政治传播中用“传播”代替“宣传”

传播学在20世纪70年代末被引入我国以后，我们找到了一个比“宣传”更为宽泛也更为中性的词汇——“传播”，并以此来替代“宣传”。用“传播”来取代“宣传”不是我国的特例，世界上的大多数国家均是如此。“宣传”与“传播”这两个看似简单的词，在关系上却“剪不断、理还乱”。因此，全面理清“宣传”与“传播”的关系，对于认识我国政治传播的主体意识来说显得尤为重要。有的研究者主张将“宣传”与“传播”并列使用，并指出这样做“既突出了‘宣传’与‘传播’的联系及其共同特征，同时又在一定程度上揭示了这两者在当前语境下的差异”^[8]。但我们并不认同这种观点，因为“宣传”与“传播”这两个词无论是从产生的历史、产生后所经历的历史来说，还是从它们所蕴含的感情色彩、所强调的信息流动过程来说，都迥然不同。

第一，从产生的时间来看，宣传与传播产生的时间有先后，在情感倾向上有差别。从词义产生的源头来看，在中国，“宣传”与“传播”刚开始产生的时候，在意义上没有太大的差别。最早使用“宣传”一词的中国古籍是西晋陈寿的《三国志》，在《蜀·彭羕传》中有这样的句子：“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”因此，在中国古代“宣传”一词是有传达、宣布之意的。而近代意义上的“宣传”一词，并不是从我国古代所使用的“宣传”一词演变而来的，它是经由日本输入中国的一个“舶来品”。在戊戌变法和辛亥革命时期，大量中国人到日本留学，“宣传”一词便由这些人从日本传到中国。从此，“宣传”在中国便与救亡与革命的社会运动紧密地联系在一起。“传播”一词在中国的文献中最早出现在《北史·突厥传》中，其中有“宜传播中外，咸使知闻”^[9]。当然，我们大规模地使用“传播”一词并使之具有学术意义，是20世纪70年代末我国引入传播学这个学科以后的事情。在西方，“宣传”一词的产生最早可以追溯到17世纪。1622年，罗马教宗格雷戈里十五世成立了“信仰宣传委员会”，自此以后propaganda一词开始大规模地使用。由于这个宗教组织的反科学性，“宣传”一词从产生的时候起，便被赋予了一定的负面含义，即它企图用一套有系统的符号、语言或思想以影响他人思想的活动。“传播”（communication）一词来源于拉丁语communis，从产生时起，并无任何负面的意味，有沟通、交流、交通等双向传递含义。

第二，从“宣传”与“传播”的含义演变来看，两者的经历迥然不同。如上所述，“宣传”一词来源于罗马教宗的“信仰宣传委员会”，致使人们从一开始就对其持有一种天然的警惕。20世纪前半叶的两次世界大战，使“宣传”大显身手。拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》一书对第一次世界大战中各主要国家所使用的宣传手段进行了系统总结，日本学者池田德真的《宣传战史》对一战和二战中交战的各主要国家的宣传情况和战时宣传态度进行了研究。德国法西斯的宣传部部长戈贝尔宣称：“谎言重复千遍就会变成真理。”希特勒本人则信奉“如果要说谎，就说弥天大谎”^[10]。经历两次世界大战后，“宣传”就成了说谎的代名词。“冷战”时期，北约集团各国和华沙条约组织各国仍然采用赤裸裸的宣传，甚至不惜编造故事对对方进行攻心战。20世纪80年代末，罗马比亚齐奥赛斯库政权的倒台及其本人被处决的事实已经证明了这一点。综合以上原因，“宣传”一词从诞生的那一天起，便与“有系统地改变人的思想”的观念相连，直至后来成为“说谎”的代称。直到今天，各个国家对propaganda一词都是唯恐避之不及的，即使是专门用于宣传的机构也避免使用这个词，而用communication代之，2003年美国成立的全球传播办公室（The Office of Global Communications）即是例证。“传播”一词的命运就好得多，从开始于拉丁文的communis所包含的交流、沟通、交通等含义，到20世纪四五十年代传播学成为一个学科为止，它的含义没有根本的变化，也没有承载负面的信息。直到今天，各国用“传播”替代“宣传”，更是使之成为中立、客观、不含倾向性的象征。

第三，两者对客观性的强调是不同的。传播所传递的信息强调的是客观性，尽管完全的客观是不存在的。在新闻传播领域有一套成熟的规则来保证客观性，其中新闻专业主义是一个非常重要的工具。但是宣传是不避讳倾向性的，它运用各种手段，以达到传播者的目的。正像马基雅维利所言，“为了达到目的，可以不择手段”。

第四，对西方而言，尤其是美国，在法律的形式上对以国家名义出现的宣传进行了严格的规定，但是对待传播的态度却相对宽松。美国《第一宪法修正案》里有这样的规定：“国会不得制定关于下列事项的法律：确立宗教或禁止信仰自由；剥夺人民言论自由或出版自由；剥夺人民和平集会和向政府请愿的权利。”^[11]美国从建国之初就对以国家名义出现的宣传，即国家以一套系统的思想或者观念来影响民众，抱有很大的戒心。正如赫伯特·阿特休尔所言：“美国对第一修正案思想的信仰犹如宗教那样根深蒂固，不可动摇，以至于美国人民把它颂扬为‘美国生活方式’的主要内容。”^[12]因此，美国民众与以国家名义出现的宣传是保持距离的，也是持天然的怀疑态度的。但“传播”却不同，除新闻法规定的危害国家安全、淫秽色情、个人隐私、诽谤等信息外，均可传播，而且国家不得干涉，这是自由主义传播理论的重要内容。

