转企改制背景下医学学术期刊经营模式探讨

转企改制背景下医学学术期刊经营模式探讨

刘　斌　康云山　张　超

（《中国民族民间医药》杂志社云南昆明650021）

作者简介：刘斌，研究方向民族医药；

　　　　　张超，教授

摘　要：从“维系三个平衡”（经济效益与学术效益的平衡、期刊特色与市场需求的平衡、企业利益与员工利益的平衡），“注重三个转化”（由维持学术价值逐步转向树立品牌价值、将“期刊”转化为“商品”经营、从传统办刊模式转向数字化办刊）以及“提升发行工作在学术期刊经营中的作用”三个方面对医学学术期刊的经营模式进行了探讨。

关键词：医学期刊；学术期刊；转企改制；经营模式

学术期刊是科研成果、科学信息的载体，它的总体价值在于为一定范围的工作者提供了一个专业的交流平台，并且在打造这个平台的过程中对科学进步、社会进步起到了中介性的推动作用。医药工作者通过学术期刊了解当前自己的研究课题在学术界的地位及水平，在已经发表的科研成果上进行创新研究，避免重复的科研工作，从而创造有价值的医药研究成果。由于其具备的专业性和学术性，多数期刊的经营表现出“受控”性，即期刊的整个经营效果依赖于挂靠单位、学术影响力、作者和读者等要素，期刊出版单位本身起到的作用相对较小，且大多限定在医药领域。在转企改制的要求下，期刊将“硬着头皮”走向市场，许多医药类期刊将面对经营的困惑。

转企改制要求各相关出版单位按照中央文化体制改革的部署和要求，把事业性质的非时政类报刊转制为传媒企业，主要是“并”（并入其他出版企业）、“转”（自身转为出版企业）、“改”（改为内部资料性出版物）、“留”（留住编辑业务出让出版经营权）四条出路^［1］。要求建立产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业制度；促进杂志管理体制、运行机制的创新；建立独立核算、自主经营、自负盈亏和科学决策、快速反应、自求发展、充满活力的市场主体，使杂志实现经济效益和社会效益持续、健康、稳步增长。这一要求使长期靠版面费或挂靠事业单位为支撑的期刊不得不进行一系列的改革，作出正确的转化，以适应新的政策环境，为使期刊能在市场经济中继续生存下去，探讨新的经营发展模式势在必行。

在我国，医药期刊的领域包括西医药、中医药以及民族医药。西医药因其理论和技术的前沿性、国际性而拥有较多的选题及平台，中医药及民族医药作为我国传统医学，在学术及发展经营上有着难以避免的局限性，尤其是民族医药。另一层面上，地方性医学期刊相对于中央类期刊，在转企改制的大背景下，将面临更多的挑战。笔者从以下几个方面探讨医药类学术期刊在转企改制背景下的经营模式。

1　维系三个平衡

1.1　经济效益与学术效益的平衡

提高学术效益是医学学术期刊的办刊宗旨，但转企改制的要求让这一宗旨与经济效益产生了矛盾。为了在这种困境中求得“生存”，一些期刊可能将原本的学术平台当做普通的文化商品来经营，以经济效益为准，置学术于不顾，使期刊丧失其应有的功能。这种很强的经济利益导向，势必会给学术不端行为提供成长的空间，编辑部会以大量收取版面费的办法自负盈亏，不仅会加重教育科研人员刊发成果的经济负担，还会因版面费的多少影响稿件的取舍，助长学术腐败，进一步破坏学术生态环境^［2］。然而，改制后的学术期刊将依靠自身经济效益运转，只有好的经济效益才能有足够的发展资金和人才培养经费，建立有实力的团队，从而更好地提高期刊的学术效益。维系经济效益与学术效益的平衡是期刊能否长久经营的关键，而借转企改制的机遇和压力打破单一的经济来源将是维持这一平衡的唯一措施。仅仅依靠出版难以实现出版单位的可持续发展，寻找新的经营模式如召开学术会议、策划学术著作与专辑、开展培训与认证等补充经营，获得收益，维持发展，即对目标人群进行学术营销可能成为学术期刊的主要收入来源。医学类期刊因其特有的公益性质，还应该在保证学术效益和经济效益的同时追求社会效益。

