案例六 利益对诚意的拷问：强生致癌门事件
历来视消费者的信任为生存之本的强生，同一产品为何在不同地区存在双重标准？“涉毒”两年之久的强生为何至今对中国产品仍不整改？到底发生了什么？作为世界知名品牌，强生一次次面对产品危机，却一次次无法兑现承诺。他们选择了逃避问题，用“鸵鸟”政策来伪装自己。企业需要建立怎样的危机公关机制，企业又该何去何从？
一、案例回顾
2011年11月，非营利组织“安全化妆品运动联盟”（the Campaign for Safe Cosmetics，简称CSC）发布报告称，两年前该机构检验出含有两种有毒物质的强生婴儿洗发水至今仍在中国、美国、加拿大、印度尼西亚及澳大利亚等地出售，但在丹麦、芬兰等北欧国家，以及日本和英国等地，却已调整洗发水配方。强生对此回应称，其所售产品都已获当地监管机构批准，各种成分都是安全的，拒不下架。一时间舆论哗然，强生再次陷入致癌门。
梳理整个事件，我们可以将强生致癌门事件分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段（见图2-6-1）。
图2-6-1 强生致癌门事件的危机发展阶段
1.危机萌芽期
2009年9月，强生生产非处方药的一家分公司——麦克尼尔消费者医疗护理公司宣布产品召回，到现在为止召回的次数已经达到了两位数，其中有一次召回了大约1.36亿瓶儿童用泰诺、美林、海拉明、仙特明，是有史以来最大的一次儿童药品召回事件，原因是这些药品可能被污染了。强生受到了美国食品与药物管理局（FDA）的严厉谴责。
2.危机爆发期
2011年11月1日，“安全化妆品运动联盟”发布报告称，在包括中国、美国、加拿大、印度尼西亚、澳大利亚在内的13个国家所销售的强生婴儿洗发水中，仍含有这些有毒物质，而在丹麦、芬兰、荷兰、挪威、瑞典等北欧国家，以及日本、英国、南非等国家出售的同类产品，则不再含有这些有毒物质，可能是已更改配方。
3.危机蔓延期
2011年11月2日，强生（中国）有限公司方面发布声明（见图2-6-2）就被指执行双重标准，声明未有回应。[1]
图2-6-2 强生（中国）有限公司发布婴儿产品声明
2011年11月3日，美国个人护理用品协会针对“安全化妆品运动联盟”2011年11月1日关于《强生婴儿用品安全性》的报道发表声明，称此报道“毫无新意，也没有任何科学上值得关注的地方”，“该指控声称日用婴儿产品中含有达到有害标准的致癌物质，这一说法纯属子虚乌有”。声明称，美国食品和药物管理局和美国化妆品成分评估小组（CIR），以及其他世界各地的权威组织很早就已经知道“个人护理产品中可能存在极少量的甲醛和非故意添加的二
烷”，并认为，“当它们的含量存在于很低水平时，产品是安全的。”
2011年11月5日，新华社《新华视点》记者采访了强生（中国）有限公司总经理王梅影、强生全球创新中心亚太区研究与开发部副总裁吴冬，接受媒体采访时表示，强生婴儿产品不涉及双重标准的问题，其产品的配方根据所在地区的不同而不同，这与当地消费者不同的偏好、不同国家的法规要求及使用条件等因素相关。为了给消费者提供更多的选择，近年来，强生采取各种措施，对产品配方进行更新，满足消费者不断变化的需求。
2011年11月7日，强生（中国）有限公司相关负责人重申，不考虑召回相关产品。福州、广州一些超市已经将“涉毒”的强生婴儿洗发水下架，但是在北京市场，两款“涉毒”洗发水依然在货架的醒目位置。对于强生是否考虑召回“涉毒”产品，强生（中国）有限公司公关总监王勋彪表示，强生产品十分安全，不会召回相关产品（见图2-6-3）。
图2-6-3 媒体采访强生（中国）有限公司公关总监
2011年11月8日，强生将相关产品送检，拿到上海一家国际认证机构的报告，报告显示季铵盐-15检测值远远低于国家限量标准。[2]
2011年11月8日，对“涉毒”强生产品，国家食品药品监督管理局表示，鉴于目前国际上对化妆品使用季铵盐-15的有关规定不一致，对季铵盐-15释放甲醛导致产品安全性问题的认识也不尽相同，国家食品药品监督管理局正组织开展相关安全风险监测与评估工作，但只是停留在组织开展的浅表性问题上，并没有深入调查。
4.危机恢复期
2011年11月16日，强生（中国）有限公司针对婴儿洗发水检查出有致癌物一事发表声明，称强生将对婴儿洗发水配方进行调整，之前被曝光的会释放出甲醛的季铵盐-15，将不再使用到强生新产的婴儿洗发水中。[3]
二、舆论走势分析
1.媒体观点
媒体观点见表2-6-1至表2-6-4。
表2-6-1 强生致癌门事件危机萌芽期的媒体观点
表2-6-2 强生致癌门事件危机爆发期的媒体观点
表2-6-3 强生致癌门事件危机蔓延期的媒体观点
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表2-6-4 强生致癌门事件危机恢复期的媒体观点
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2.消费者反应
1）危机萌芽期
报告公布后，某网站发起了一项“关于您是否信任强生等品牌婴儿卫浴产品”的调查，约有1.6万名网友参加了投票，其中四成网友直接表示“不信任”，三成网友认为“难以界定”。
在同期展开的调查（见图2-6-4）中，有超过五成网友表示“不会”，有不足两成的网友表示会继续购买。
图2-6-4 腾讯网对强生婴儿产品的消费者调查
2）危机爆发期、危机持续期
截至2011年11月4日，共计39 390余人参与了大渝网制作的新闻调查（见图2-6-5），约70%的网友表示不会再购买强生洗发水，56%的网友表示不会再购买强生这个品牌旗下的任何产品。
图2-6-5 网络调查数据统计
3）危机恢复期
消费者仍表示要通过停止使用强生产品来保卫孩子的健康（见图2-6-6）。
图2-6-6 网友对强生婴儿产品的质疑
三、危机应对评价
