重点提高信源可信度和媒介可信度

◎袁志坚^[1]

传统媒体的议程设置的确在引导舆论走向方面起到了一定效果，进一步的问题是，传统媒体选择哪些议题?这些议题是如何选择的?议题来源同公众的关系是否密切?传统媒体要提升公信力，有必要按照“群众办报”的方针，增加议题来源的开放度。

在社会转型和数字媒体兴起的双重语境下，舆论环境和舆论格局发生了很大改变，舆论引导的难度和复杂性也随之增大。新闻媒体应在营造社会主流价值观、营造社会主流舆论方面发挥作用，进一步提高舆论引导能力。媒体的公信力，是媒体为社会公众所普遍信任、信赖的内在力量。提高媒体的公信力是媒体做好舆论引导工作的前提，如此才能体现传播的信度和效度，将公信力转化为舆论引导力。

构成媒体公信力的因素有很多，包括媒体发布的信息真实、客观、公正，媒体的导向正确、符合公共立场，报道及时、准确，媒体的专业水准，媒体的伦理关怀，媒体的社会影响力，等等。本文借用西方通用的“信源可信度”和“媒介可信度”这两个范畴，提出当前提高媒体公信力的针对性建议。

一、增强信源可信度

信源可信度主要指信息传播者所发布的信息的真实、客观、公正程度的指标。当前的媒介生态形成了价值多元化、诉求多元化的信源环境，审视信源、核实信源是媒体的应有品质。除了媒体采编人员加强作风建设和提高业务素养，维护新闻真实性原则之外，以下几个方面须引起重视。

1．增强政府作为信源的可信度

政府发布的信息应当是真实、权威、可信的，虽然我国已经用立法形式规定了政府信息公开，然而，政府作为信息源的信度却有下降的趋势，公众对政府发布的信息出现了更多怀疑的声音。原因是多方面的，笔者在此简要归纳一下:一是多个政府部门意见“打架”。由于从不同的专业角度、利益角度出发，在某些问题上，不同政府部门形成了不同的意见，甚至有时意见分歧很大。比如在广州市2010年城管工作会议上，城管委主任建议允许部分游商摆摊，常务副市长苏泽群表示反对，这条新闻迅速引起媒体热议。二是政府部门发布的信息准确度不够。国家统计局2010年2月25日公布的《2009年国民经济和社会发展统计公报》显示，2009年中国70个大中城市房屋销售价格同比上涨1．5%。该数据一经公布，立刻引发了公众的质疑。同年3月31日，国土资源部下属的中国土地勘测规划院全国城市地价检测组发布了《2009年全国主要城市地价状况分析报告》。报告显示，2009年全国住宅平均价格为4 474元/平方米，涨幅达25．1%。同为政府部门的调查结果，“1．5%”和“25．1%”相差了近17倍，政府部门统计数据失真的问题可见一斑。三是没有形成口径库，导致政府对某一问题的解释前后矛盾，或者不同部门有不同的说辞。四是领导干部替利益相关方求情，或领导干部以个人意志代替公共决策，瞒报信息、虚报信息、谎报信息，企图掩盖真相、推卸责任。五是政府部门及公务人员不了解群众需求，不深入调查研究，不掌握实际情况，发布的信息自然不为公众接受和认同。六是政府发布信息时过于简单，不能满足公众的知情权。七是政府部门有意“粉饰”实质、“修改”事实，反而引起公众的疑虑，将自身置于舆论的不利地位。

政府信源应是权威信源，政府发布信息必须严谨、负责、准确，必须始终关注公众利益诉求，应该针对以上问题改进政府信息发布制度和政府工作作风，加强政府的公共关系管理，树立政府权威、公正、亲民的形象。

2．呈现多方信源体现平衡

新闻报道中的平衡原则，是媒体所遵循的基本准则之一。体现新闻报道的平衡，决不可“抓住一点，不及其余”，在信源与事实的选择上进行主观的取舍，而是应当“和而不同”，将报道的倾向性内化于全面、客观、公平之中。不管是对事实的平衡，还是对观点的平衡，新闻报道都应当呈现多方信源的不同叙述、解释、评价，这样才能全面、客观、公平地呈现事物发展过程中的各种复杂因素。

过于单一、集中的信源也必然影响报道的平衡性和可信度，容易造成精英话语的霸权。大众媒体应进一步拓宽信源渠道，除了党政机构和党政人员之外，除了专家和知识分子之外，应更多地将普通公众作为采访的对象，直接倾听和引用他们的声音。

