热爱小动物”

案例六　“保护环境、热爱小动物”——全国首创的“QQ汽车文化节”

QQ汽车文化节必须体现两大特征——高参与性、高互动性,这样车主才能更深刻地领略QQ品牌文化的精髓,QQ汽车文化节才能产生品牌凝聚力。经过一场激烈的头脑风暴之后,大都会广告公司和奇瑞公司共同制定了细致的执行方案；以QQ人喜爱的网络作为整个活动的宣传平台,网络活动与地面活动相结合,区域城市分会场庆典与中心城市会场庆典相呼应——QQ汽车文化节在全国16个城市声势浩大地开展起来,引起国内汽车市场的强烈反响,而其中的“Q友大Party”更是成为一场全国首创的汽车品牌嘉年华。

Q友大Party是一个为期两天的、全国QQ车主代表相聚狂欢的盛大集会。除了邀请全国13个地区的车主代表参加外,全国较大的几个QQ车友会也被吸纳为协办单位与大都会共同承办了两次盛大的Q友大Party。现在,就让我们回忆当时的几个快乐画面:

画面一:壮观的汽车暴走行动。两届QQ汽车文化节都进行了声势浩大的QQ巡游活动:第一届在北京,第二届则考虑到营销策略选择在北京、天津两地举行。50—100辆颜色各异、装扮一新的QQ车聚集一起在京、津几大主要干道上饶行,引来众多路人驻足观看,更有一些路遇的QQ车也被巡游队伍吸引了,自动加入进来,成为城市一景。北京交通台还专门对巡游进行了跟踪报道。

画面二:小QQ竟然装了24个人。在Q友大Party上,广告公司设计了一个“智慧空间大PK”活动,对QQ车的空间进行了一次极限挑战:QQ到底可以装下多少个人呢?在场的Q友群策群力,仔细研究窍门,1个,2个,3个……当客户、Q友与我们一起数到24的时候,我们都不敢相信:一辆QQ车竟然装了24个人!在场的Q友无不欢呼,大家情绪高涨地围着QQ车合影,切实感到QQ车空间最大化设计理念的过人之处!

画面三:Q族人的团队精神大PK:通过国际流行的方式来增强QQ群体的凝聚力,两届QQ汽车文化节上,为所有外地Q友安排了一场拓展训练。来自全国各地的Q友被随机分为两组,进行了起队名唱队歌、盲人方阵、驿站传书、智慧组合、火轮战车等既考验个人能力、又强调团队精神的拓展训练。体验到人与人的PK、团队与团队的较量,我们在这场大PK中感受到了QQ人乐观积极、精诚协作、勇于挑战的精神。

画面四:全国Q友的狂欢之夜。精心策划的两场开心主题晚会成为两届QQ汽车文化节上Q友最为疯狂的时刻。两场晚会分别邀请了著名主持人李霞、杨乐乐主持,黑鸭子组合等多个知名的演艺界朋友参加了QQ主题晚会的演出。同时,QQ车主也加入到演出队伍中,给Party带来了生动活泼的节目。车主代表还在晚会上发布了“保护环境、热爱小动物”的宣言,并将自己制成的各地车主对QQ的感言的精美留言册送给奇瑞公司。

画面五:QQ人两份浓郁的爱心。本着QQ人的精神,在两届QQ汽车文化节上,均安排了别开生面的公益活动:第一届QQ汽车文化节,近百名车主前往八达岭长城清捡垃圾,第二届QQ汽车文化节,车主代表一行前往天津SOS儿童村,献上一份QQ人的心意,更把QQ所代表的积极、乐观、快乐的人生观一并带给他们,希望这份爱心能够让这些孩子们更加快乐健康地成长。

画面六:QQ的快乐纪念。在两届QQ汽车文化节的Q友大Party上还有很多值得回忆的开心时刻。比如一面由18块巨幅展板组成的QQ文化墙将QQ这三年来的快乐赛事、广告运动以及所有奖项展现得淋漓尽致；比如两届QQ汽车文化节上承载了所有Q友快乐的签名公益大旗与签字墙；贴在QQ车上的,特地为QQ汽车文化节设计的一整套Logo,每一个细微的小节都是QQ所代表的快乐、活力和品牌精神。

(资料来源:北京大都会广告艺术公司)

案例评析：

QQ汽车的外号是中国的“甲壳虫”,因为车型小巧、节能环保、操控灵活而受到不少人的喜爱。但在十分看重“面子”的中国,怎样塑造它的社会形象,以提高消费者的品牌忠诚度,却不是一件容易的事情。因为第一,中国人更习惯三厢车,而国产汽车(特别是轿车)毕竟在我国刚刚起步,暂时无法与国外成熟的品牌进行实质性的竞争。第二,即使是像QQ这样的两厢车,主要市场还是被国外的品牌所占据。怎样获得突破,使QQ品牌更加深入人心?这一个案例给我们一些有益的启示。它的成功之处是:

1.爱护环境的宣传主题极具时代性,又和QQ汽车这类小型车(环保)的特征吻合。表明该公司强烈的社会责任感,因而有理由提高其美誉度。

2.汽车文化节上组织的系列活动都是围绕这个宣传主题展开的,容易扩大公司的知名度,让公众对该品牌产生好感,进而培养和提高了广大车友的品牌忠诚。