1.2　期刊特色与市场需求的平衡

医学期刊是我国科技类期刊中数量最多的一类期刊，约占科技期刊总量的21.64%。如此众多的数量，一方面反映了我国医学科技蓬勃发展的态势，另一方面也映射出各期刊间巨大的竞争压力^［3］。期刊的特色随着转企改制的推进将凸显越来越多的作用，只有鲜明的特色才能吸引相应领域读者和作者的眼球，提高知名度。对于医学类学术期刊，要想呈现一定的办刊特色就必须做到“专”和“精”，但却可能导致受众面变小，稿源不够，读者群萎缩等。以笔者就职的《中国民族民间医药》杂志为例，从期刊名称即可以看出其立足于少数民族医药的独特之处。该本杂志在云南创办有其显著和深远的意义，因云南是一个多民族的省份，人口在5000以上并有一定聚居区域的少数民族有25个，其中15个少数民族为云南特有，是全国特有民族最多的省份，在这样的特色地区汇聚全国的民族医药学术成果是众望所归的。但是，民族医药相关的科研非常有限，且大多局限于有医药理论的少数民族医药，即我们常说的四大民族医药：藏、蒙、维、傣。如杂志仅刊登民族医药相关的文章，则服务的对象相当有限，稿源根本无法满足出版需要，改制后目前也只能定义为综合类期刊，迎合市场需要，以民族医药为特色，同时接收其他医学类相关稿件，以保证正常出版。如何更快地融入市场环境，精华作者群，扩大读者群，已成为各期刊社求得生存与发展的重要前提。

1.3　企业利益与员工利益的平衡

学术期刊转企改制，是在文化体制改革的大背景下进行的，是对国外学术期刊市场化运作的成功经验的学习与借鉴，是基于管理者把学术期刊做大做强的良好愿望基础上的。如果没有一个正确的认识与恰当的方法，良好的愿望并不一定能带来期望的结果^［1］。转企改制难免涉及人、财、物的处理，因大多数医学期刊原本都挂靠事业单位或政府部门，许多员工对转企后的期刊不抱希望，没有信心面对市场竞争，尤其原本优越的“编制”内的身份将转化为企业员工，福利待遇也将进行调整，改制也因此受到各种阻挠。因此，对于老组织实现新职能或重新组建新组织，关键在于领导的意识要转变，从企业生存、发展的角度，切实把企业的利益与职工的利益一致起来，把员工作为企业发展最为宝贵的资源，不断提高员工工资，改善员工生产生活条件，并对各部门人员按新职能、新要求开展培训，使其能够担当企业所任，为企业创造更高的效益。同时，要让员工明白企业的剩余价值是企业发展的基础，也是员工利益的保证。员工为企业创造价值，并在工作中得到企业的回报。因此，企业必须有一个合理分配、利益共享的机制，才能激励员工。

2　注重三个转化

2.1　由维持学术价值逐步转向树立品牌价值

促进学术期刊的健康发展，寻找合理的期刊评价办法及学术评价标准是目前期刊界及学术界共同面对的问题。国内学术期刊界的两大评价体系，即等级制及“影响因子”等评价指标，对学术期刊的发展产生了重大影响。转企改制后，许多期刊已经意识到如果一味的扩大期刊评价体系的作用，则将给自身的发展带来很大的局限，不得不为迎合各项指标而针对性的选稿和编辑，不断失去创新办刊模式、创造期刊衍生产品的机会。对于改制后医学学术期刊，维持学术价值是必须的，但达到此目的的途径应该多元化，而不应该紧紧局限于顺应当前的评价体系。总而言之，即是从多方面树立期刊的品牌价值，而后获得较好的学术效益。品牌价值的意义就在于不仅可以提高期刊的学术地位，还能通过品牌效益发展更多的产业，从而促进经济效益的提升，使杂志在市场环境中更好的生存。以笔者就职的《中国民族民间医药》杂志为例，改制后杂志社积极的投入到民族医药、中医药的科研及公益活动当中，针对区域特点，组织参与“名医教授边疆行”、“民族医药学术年会”、“湄公河次区域传统医药交流会”等相关领域的活动，并对活动进行及时的报道。同时每期杂志介绍两味云南民间常用草药的基源、属性、功效和民间用法，为临床医生及科研工作者提供一定的参考，增加杂志的可读性，提高知名度，提升影响力，从而吸引更多的优秀学术论文在杂志刊发，学术价值也会潜移默化的提高。

