［案例四］阿迪达斯体育营销中户外媒体的运用

［案例四］阿迪达斯体育营销中户外媒体的运用^[8]

随着户外媒体资源的丰富与多元化，广告主对于体育营销传播中户外媒体的运用已经越来越娴熟，然而，目前国内大部分的户外媒体使用仍然存在创新与创意不足以及同质化现象严重的问题，在体育营销传播中贡献的传播效果较为有限。

一、户外媒体奥运体育营销

具有80年奥运赞助史的国际知名体育品牌阿迪达斯大中华区是如何利用户外媒体进行与奥运相关的体育营销活动的呢？

阿迪达斯的核心目标消费群体以17岁左右的年轻人为主，这部分消费者的媒介接触特性不确定、具有很大的流动性，他们可能接触网络，他们会在周末的时候逛街，会在上学的路上接触户外，会在课间的时候接触户外，也会在家里看电视，他们的媒介接触点是很多元化的，因此阿迪达斯的媒介配比也是很多元化的。但是，总体上说，由于互联网的不断普及以及越来越多的年轻人开始走向户外，年轻人在将来对于互联网和户外媒体的接触有上升的趋势，因此，阿迪达斯计划增加户外和网络媒体的投放比例。

二、体育营销屡创佳绩

作为一家体育用品公司，阿迪达斯多年来一直很看重体育营销，其参与赞助过众多的体育赛事，与奥组委、国际足联、NBA等重大体育组织都有合作，1928年便开始赞助奥运会，奥运营销的历史长达80多年。杰西·欧文斯、埃米尔·扎托沛克、威尔玛·鲁道夫、纳迪亚·科马内奇、皮拉斯·迪马斯这些体坛的风云人物都曾襄助阿迪达斯品牌在奥运营销传播史上屡创佳绩。

1.阿迪达斯在新西兰演示杰拉德“踢”飞巨型足球

2005年12月10日，阿迪达斯在新西兰的奥克兰公布了2006年德国世界杯比赛用球，那个足球有2.5米高，放置于城市的中心地带，足球旁边有一块喷画着足球巨星杰拉德照片的巨型看板，看起来好像是杰拉德在踢球。同时，足球上有门可以打开，观众可以坐到足球里面并且被拉升到天空中，这样，参与者便可以享受被踢出去的感觉，而旁观者则可以看到足球被杰拉德踢出去的画面。

2.世界杯足球空降美罗城——阿迪达斯巧借天时开展户外媒体创新传播

2005年世界杯比赛用球发布之前，阿迪达斯选择了一些城市，空降了一些没有品牌标志的巨型盒子，引起媒体和消费者的好奇，到了12月10日比赛用球发布的时候，阿迪达斯把盒子打开，一个巨型的足球出现在街道上面；特别是位于上海徐家汇的美罗城商场大门口的球形建筑，在当时被阿迪达斯包上一层足球造型，使其摇身变成一个巨大的“足球”。这个事件引起了很多媒体的关注，产生了比广告投放本身更强的喷泉式品牌传播效果。

3.“帅跃”慕尼黑机场过街天桥——阿迪达斯巧借地利开展户外媒体创新传播

2006年世界杯期间，阿迪达斯用穿着阿迪达斯服装的世界杯足球知名守门员Oliver Kahn跃起扑球的姿势把慕尼黑机场的过街天桥包装成为一个巨大的户外广告，引起了全球很多观众和媒体的关注；虽然那是在德国发生的，但是在中国却有几十家媒体报道了这个事件；这则户外广告起到了一个全球广泛推广的效果。

4.奥运领奖台走上平常百姓街——阿迪达斯巧借人和开展户外媒体创新传播

当阿迪达斯成为北京奥运会赞助商的时候，阿迪达斯在很多的街道布置了很多的领奖台，使它们成为一道街景。由于所有中国的运动员在奥运会获奖上台领奖时穿的都是阿迪达斯的衣服，因此，阿迪达斯希望普通人也能去体会一下自己站在领奖台上的那种感觉。

【案例点评】

一、互动、创意——阿迪达斯户外媒体投放的两大法门

户外媒体是阿迪达斯不可缺少的媒介组合部分，其运用过的户外广告形式有很多种，如户外大牌、地铁广告等。阿迪达斯作为一个以年轻消费者为核心用户的体育品牌，很注重媒介的互动性和趣味性。因此，阿迪达斯颇为青睐运用一些互动性很强的户外媒体来进行广告创意，吸引媒体和消费者的注意力，从而达到品牌传播的目的。任何媒体在传播的时候都是有各自的作用的，只有结合了目标消费群，结合了媒体传播的目标，配合了相应的媒体或者是相应的媒体形式，才会达到一个最好的效果。就目前情况来看，阿迪达斯对于大型的户外公共关系活动以及一些有创意的户外公共关系活动很感兴趣。

二、新媒体传播方式对现代公共关系的影响

进入21世纪，“新媒体”这个词的使用频率越来越高。人们将所有新的信息传播工具和信息接收工具统称为新媒体。于是，网络成了新媒体，手机成了新媒体，还有人把博客、QQ、IPTV、网络游戏、MP3和户外电子显示屏等，都放进了“新媒体”这个概念里。面对新媒体的冲击，传统的大众媒体自然也不甘示弱，报纸开设了电子版，广播开设了网络广播，电视推出了高清晰度的电视和数字电视。传统的电信运营商则凭借自己强大的通信网络，也到媒体市场分一杯羹，手机短信给他们带来了巨大的利润，“超级女声”的成功，也让移动通信尝到了甜头。电信与传统媒体结合，推出了手机报纸、手机电视；电信与网站结合，推出了手机博客——新世纪的媒体环境，可谓是精彩纷呈。