提高组织的竞争力，扩大组织的优势，那就必须设法改善组织形象，设法提高组织的知名度和美誉度，使其在形象战略上占据主动^[3]。

从传播学的角度来说，组织形象最初是以人际传播为主要手段，它以人的口耳相传为主要媒介，以人的亲身感受为根据，以人的印象为评价标准。人们对一个特定组织，总会要亲身感受一番，总会要有一个自身的感受，也总会把这种感受告诉给别人，从而也就有了对一个组织的形象评价。现代传播技术的改进，传播方式的专业化，组织形象的传播开始使用大众传媒手段，利用大众传媒手段传播组织形象。大众传媒手段可以迅速提升组织的知名度和美誉度，提升组织的竞争力，当然传媒手段也可能迅速“毁坏”组织形象，让组织形象的美誉度一夜之间损失殆尽。组织利用媒体可以传播自己的形象，媒体也给组织传达着公众对组织的评价。

(二)知名度和美誉度的辩证关系

知名度和美誉度具有以下四种关系:

知名度高，美誉度高;知名度高，美誉度低;知名度低，美誉度高;知名度低，美誉度低，如图4-1所示。

知名度和美誉度的这四种关系既是组织形象的现状说明，也是组织的知名度和美誉度的态势说明，也是组织开展公共关系前必须要做的调研分析。只有对组织的公共关系状态有了较为详细的估计，才有可能对下一步开展公共关系工作有较好的把握。

1.知名度高，美誉度高

对一个组织来说，知名度和美誉度都好是最理想的状态。组织开展公共关系的最终目的就是追求高知名度和高美誉度。如果组织形象达到这个状态，当然是最好了。但在现实中，组织形象处于这种状态的并不多见，任何一个组织或个人，其知名度和美誉度不可能都能达到顶点。除了极个别组织其形象可以达到相对理想的状态外，更多的组织其形象是达不到理想状态的。一般来说，组织形象的高知名度和高美誉度总是相对的。一些组织可能在一些行业或区域内其知名度和美誉度很高，但换个行业或区域，其知名度和美誉度也许就一文不名。

图4-1　知名度和美誉度关系图

案例:

高知名度和高美誉度是相对的

对国内高校来说，北京大学、清华大学是我国最著名的两所高校了，国内考生以能上这两所高校而自豪。但放在在世界范围内，两所高校的知名度和美誉度就不那么高了。哈佛大学是世界上最著名的高校，很多世界高校的排行榜上哈佛大学都是世界第一。可把哈佛大学放在国内很多企业和农村，可能成千上万的人对其是一无所知。

美国是世界上最著名的国家，世界上的很多事情离开美国就办不成。但美国的国家形象一直不太好，其美誉度一直受到挑战，在一些国家经常受到质疑。瑞士和新加坡是世界上最富裕的国家，人民安康，生活安定，但它在世界上的知名度和影响力就是比不上美国和俄罗斯。

同时做到知名度和美誉度很高是很难的。

2.知名度高，美誉度低

对一个组织来说，知名度高，美誉度低，美誉度和其知名程度相差过大，是不太好的。尤其是知名度甚高而美誉度甚低时，就有点“臭名昭著”的感觉了。处于这种状态下的组织形象是不光彩的。组织一定要扭转这种尴尬状况。

组织处于这种状态，对组织的发展和壮大都很不利。一般来说，处于这种状态的组织，其形象由于某一负面事件的影响已经被媒体炒得沸沸扬扬，知名度虽高，而形象已经被破坏或“毁容”，其美誉度在公众心中已经打折，组织日常工作由于负面形象的影响而不能正常开展，被舆论诱导的公众对组织形象已经产生抵制，甚至拒绝。这种状态下，组织开展公共关系工作会有较大的困难。组织这时要做的是尽快扭转在公众中的形象，让公众去再次相信自己，理解自己。但大家都知道，让别人知道自己很容易，让别人理解自己很难。这对一个组织来说也是如此。

一般来说，一个正常经营的组织其知名度不可能达到100%，而美誉度是0%。如果真是这状态，那这个组织肯定是死定了。例如三鹿奶粉就是一个活生生的例子。当组织的知名度较高，而美誉度较差时，组织应当下大力气进行公共关系，去开展一系列提升组织美誉度的公共关系工作。

3.知名度低，美誉度高

知名度低，美誉度高。组织处于这种状态是最该开展公共关系工作的，也是比较容易进行公共关系的。相比之下，提升知名度要比提升美誉度容易。处于这种状态下的组织，可以选择机遇和机会，开展一次以提高知名度为主的公共关系，扩大知名度。

案例:

香格里拉县今后应有的公共关系

由于组织的性质不同，对公共关系的开展肯定会有不同侧重。

例如云南的香格里拉县，在当地政府的治理下，空气质量良好，绝少污染，青山绿水，高山大川，蓝天白云，风景优美，五谷丰登，社会治安良好，风土人情绝美，很适宜居住，藏族人民在此安居乐业，其乐陶陶。但由于其远离大城市，交通不便，和内地交流不甚多，其美誉度甚好，但其知名度往往不被国人普遍所知，或虽知但了解甚少，国内很多公众根本不知道香格里拉是个县，更不知道香格里拉在云南，只以为香格里拉是个酒店的名字。这种局面制约了其进一步发展的持久力。对香格里拉县来说，其最主要的工作就是开展提高知名度的公共关系，用公共关系大力提高县域形象，为开展旅游业和吸引人才打好基础，增强进一步可持续发展的持久力。

4.知名度低，美誉度也低

知名度低，美誉度也低。其实知名度和美誉度都不太高的组织是最多的，成千上万的组织多是处于这种状态。这种状态下的组织，虽然现在也明白开展公共关系的重要，也急于开展公共关系，进行自我的形象塑造，自我的形象设计，但其公共关系工作的成效并不显著，公共关系状态也不太理想。究其原因，是不知道如何真正展开本组织的公共关系。开展公共关系工作，一般而言是先易后难，即先提高知名度，再提高美誉度。提高知名度相对比较容易，提高美誉度就比较难。

5.辩证地看待知名度和美誉度

知名度和美誉度是相比较而言的。上面所述的四种状态也是相对的。现实中，很多组织其公共关系都是处于四种状态之内的某种亚状态阶段，就是说组织的知名度和美誉度说高不高，说低也不低，说没有公共关系吧，那也是开展了一些;说有公共关系吧，那开展得又不甚理想，公共关系处于一种冰封状态。这个时期，组织的公共关系工作千万不可掉以轻心。只有长时间地开展公共关系，其知名度和美誉度才能显著提高。每个组织，对自己组织的知名度和美誉度应有一个基本的评价和清醒的认识。