2.2　将“期刊”转化为“商品”经营

随着文化产业改革的突飞猛进，随着各出版单位之间的竞争日益激烈，期刊的“商品化”属性将被不断认可和放大，而通过转企改制寻求突破从而追求越来越高的社会效益和经济效益的目的也越来越清晰。这一转化需要领导层面的高度认识。将期刊转化为商品，既要保证其学术期刊的属性，也要认识到转企改制后期刊特殊的“商品属性”。这一观念的改变关系着办刊体制、办刊理念、期刊经营、期刊效益等诸多关键问题。即是商品，就需要销售，但不能把学术期刊当作一般的文化商品来经营，一味追求经济效益。广告是期刊作为商品可以承载的一个典型的商业价值，广告的来源即是出版单位将杂志作为商品推销给厂商的过程，发行量是广告数量和广告收入的根源，而医学学术期刊发行量大多有限，多数为赠阅发行，所以努力提高发行量是期刊广告来源的前提。为赢得市场，与其商品属性比较密切的还有期刊衍生产业的发展，这也是转企改制后各出版单位都将投入的为提高经济效益而展开的经营项目。例如比较常见的会展、图书出版、专题策划、有奖征文等。根据期刊“三次售卖”理念，会展业是期刊的品牌价值延伸的衍生产品之一，也是全国各大城市重点发展的产业之一^［4］。而与广告商合作，举办有奖征文、专题策划、优秀论文出版等不仅可以获得经济收益，增强办刊实力，而且也能提升期刊的影响力和社会形象。对于从未面对市场的一些编辑部，怎样将期刊商品化将是一大难点。

2.3　从传统办刊模式转向数字化办刊

目前，学术期刊的出版方式主要为纸质出版和数字化出版。在数字化环境下，积极加强期刊的数字化出版是大势所趋。学术期刊的数字化出版现状大致有3种：①由学术期刊主办单位自办具有自主版权的专业网站期刊；②由学术期刊提供内容，权威数据库机构建立的综合性期刊网站；③独立的网络出版发行。大多数学术期刊目前采取的出版方式都是第二种，依靠知网、万方、维普等大型的数据库实现网络传播。但事实上，前两种方式都不属于真正意义上的网络出版，是印刷版的重复，是纸质期刊通过网络提供服务的一种形式，存在时间滞后等缺点。而真正的网络出版需要国家政策、学术评价的认可、出版单位的积极探索等多方面因素的配合，相信在不久的将来会有更多的出版单位实现网络出版，让传统学术期刊逐步与新媒体、新传播方式相对接，实现跨媒体发展，扎实推进学术期刊数字化进程。参考国外数字出版的先进案例对加快国内的数字化出版进程有重要意义。以E1sevier为代表的文摘和引文数据库模式，以Springer为代表的图书和期刊整合链接的数据库模式，以Wo1ters K1uwer为代表的专业内容集成模式，以ray1or & Francis的在线服务模式，以Oxford University Press为代表的按版模式均彰显了信息平台极强的生命力，借助套餐订购、捆绑销售、机构交易等方式获得了巨额收益^［5］。

3　提升发行工作在学术期刊经营中的作用

学术期刊往往把编辑和出版作为工作重点，忽略了发行工作，因此发行将是转企改制后学术期刊经营的一大挑战。学术期刊往往有着特定的作者、读者范围，医药类期刊以医药领域的科研工作者为发行对象，决定了期刊发行量的有限性。在有限的发行量中最大限度地提升期刊的品牌影响力是学术期刊发行的关键。以下几个方面应是医学学术期刊发行中应该尝试的途径。

