网络营销与电子商务

一、电子商务的内涵

当今，电子商务在全球范围内已蓬勃兴起，各国政府对电子商务的巨大发展潜力给予了高度地关注，尤其是发达国家和地区，已经将其视为推行全球经济一体化和主导世界经济的重要战略措施，把电子商务的发展看做是未来世界经济发展的一个重要推动力。电子商务作为一种新经济形式，目前大家对它的认识还很有限，很多人从不同的角度给予不同的解释和理解，这在一定程度上形成了混乱，影响到电子商务的实施效果和理论研究。那么，电子商务到底是什么呢？我们将介绍比较权威的、能够为大多数人接受的定义。

（一）电子商务的概念

1.广义的概念

广义的电子商务是指利用各种信息技术（计算机、网络、通信等)对整个商务活动的所有环节进行电子化，这样的商务活动即为电子商务。从企业的经营过程来说，电子商务包括企业供应商和协作伙伴之间的商务活动的电子化，企业内部生产、管理等商务过程的电子化，销售和服务商务过程的电子化。它是利用现代信息技术和计算机网络按照一定的标准所进行的各种商务活动。电子商务重在商务活动，强调的是用电子方式实现传统的商务过程，电子只是实现商务活动的工具。对上述广义的电子商务的定义，可以从以下几个方面来理解：

（1）电子商务是一种采用最先进信息技术的商务方式。参与商务交易的各方将各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务网络，电子商务网络会根据用户的要求寻找相关的信息，并提供给用户进行选择。一旦用户确定了交易的对象，电子商务网络就会协助完成合同的签订、分类、传递和款项收付结转等全套业务，为交易双方提供一种双赢的最佳选择。

（2）电子商务的本质是商务。信息技术要服务于商务，满足商务活动的要求，同时电子方式也改变了原有的商务运作方式，给商务活动注入了新的商务理念。电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。它能够跨越时空，实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况，从而使买卖双方能够更方便地研究市场，更准确地了解市场和把握市场，它的实质仍然是商务。

（3）对电子商务的全面理解应从现代信息技术和商务两个方面理解。一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种以电子技术为基础的通讯方式；另一方面，对“商务”一词应作广义解释，使其包括不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果把“现代信息技术”看做一个子集，“商务”看做另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下可能广泛涉及因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途。

2.狭义的概念

狭义的电子商务则是指利用Internet进行商贸及与商贸直接有关的活动。

从发展的角度来看，仅仅利用因特网进行商务活动是远远不够的。利用信息网络将广告、产品设计、开发、营销、采购和结算等全部商务活动都纳入电子商务的范畴比较符合商务发展的实际。

（二）电子商务产生的背景和技术基础

（1）计算机信息系统的应用为电子商务提供了基础。在企业的信息系统中，实现了业务数据处理的自动化和业务数据的集中管理，为电子商务的实现，提供了技术基础和信息基础。

（2）全球贸易发展是电子商务产生的动力。现代社会是一个全球性的分工协作、共同发展的社会。全球范围内市场竞争日益加剧，人们越来越体会到谁先获得信息，谁就会获得竞争优势，谁就会在竞争中取胜。

（三）Internet和WWW技术的广泛应用为电子商务提供了条件

Internet的全球性和其潜在的亿万消费者及Internet上的电子邮件应用，为贸易伙伴间快速传递贸易信息提供了便捷、快速和廉价的手段。特别是WWW技术的应用，使得企业很方便地建立自己的Web站点，在Internet网上发布产品和服务信息，签订贸易合同，传递和交换贸易单证，提供售后服务。