根据危机公关5S原则，我们可以看出，强生的应对在政府与媒体方面可以说是反应迅速，但是在与消费者沟通方面确实乏善可陈。
1.违背承担责任原则
危机公关5S原则的第一条就是承担责任原则。危机发生后，公众会关心两个方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任；另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意公众的感受，因此企业应该站在公众的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。然而就强生那一纸声明的回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则。在与消费者沟通方面更是乏善可陈。在产品被曝光“有毒”且真相未明时，强生产品的市场销售依然进行着，而其一纸公告更是让所有希望退货的消费者愿望破灭。[4]
2.违背真诚沟通原则
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。在这一点上强生（中国）有限公司的公关可以说彻底失败。事件发生后，强生（中国）有限公司公关总监王勋彪声明强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。事实上，当消费者的利益得不到保障时，任何声明都是无效的。强生需要的是以实际行动证明自己，而不仅仅停留在口头上。另外，从强生的声明中不难看出其侥幸心态。国家质量监督检验检疫总局和国家食品药品监督管理局报告不一致的情况让消费者难以摸清事实真相，完全看不到其对消费者真诚沟通的态度，看到的只是强硬和傲慢。
3.符合速度第一原则
“好事不出门，坏事行千里”。在危机出现的黄金24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。从强生对此次事件的反应我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件做出回应，符合速度第一原则。在事情发生的第一时间，强生迅速地做出了处理。[5]
4.违背系统运行原则
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面看本质，创造性地解决问题，化害为利。在事件发生的第一时间，强生就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发出声明，称强生产品是安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内。对外发布的信息主要强调了两个观点：一是再次向所有家长保证，强生全部婴幼儿产品是安全、温和且纯正的；二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明，有关宣称常用婴幼儿产品受到有害致癌性化学物质污染的指控有着明显错误。声明指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度或所设安全阈值，不会对健康造成影响。经过以上声明，我们可以发现，这一声明与事件之初强生总部的声明并无实质性差别。同样生硬的声明，完全不能消除广大孩子家长心中的疑虑。
根据危机公关5S原则，我们也可以判断强生方面仅靠媒体声明，是完全违背系统运行原则的，没有动用更强大的外部力量来争取事件的主动权，控制事件发展的势头，强生全然没有了20世纪80年代在泰诺事件中的责任心与主动权。
5.违背权威证实原则
“从哪儿跌到，就从哪里爬起”，强生本次事件源于安全组织检测，要想证明产品的充分安全性，就应该到有关权威机构进行产品检验，即危机公关5S原则中的权威证实原则。强生将相关产品送检，并拿到一家上海国际认证机构的报告，报告显示季铵盐-15检测值远远低于国家限量标准。但是国家食品药品监督管理局表示，鉴于目前国际上对化妆品使用季铵盐-15的有关规定不一致，对季铵盐-15释放甲醛导致产品安全性问题的认识也不尽相同，国家食品药品监督管理局正组织开展相关安全风险监测与评估工作，但是由于止步于浅表性的“组织开展”阶段，最终结果难以解读，上海国际认证机构缺乏中央权威性。
四、延伸思考：关心——利益至上？还是消费者至上？
强生的误判在于，对消费者而言，辨别强生是否有害其实很简单，换一种产品即可，根据一些网友的评论，当他们换成其他产品，宝宝的过敏症状立刻好转。可见，实践是检验真理的唯一标准，有关部门的报告并不能证明强生产品的安全性，强生更不应该以此为继续销售的借口。[6]
危机事件是每个企业成长过程中必须面对的。没有经历过危机事件的企业，严格来说就不能算是一个成熟的企业。遇到危机事件，企业、特别是品牌企业最应该有的态度首先就是具有对消费者负责、诚恳的态度。只有取得了消费者的信任，危机公关才会产生相应的效果，否则危机公关越猛烈，效果越可能适得其反。
【注释】
[1]参见胡笑红的《美协会炮轰CSC力挺强生强生中国防腐剂在安全范围》，载于《京华时报》，2011年11月6日。
[2]参见陈琼的《强生不考虑召回“涉毒”洗发水相关部门正安全评估》，载于《北京晨报》，2011年11月8日。
[3]参见罗恒、幸功玲的《强生松口婴儿洗发水配方要改》，载于《重庆商报》，2011年11月18日。
[4]参见游昌乔的《危机公关：中国危机公关典型案例回顾及点评》，北京大学出版社2006年版，第4～12页。
[5]参见《强生“致癌门”危机公关：有速度没诚意》，载于http://www.warmchina.org/Article/zlzx/xwzx/201001/20100122171245_2.html。
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