3．谨慎对待网络信源

数字媒体兴起后，传统媒体在计算机辅助采访、通过互联网获得新闻线索或采访消息源等方面进行了新的尝试。对此，媒体更应查证来自互联网的信源，尤其是匿名信源不可轻易采用。宁波一些媒体创新新闻形态，“QQ新闻”、“MSN新闻”等新的样式应时而生，但是，有的直接把记者通过即时通信工具与网民对话采访的过程复制到报纸版面上，缺乏核实环节。此外，网络爆料中还可能存在争议双方或多方信源，如果新闻媒体不查实信源则很容易掉入“陷阱”。

二、增强媒介可信度

媒介可信度，可通过对受众进行调查访问等实证研究的方法，来测量人们对不同媒介的使用偏好以及可信赖程度。媒体始终要把社会利益放在首位，维护媒体的社会责任。

1．增加议题来源的开放度

传统媒体的议程设置的确在引导舆论走向方面起到了一定效果，进一步的问题是，传统媒体选择哪些议题?这些议题是如何选择的?议题来源同公众的关系是否密切?传统媒体要提升公信力，有必要按照“群众办报”的方针，增加议题来源的开放度。

一种可借鉴的思路是“公共新闻”模式。20世纪80年代末，美国的新闻媒体公信力下降，为争取公众的支持，发起了“公共新闻”运动。其实践的方法和技巧主要有:(1)公共倾听。让人们把对自己关注话题的想法和问题发给报纸;组织焦点小组、民意测验、公民咨询会等去发现对人们重要的问题;让记者进入社区。(2)寻求阐明观点后的核心价值和问题的潜在原因。(3)聚焦解决方案和成功的新闻故事。“公共新闻”通过倾听更多不同的声音，来实现赢得社会信任、改善新闻质量的目的。

“公共新闻”显然具有舆论引导的意义，媒体在议题的设置上与公众有了充分的互动、沟通。我国媒体在这方面也作了有益的探索。如《解放日报》自2005年1月起，设立了每周一期的社会调查专版，从读者的来电、来信、来访中精心选择话题，科学制定调查方法和选取样本，在市民中进行问卷、面访调查，主动了解和回应社情民意。这些议题主要关涉民生和文化问题，市民关注度高，调查结果也反响不错。

网络空间的意见表达，也可以成为传统媒体的议题来源。网络舆论热点形成后，传统媒体应及时跟进设置议题，多元媒体的有效参与，有助于形成引导舆论的意见交流场，使社会舆论归于理性。

2．重视与受众的互动

媒体与受众的互动，首先要准确了解受众的信息需求和媒介需求。报网互动、台网互动的实质，是报(台)与受众互动。报网互动的主要方面应包括:创新新闻信息采集方式，征集受众提供的新闻信息源;设置议题，开展社区讨论;监测与分析报道效果，接收与回应受众的反馈意见;形成公众对媒体的监督渠道与机制。

3．媒体应加强自律自校力

负责任的现代大众传媒，应有勇气和能力来进行自我纠偏、校正和反省。否则，易导致媒介权力的异化。除了要求媒介工作者提高专业素养和遵守职业道德准则外，大众媒体机构还要提高自律自校能力，在这方面有一些国际通行做法和机制，值得借鉴和推广。

事实核查制度。即事前监督式把关，如美国《纽约客》杂志设立专门的事实核查岗位，对记者稿件所报道的事实在发表前，对被采访者进行独立的事实核查，以体现媒体追求真实和准确的价值和操守。

更正与答辩制度。这是国际通行的媒体自身纠错制度。更正，是媒体和作者对所刊发新闻作品中的不准确、不真实、不公正甚至错误的内容进行改正。答辩，是指新闻作品的当事人认为新闻作品的内容侵害自己的权益，在原载媒体上，针对该新闻作品内容陈述相关事实和理由，提出异议，为自己辩解。更正与答辩应遵循及时、对等原则。及时，就是闻过则改，知错则改，尽快消除原有报道相关内容的负面影响和减小对当事人权益的损害。对等，就是要在原载媒体进行同样规格的校正。

新闻评议制度。新闻评议制度是国际通行的新闻行业自我监督制度，主要评议媒体有违新闻伦理和专业主义精神的各种表现，包括对失实和不公正报道的指责，对舆论导向不当的质疑等。比如我国台湾地区成立了“新闻评议委员会”，英国成立了“报业总评议会”，瑞典成立了“报业荣誉法庭”等。2006年4月21日，北京网络新闻评议会成立，这个行业组织每年都开展对网络内容信息的评议、监督、仲裁活动，坚持至今，对促进网络媒体的自律发挥了重要作用。

【注释】

[1]作者简介:袁志坚，高级记者，现任宁波晚报社副总编。主要研究方向为新闻实务、新媒体传播。宁波市哲学社会科学带头人。