（四）电子商务的分类

电子商务按照不同的分类标准可以有不同的分类结果，主要的分类有：

1.按交易对象

（1）企业与消费者之间的电子商务。即B2C电子商务，它类似于联机服务中进行的商品买卖活动，等同于电子化的零售业。

（2）企业与企业之间的电子商务。即B2B电子商务，它实际上是企业商务活动的电子化。

（3）企业与政府的电子商务。即B2G电子商务，这种商务活动覆盖了企业与政府组织间的各项事物。

2.按照商务活动内容

（1）间接电子商务。主要指有形货物的电子商务，它仍然需要利用传统渠道来实现物质的传送。

（2）直接电子商务。主要指无形货物和服务的电子商务。

二、网络营销与电子商务的关系

（一）网络营销是整个电子商务活动的一部分

企业的商务活动从过程来讲，应该包括市场开发阶段、生产阶段、销售阶段、支付阶段、履约阶段和客户服务阶段等。真正的电子商务绝不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化以及企业整体经营流程的优化和重组。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等环节实行全方位控制的电子商务才是真正意义上的电子商务。而网络营销仅仅是企业直接面对市场的商务活动，是整个商务活动中的一部分，如销售和客户服务等。不能简单地认为在互联网上做了一个广告或建立了一个站点，企业就完成了从传统商务向电子商务的转变，企业就电子商务化了，其实那只是企业迈向电子商务的“一小步”。

（二）网络营销能够促进电子商务的发展

企业利用包括Internet、Intranet、LAN等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的所有商贸活动都归属于电子商务。从发展的观点看，在考虑电子商务的概念时，仅仅局限于利用Internet网络进行商业贸易是不够的，将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购和结算等全部贸易活动都纳入电子商务的范畴则较为妥当。企业实践电子商务的路程漫长而复杂，一般而言，整体推进的难度较大。企业往往以网络营销为突破口，逐步推进，从而带动企业商务过程的各环节逐步电子化，提高整体效率。否则企业的其他商务活动无法满足网络营销的要求，会降低企业的竞争力。所以，美国学者瑞维·卡拉克塔和安德鲁·惠斯顿提出：电子商务是一种现代商业方法，这种方法以满足企业、商人和顾客的需要为目的，通过增加服务传递速度，来改善服务质量，降低交易费用。今天的电子商务通过少数计算机网络进行信息、产品和服务的买卖，未来的电子商务则可以通过构成信息高速公路（IWay)的无数网络中的任一网络进行买卖。

三、制约网络营销发展的主要因素及对策

随着网上交易的快速发展和逐步深入，商家和用户都已经认识到网络这样一个开放的信息媒体，可以用来进行包括网络营销在内的任何信息交流。然而，由于互联网络资源的完全共享和开放，随之而来产生了一系列影响网络营销发展的因素。

（一）安全因素

对于现阶段的网络营销来说，信息的安全性是制约网络营销发展的主要因素。以电子银行为例，如果储户对自己在电子银行的存款成天提心吊胆，电子银行的发展将被打一个大问号。再比如，客户通过网络进行交易时，个人的关键信息被窃，则网络消费者利用网络实现交易的积极性就会被严重挫伤，网络市场就形不成规模。总之，安全问题不解决，任何网络营销的应用都是纸上谈兵。安全问题的解决有赖于国家网络信息安全保护管理方面的法律和法规的制定和完善，有赖于信息技术的发展，如数据加密、身份认证和电子签名等。

（二）技术因素

技术方面的影响很多，主要包括网络的复杂性、数据的可靠性及带宽与速度，信息产品不论低端的客户机，或网络设备、电源，还是高端的主机系统都没有纯粹的国货，安全和性能与国外的相比有很大的差距。我们国家已经认识到这一点，在技术上加大投入，制造我们的中国“芯”。

（三）法律因素

网络营销的开展，需要一个适合的“游戏规则”，这个规则就是法律。没有规则只能带来混乱和无序，所以，目前迫切需要制定一些相关的网络营销法律，以解决网络营销上发生的各种纠纷，防止诈骗等案件的发生。另外，还要制定电子支付和税收方面的法律。

（四）观念因素

网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。“眼看、手模、耳听”的购物习惯已根深蒂固，客户对网络营销的意识淡薄，还谈不上有网上购物的需求。目前仍有半数以上的人们对网络营销抱有戒心。消费观念的改变需要商家的不断宣传，同时要让人们体会到网络营销真正带来的方便、价格和服务优势，观念就会逐渐改变。

（五）经济因素

网络营销是以经济发展为基础的，我国的经济还很落后，人均收入还较低，美国人月收入能买几台计算机，而我们需要几个月收入才能买一台计算机。同时我国的网络的接入费用还较高，影响了互联网用户的增加。