“休闲改变人类生活”

案例十一　“休闲改变人类生活”——“2006年杭州世界休闲博览会”形象片

创意源头

2006年杭州世界休闲博览会是21世纪初中国三大国际盛会之一。通过举办2006年杭州世界休闲博览会,引进国外先进休闲理念,倡导健康休闲方式,推动休闲产业的发展,提高城市的休闲服务水平,丰富人们的休闲体验,享受更加美好的生活。

休博会的形象定位于休闲、生活。但由于冠上了“世界”的头衔,其品牌形象自然被提升到了一个较高的层面。所以,将休博会的品牌形象“轻松化”、“平易近人”,就成为本形象片的创意关键所在。

我们紧扣“休闲”这个主题,创意点从“休闲本质”这个角度出发,进行发散性思维。逐步提炼出“休闲是一种生活方式,休闲是一种文化氛围,休闲激发创意新思维,休闲带来创业新机遇”四大主题。形象片通过多个角度展现这四大理念,最终将本次休闲博览会上升到一个更高层次的主题——“休闲改变人类生活”。

选景角度

杭州世界休闲博览会是举世瞩目的盛会。形象片不仅要体现出杭州是一个“中国的天堂”、一个“人类的休闲空间”,更要传达“杭州作为一个国际旅游胜地,一个中国旅游休闲的窗口,热诚欢迎世界人民爱中国,来杭州休闲旅游”这样一个重要信息。所以,我们在选景时特别考虑到“国际”这个因素,再结合杭州悠久的历史文化,一些主要的镜头画面出现在我们的脑海中!要选择多个不同元素的特色景观。我们认为“休闲”不仅仅是“吃、喝、玩、乐”,还有学习、创业等。所以除了选择一些美食场所、娱乐场所外,我们还根据“天堂水、龙井茶”,选择了茶园；根据“玩在杭州,创业在杭州”选择了一些办公场所等等。

形象片主题音乐

在初步有了一些画面的构思后,我们开始找相关的形象片主题音乐。主题音乐必须大气、优美,给人以希望和无限遐想,还要与杭州相关。最终,杭州市市歌——《梦想天堂》落入我们的视线。《梦想天堂》被认为是近年来谱写杭州歌曲中罕见的精品,它有着优美的旋律和充满本土气息的歌词。自推出伊始,不但备受杭城人喜爱和传唱,而且还多次被外省的晚会作为闭幕歌曲。听过这首歌曲的人都对这首歌赞不绝口。

在大家一致同意将本首歌曲作为形象片的主题音乐后,我们便积极与本歌曲的作者、版权拥有单位联系。取得他们的同意后,形象片的主题音乐尘埃落定!

拍摄手法

广告片的拍摄手法创意是从杭州的历史文化入手。画面一开始就以“江南水乡”、“西子姑娘”、“丝绸之都”为元素。整个广告片以杭州历史悠久的人文文化、自然景观为底蕴,以杭州现代化的设施服务为主要展现点,将人文与自然、历史与现代有机地结合起来,形成了一条鲜明的主线,贯穿于广告片中,引导观众回味悠久历史,享受现代休闲、展望未来生活。

考虑到杭州的具体情况,我们确定拍摄的色彩基调以暖色为主,这样可以给人以温馨、舒适的感觉。画面通过人物的特写来表现杭州人民的真诚之情的流露。配合一些特技效果,如从茶水的水雾形状演变到三潭印月,从夕阳斜照演变到老人的悠闲生活等。根据主题音乐的节奏我们放慢了画面的切换速度,以温馨的歌曲、优美的画面感染观众。

感受

有一种冲动,有一种向往,有一种梦想。

《2006年杭州世界休闲博览会形象广告片》拍摄完成后,所有的制作创意人员还深深地沉浸在制作的情景之中。我们对这则形象片广告充满信心!果然,形象片播出后,好评如潮,成为2006年世界休闲组织宣传主力。凡是看过这则形象片的人都会有一种冲动:“我要去杭州!”

距离休博会开幕还有两年的时间,我们觉得这则广告片最大的成功之处在于我们对休博会整体宣传的定位和创意策略。平易近人的形象宣传片,总是能融入人们的生活,引导人类生活的新趋势!

平凡造就伟大,广告反映生活!

(资料来源:杭州阳光创意广告公司)

案例评析：

这个广告的宣传主题极具时代气息。这是它最打动人的地方。

杭州号称天堂,但过去国人连温饱都成问题,自然无暇去“天堂”体验其美好。现在有了条件,旅游成为生活中的一个重要组成部分。

休闲博览会是创作该片的主要缘起。那么广告应该怎么表现才能吸引更多的游客前来呢?

我们看到,该广告片以杭州历史悠久的人文文化、自然景观为底蕴,以杭州现代化的设施服务为主要展现点,将人文与自然、历史与现代有机地结合起来,形成了一条鲜明的主线,贯穿于广告片中,从而引导观众回味悠久历史,享受现代休闲、展望未来生活。整部片子色彩柔和,各环节的衔接自然流畅,非常平民化。让人对杭州的好感油然而生。