我们认识“宣传”与“传播”时不能仅仅停留在这种差别上，甚至把“宣传”和“传播”完全对立起来。我们强调的是把握二者的辩证关系，把二者放在政治传播的历史与现实中来认识。这一点对保持我国的政治传播主体意识尤其重要。宗教因素、二战因素、冷战因素的综合作用，使“宣传”带有了负面意味，但这并不意味着宣传本身是有问题的。尤其是改革开放以来，与国际接轨的实践，让我们对使用“宣传”持较为谨慎的态度，导致割裂了对“宣传”与“传播”的认识，甚至将二者对立起来，人为地让二者的关系出现内在的紧张。各种原因导致“宣传”带有负面意味，但这并不是我们摈弃“宣传”、用“传播”取代“宣传”的理由。在全球化的时代，伴随着曼纽尔·卡斯特所言的“网络社会的崛起”，各国都想将自己打扮成一个中立的信息提供者，而避免给人留下具有浓烈宣传意味的印象。在这样的环境中，中国经济迅速崛起，很多方面的改革都要求与世界接轨，改“宣传”为“传播”就是其中一项。因此有人认为，新时期我国宣传工作创新趋势之一就是在理念上“从宣传走向传播”。^[13]从观念和理论上认识到“宣传”与“传播”的区别，进而把这种认识应用于实际的宣传工作中是一种历史的进步，这一点，西方发达国家比我们做得更早一些，有值得我们借鉴的地方。我国改革开放三十多年来，宣传工作在凝聚力量、引领风尚、教育人民，即“有效性”方面取得了明显的进步。应该说，这与我们的宣传工作逐步自觉改进理念和方式，自觉地从过去单纯的“宣传状态”往“传播状态”提升不无关系。

在一般的意义上，我们并不否认这种认识上的进步，也不否认宣传工作的成就。但是，从政治传播的视角上，我们要注意这种认识倾向的有限意义，因为在我们看来，政治传播不同于一般的文化传播，其与“宣传”的关系更为特殊。政治传播有自己的属性，即政党和政府主体性、传播内容的特定政治性、单向政治灌输性、较强的劝服性，以及倾向性、强制性。不难看出，虽然不能将政治传播理解为完全意义上的宣传，但也不能丢掉宣传的特有本质和这种本质所带来的优势。因此，所谓“从宣传到传播”，其核心理念并不能无条件地适用于政治传播。在这个方面笼统地讲，“从宣传走向传播”，是否存在矫枉过正的情况，值得思考。我们须知“宣传”与“传播”仅是一种“表现和倾向”，即这样做，表面上看是“时代化”了主体意识，实际上潜藏着淡化和消解主体意识的危险，这是我们需要警惕的。

西方淡化宣传并不等于完全用传播取代了宣传，中国突出传播的作用并不等于我国应该放弃宣传。西方新闻界用新闻专业主义的标准要求自己，在新闻的采写上严格区分事实与意见，用一套可操作的标准，来保证自己客观、中立、平衡的立场。但是这样的做法并不意味着他们用传播取代了宣传。在国内，“政府通过对传媒在信息传播过程中各主要环节的监控和管理，达到意识形态大众化的目的”^[14]。由此可见，西方并没有如我们所想那样，因为民众对宣传持有怀疑的目光而轻易地放弃了它，只不过他们对信息传播过程的环节进行了处理而已。美国学者乔姆斯基的“信息过滤理论”认为，在资本主义国家信息传播过程中存在诸多过滤器，这些过滤器分别是广告、新闻源、专家、炮轰、反共。乔姆斯基的“宣传模式论”戳穿了为美国带来光环的自由主义新闻观的神话。对内的宣传如此，对外亦不例外。冷战时期，由美国主导成立的自由电台和自由欧洲电台，专门针对前苏联及其控制下的东欧进行宣传活动，最终导致了苏联的解体和东欧剧变。之后，美国将战略宣传的重点转向亚洲，于1996年由国会斥资5　000多万美元建立了专门针对中国进行意识形态宣传的“自由亚洲电台”。在“3·14事件”中西方媒体的集体作假，已经证明西方并没有放弃对中国进行意识形态攻击的企图，尽管在这一事件中，中国政府在信息发布方面也存在问题。

近些年中国在很多方面都与世界接轨，更好地融入了国际社会。新闻与传播领域的逐步开放就是这一趋势的一个体现。中国也在很多方面学习西方国家进行信息传递的方法和方式，突出强调信息传播的客观性。但这样做并不意味着中国用传播全面取代了宣传。放眼全球化背景下的政治传播，无论哪个政党或国家，都不可能淡化，更不可能放弃其政治传播的主体性、政治性、劝服性、灌输性、单向性甚至虚构性而单纯注重所谓的“互动”。许多重大的国内或国际政治事件表明，不同政党或国家通过其政治传播所承载的特有政治意图，以及与此相对应的灌输性和强制性是新时期政治传播最显著的特征。在这个方面我们有经验可取，也有教训可鉴。就国内目前的情况而言，强化政治传播特有的主体意识，比改进方法、改变理念、注意对象等诸多环节显得更重要、更迫切。