3.1　建立高水平的发行队伍

改制后的期刊需要获得广告和衍生性的经营收入，就必须提高期刊的发行质量。学术期刊因控制经营成本往往忽略对于发行人才的重视，然而一支专业的发行队伍可以建立准确且尽量充足的发行数据库，制定高效的发行方式，达到预期的发行效果，从而吸引广告主的广告投放，获得收益。

3.2　加大受控发行力度

受控发行是国内学者根据国外学术期刊的经营经验在近年提出的一个概念，值得思考和应用。受控发行，也称为赠阅发行，是国外学术期刊普遍采用的发行方式之一，即根据学术期刊的学术定位确定发行对象。医药学术期刊采取受控发行策略，定向赠送医药工作者、医药学科领域专家、研究机构和研究者学术期刊，能够提升其在医药学术领域、医药类期刊与医药产业中的影响力与地位，提升学术期刊的品牌价值^［6］。中医药类期刊应以中医药领域用户为主。《中国民族民间医药》杂志的细分对象则应该是民族医药、中医药相关领域用户。学术期刊利用受控发行模式，准确细分行业与目标受众，优化读者群体，就可以形成具有共同消费特征的群体，进而吸引广告主的广告投放。只是受控发行必须提高发行的准确性，做到高效直达目标人群，减少发行成本，否则多数学术期刊无法承担受控发行所产生的费用。

3.3　数字化的发行方式和渠道

出版的数字化使发行也面临着传统媒体的变革，适应媒介市场的发展是学术期刊发展过程中必须解决的问题。学术期刊发行方式必须与数字化的传播手段结合，扩大学术期刊的发行量，提升学术期刊的综合影响力。可以尝试制作学术期刊的电子杂志，针对细分的对象，作为纸质期刊的补充发行；也可以根据行业发展建立网站，甚至开发基于3G、4G技术的智能手机阅读平台，真正满足相关行业读者的需要。

医学期刊的经营模式，是期刊根据其办刊目的，为实现其所确定的社会/经济效益，对资源进行整合而采取的某一类方式方法的总称^［4］。当代著名管理学大师Peter F.Dn1cker指出：“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”企业是否具有科学的、先进的经营模式将决定企业的存亡。期刊的转企改制在艰难中推进，医学学术期刊也将放下科研、学术、专业等“帽子”，参与到激烈的市场竞争中。在改革过程中，效仿国外学术期刊成功的商业运营模式确实必要，但我们一定要认真学习和总结，不要知其然而不知其所以然，在明确各阶段目标之后，更重要的是要找对正确的路径与方法。转企改制后医学学术期刊将面临市场经营的压力和挑战，适应社会发展的变化，在遵守法规的前提下主动融入市场环境，改革创新，科学认真地办好刊物，才能使期刊取得良好的效益，从而有效避免医学学术期刊经营模式单一而导致其发展滞后的现象。在改革创新的过程中，在政策允许的范围内，在社会效益第一的前提下，尽可能地获取经济效益，是建立改制后期刊经营模式总的原则。

参考文献

［1］王学青，戴兵，仇慧．学术期刊转企制的困惑与出路［J］．南通大学学报·社会科学版，2012，28（5）：136－140．

［2］金久红，陈曦．不能承受之重——论经济效益和学术发展共同期许下的高校学报改制［J］．河北师范大学学报，2013，36（1）：141－146．

［3］吕晓明．如何扩大医学期刊的读者群［J］．中国科技期刊研究，2004，15（3）：327－329．

［4］彭思量．会展行业协会发展的困境与出路——以重庆市会展行业协会为例［J］．人民论坛，2011（26）：188－189．

［5］刘冰．国际期刊出版集团商业模式对我国科技期刊中国科技期刊发展的启示［J］．中国科技期刊研究，2011，22（4）：479－484．

［6］周华清．学术期刊的受控发行模式研究［J］．出版发行研究，2012（3）：64－67．