态度概念的编制

一、态度概念的编制

态度概念是指用确定性语言准确判别人们的认识,使态度体现为具体的、能够测度的词汇,又称态度语,诸如同意、反对、赞成、希望等,是构造意见倾向的基本单位,表现出人们对社会问题的看法。民意测验问卷设计的第一步是在拟订测试问题(又称命题)之后设置态度概念,使其转化为可测量的问题。比如,要调查“你对北京奥运会的评价”,可把态度陈述为“北京奥运会非常成功,北京奥运会比较成功,北京奥运会一般化,北京奥运会不成功”等四个问题,然后对其确立态度概念,例如肯定的指向——“同意”,由此转化为可测量的思想指标。可见,态度概念的实质是指以一定词语表明态度倾向的表述,成为可以量化的观点,为研究舆论的动态提供思想坐标。当公众意见分歧时,只要他们遵循一定概念展示各自的信念,就可比较他们回答的不同结果,通过测量获得舆论指标。

用来反映事物的性质、差异,也是用概念表达的,即用不同句子说明事物的性质、变化与差别,称做问题陈述,形成态度命题。上述例子中“北京奥运会非常成功,北京奥运会比较成功,北京奥运会一般化,北京奥运会不成功”等,都属于问题陈述的命题。作为量化的对象,命题依赖于人们对事物的理解而形成,表现为态度指向的事物性状。社会现象的内在联系并非都是通过直观和经验感知的,按照一定的理性认识去确定态度对象,可以深刻地反映社会问题的本质和解决方法,为解释和比较不同态度提供准绳。在特定的调查题目下,调查的设计者不可能、也无须囊括所有的观察角度去说明社会问题,只要确定一套简明的阐释性句子,准确地表达人们的认识,就能获得准确的舆论指标。

舆论指标作为反映问题的意念集合,通过态度概念的差别体现人们的好恶,表现为人们的立场、主张、倾向和信念。现代通行的舆论指标主要有以下几种类型:1.满意度指标,指人们对所测问题的满意程度。2.期望指标,即人们的主观愿望和对未来的构想。3.评价性指标,人们对某一事务或人物所作的基本估价和评判。4.价值指标,由价值判断形成的基本看法。在民意调查中,由公众态度陈述引现出来的舆论指标,大量使用经过仔细设计和核定的态度概念,并由测量结果得出数据形式。

围绕调查内容把态度的客体编制成若干问题,形成有机的命题陈述序列,提供给被测者选择。依据态度概念系列编制的若干命题陈述,统称舆论“问题丛”,大体有以下几种形式:1.二项选择式问句,让被调查者在两个答案中选答一个,常见的是在“是”与“否”、“有”与“无”、“好”与“坏”、“同意”与“反对”……中选答。2.多项选择式问句,由被调查者在多种答案中自由选择,可规定选择一项,也可选择几项。3.按次序选择问句,对先后次序或轻重缓急的问题由被调查者作出回答。4.阶梯式选择问句,用比较简单的格式把答案的程度标示出来,用以表示意见、评价的等级或强烈程度。5.矩阵式选择问句,将同类几组答案排列成一个矩阵,由被调查者对比回答,这种类型适用于回答复杂的问题。6.自由回答式问题,不提供任何具体答案供选择,让被调查者自由回答所提的问题,适用于对那些不能设计态度陈述或无法限定的态度概念。

一个合格的舆论指标至少具备两个功能:一是分类功能,即把对待同一命题的正反态度区分开来;二是确定信念的轻重功能,划分出态度的强弱度。人的思想是内在心理活动,测定人对外界的反应,要借助一系列问题,从被调查者的回答中作出判断。引导人们真实地表示自己的态度,是获得舆论指标的前提。比如向被调查者提问:“你对于……是否赞成”;“如果你遇到……(某种问题),准备怎样做”、“对于……(现象),你是否反对”等,被测者对这一系列命题作出回答,就能综合出他们的态度倾向。

鉴于西方学者设计的舆论测试问卷过于繁杂,测验者和受测者难以把握,我国舆论调查机构的舆论指标一般在问卷中以问题丛表示。提出被测试问题后,在每个概念之后、之前或之下设置括弧,要求受测者根据自己的意愿在括弧内打“√”或画“0”。例如:

(一)平时,您是否经常读报纸、听广播、看电视?(只选一项,打“√”)

每天　(　)

经常　(　)

偶尔　(　)

不读/不听/不看　(　)

(二)请您对我国新闻媒介(报纸、广播、电视、网络)的宣传报道进行评价:

A.是否真实地反映社会的实际情况?(只选一项)

①(　)真实

②(　)比较真实

③(　)不太真实

④(　)不真实

⑤(　)说不清

B.是否较好地传达和解释了政府的方针政策?(只选一项)

①(　)好

②(　)比较好

③(　)不太好

④(　)不好

⑤(　)说不清

C.是否充分地反映了群众的情绪和意见?(只选一项)

①(　)充分

②(　)比较充分

③(　)不太充分

④(　)不充分

⑤(　)说不清

D.是否积极地回答了社会生活中的迫切问题?(只选一项)

①(　)积极

②(　)比较积极

③(　)不太积极

④(　)不积极

⑤(　)说不清

E.总的来说,您对我国新闻媒介的宣传报道是否满意?(只选一项)

①(　)满意

②(　)比较满意

③(　)不太满意

④(　)不满意

⑤(　)说不清

……

近些年,民意测验问卷中经常出现舆论指标列表或图形,内容简洁,一目了然。

例如:

图14-1　城镇居民拚车的原因

资料来源:零点研究咨询集团与北汽福田汽车有限公司共同发布的《2008福田指数——中国居民生活机动性指数的研究报告》。

图14-2　居民给奥运宝宝起奥运相关名字的意愿

资料来源:零点调查&指标数2008年3月针对北京、上海、广州、武汉等8个城市和浙江杭州、河北唐山迁安、辽宁大连普兰店、河南郑州登封等8个小城镇及农村的3212名18岁以上常住居民进行的入户访问。