《儿童大学》国内外营销情况带来的启示

三、《儿童大学》国内外营销情况带来的启示

德国2003年出版了一本名叫《儿童大学——科学家解答世界之谜》的图书,这书不但高居当年儿童类图书的排行榜上,而且赢得了包括“德国最美丽的图书”、“最佳青少年图书”、“最佳科学图书”在内的一系列奖项,同时还获得“2004年德国图书奖”的提名。很快这套图书被翻译成八种语言,在全球十多个国家出版发行,包括:韩国、荷兰、西班牙、葡萄牙、巴西、日本、泰国、希腊、罗马尼亚、土耳其、立陶宛、波兰、中国内地及台湾地区等等。

这套书的背景很有意思,对我国的应试教育体制应当有所启迪。这本书来自于德国一所具有500年历史的名校蒂宾根大学的一个创举,该校创办了世界上第一所儿童大学,也就是把孩子们请进大学教室,由各学科包括诺贝尔奖得主等在内的最著名学者、教授为儿童们开办有关自然奥秘的种种讲座,与儿童就若干千奇百怪的问题进行精彩对话。从“为什么恐龙会灭绝”、“为什么植物会生长”、“为什么我们能听到声音”到“为什么星星不会从天上掉下来”等等,内容覆盖生物学、医学、天文学、法学、哲学等各个学科领域。此举受到家长和儿童的广泛欢迎并引起轰动。当地一家著名的报纸《施瓦本日报》的两名资深记者全程跟踪采访了整个儿童大学的运作,并把大学教授们的讲稿汇编成书,于是诞生了这本《儿童大学》。

儿童大学会一届届办下去,一届届的讲稿会陆续成为一本本新的《儿童大学II、III、IV……》。这也就意味着图书生产的根本即其选题资源具有可持续开发性,而其品牌的缔造又将为图书营销提供有力的支撑。就图书传媒运作而言,其根本选题资源的可持续开发性得到了有力保障。

从获利来看,其不俗的销量以及十多个国家的版权许可费就已是一笔不菲的收入,但更不容忽视的是,图书只是“儿童大学”产业链上的一个环节,作为一个已注册的品牌,从教育实体到活动运作,它还有无限开发的可能。

与此同时,国内也有多家出版社纷纷看中,很快就有18家中国出版社抛出绣球,意欲引进这套书的版权,我们作为一家并不是很知名的出版社,最终以近十页的详细营销策划方案及多轮谈判说服了国外出版方,取得了授权,并以中国畅销书的传统包装手法,对其进行了包装。以下是中文版授权后中国出版社的操作:

名人化与本土化。在翻译定稿之后,与中国著名的教授联系,该书很快得到了专家的认可,中国工程院院士吴澄教授为其作序;北京大学光华管理学院副院长王其文教授为此书作跋。“一生以科学相许的我们就是在童年懵懂的嬉闹玩耍之中,在一个个奇思异想的‘为什么’当中,在父母老师的一点点答疑解惑当中,一步步与科学结下不解之缘的。而‘儿童大学’是对儿童心理与思维方式的真实把握,是对儿童喜欢刨根问底的好奇童心的认真关切。有了这种人文关怀教育,科学方能打开智慧之门。”^[2]应当说这是得到了中国教育学者的认可,实现了成功本土化运作的第一步。为了突出原版特色,中文版图书在整体设计及细节处理上,很好地保留了原书的风貌。而且与德国驻华大使馆取得联系,德国驻华使馆文化参赞寇文刚先生为该书出版附撰文。

在营销方面,出版社也颇下了一番工夫。出版社专门为此书的面市召开了新闻发布会,而此次发布的设计充分考虑了将公关与广告的密切结合。发布会场所选在中华慈善总会的总部,十多家媒体和北京市第二福利院的几十名学生代表共同出席。席间,出版社代表与中华慈善总会儿童关爱基金负责人共同将首批面世的几十本样书交与福利院的孩子,并表示会把该书的部分收益捐给中华慈善总会儿童关爱基金,以资助贫困儿童重返校园。出版社做出了让“每一个孩子都进入‘儿童大学’”的社会承诺,缔造了有良心的社会公民的形象。

同时,《北京晚报》、《新京报》、《中国新闻出版报》、《中国少年报》等多家媒体纷纷刊发了《世界第一所儿童大学进入中国》的新闻通稿,新浪育儿频道专门对此书进行了连载。很快,此书在全国各大书城重磅推出,并在一些大的书城重点位置陈列促销。

最终,这套书很快实现了加印,单从这套书的营销模式来看,应当说也还是不错的。确切地说这也是目前国内非常典型的图书包装模式与运作流程,中间的诸多举措也是大家普遍采用的传统营销手段,大部分的图书都是遵循的这样一条路线,而这种手段从一定程度上来讲,应当说也是行之有效的。但遗憾的是这套书最终仍然未能登上当年的畅销书排行榜。

与之对比的是,同时取得该书中文繁体字版权的是台湾著名的皇冠文化出版有限公司,而该书长时间位居台湾金石堂畅销书排行榜前几位。比较有意思的是,后来北京著名的都市报纸《新京报》做过一篇关于“儿童大学”的报道,参照的就是这个台湾的排行榜。

那台湾他们做了些什么呢?原来他们也创办了台湾的“儿童大学”!据统计,到2004年欧洲已有70所大学设立了儿童大学,向6岁至13岁的儿童敞开了大学的大门。图书与教育产业互动起来,这既是对传统出版模式也是对传统教育方式的一个颇具创新性的挑战。

另外,还有更多的模式开始酝酿,如网络下载的流媒体,跨媒体出版物,课件类音像制品等等。

同时,还有人提出更多的想法,比如是否可以以短信或者网络等更新兴的技术向孩子或其家长们征询更多的问题,进行更多的、更有针对性的、有意思的科学解读,营造与移动技术互动的模式;比如创办一个具有赢利前景的儿童大学夏令营;比如请中国教授来宣讲,开发中国本土化的“儿童大学”。新的观念将会层出不穷。

再放眼外部,一些欧洲其他国家的“儿童大学”的讲稿,也成了新品种新包装新面孔的“儿童大学”翻版。同期,国内著名的三联书店出版社从同一家德国版权代理商手里拿到的另外一本非常近似的德国儿童畅销科普读物——《诺贝尔奖获得者与儿童对话》成功登上了当年畅销书排行榜。

可以说,“儿童大学”的发展已逐渐地远离了其原来狭义的范畴,无论是从内容还是到形式。它不仅仅代表着一本书,一个学校,而是代表着儿童类的科普书的一种新的呈现方式,新的讲述体裁,一种新的为受众所接受的儿童科普图书的创作手法,同时也代表着一种新的教育模式对传统教育的一种有趣而有益的互补与挑战。