京商老字号宣传用语的文化特征研究

伴随着京商文化研究的深入，笔者越来越认识到京商老字号宣传用语的重要性和现实意义。本文从京商老字号宣传用语产生的历史环境、人文环境和商业环境的角度，从传统的继承性、内容的广泛性、名家的参与性、文采的精湛性、句式的丰富性等方面研究其文化特征，希望通过此研究，促进商业语言环境不断改善，提高企业管理水平和人员整体素质。

京商老字号宣传用语概述

地处世界文化名城的京商老字号是北京商业、服务业发展的重要载体，是北京非物质文化遗产的重要组成部分。特殊的政治、经济、文化、地理环境孕育并涵养了京商老字号文化的底蕴，使得京商老字号在超越百年的历史发展进程中，传承中华文化传统，延续历史文化遗产，不断开拓创新，为繁荣社会经济、昌盛商业、造福百姓做出了重要贡献。

分析京商老字号长盛不衰的原因，可以发现:其中的宣传用语一直伴随其中，推波助澜，感召民心。宣传用语是企业文化的重要组成部分，是企业管理的外在形式和对外形象的载体，是为全体员工所认同并遵守的、带有本企业特色的宣传工具。它们是经营思想与理念、经营宗旨与目标、企业道德与制度、企业形象与风貌、服务规范与质量标准的具体阐述，是这些概念在生产经营实践、员工行为方式等层面上具体体现的总和。

《国家中长期语言文字事业改革和发展规划纲要》提出了“充分发挥语言文字在传承和弘扬中华优秀文化、构建中华民族共有精神家园中的重要作用，加强语言文化建设，提升国家文化软实力，促进社会主义文化大发展大繁荣”的战略任务。深入研究京商老字号宣传用语的文化特征，能够帮助我们理解京商文脉的深刻内涵，提高商业人员的语言文化素质，促进现代商业语言的文明建设。

京商老字号的宣传用语可以进行内容上的划分和表现方式上的划分。从内容上划分，主要包括:经营理念用语、经营宗旨用语、经营目标用语、价值观用语、服务规范用语、质量标准用语、制度规则用语、精神风貌用语等;从表现方式上划分，主要包括:字号(匾额)用语、楹联用语、口号用语等。这些宣传用语的生成和发展历程，实际上就是京商文化在语言上的具体表现历程，也是中华传统商业语言发展的历程。

京商老字号宣传用语产生的环境

历史环境

北京以悠远的历史文化传统和丰富的文物古迹遗存而闻名中外。作为国务院公布的首批国家历史文化名城，从3000年前的秦汉时期以来，北京地区一直是中国北方重镇，名称从蓟城、燕都、燕京变更为大都、北平、顺天府等。北京有850余年的建都史，金朝皇帝海陵王完颜亮正式建都于北京，此后元朝、明朝和清朝的都城均建立在北京。

人文环境

北京是一座朴实亲切而又大气磅礴的城市，既能海纳百川，又拥有独特的风姿，因而成为历代的政治、经济及文化中心。中华各民族、各地区文化与北京的雅文化及俗文化交汇融合。北京的人文风采对商业起着潜移默化的影响。京城文化引领着京商的发展，而京商的不断繁荣又继承和延续着中华传统文化，两者互为依托。新中国成立以来，北京成为党中央、国务院所在地;此外，北京还是中国科学、教育、文化和体育机构最为集中的城市，共有80多所高等院校、500多所科研机构以及众多的文化新闻和体育机构。专家云集、人才济济，北京成为全国的文化中心。

商业环境

都城北京，就是国家繁荣昌盛、人民丰衣足食的象征。各朝定都以来，为安定民心，发展经济，繁荣市场，积极倡导和鼓励发展商业。例如，金代曾提出，“凡四方之民欲居中都者，给复十年，以实京师”，通过减赋或返赋、免除徭役等政策，号召百姓迁往京城生活，由此发展京城商业;元朝实行“迁居民以实之”政策，使京城人口迅速提升，商业得以发展;明朝初期，京城商业因战争而萧条，为恢复经济、振兴商业，明朝采取降低税收、集中设置商业区的政策。清朝靠八旗军夺取的政权，故提出“优恤旗人”的政策，促进了城市商业发展。

京商老字号宣传用语的文化特征

传统的继承性

1.儒家思想的继承。儒家思想注重“仁”、“德”、“义”、“诚”、“信”，主张“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”，坚持“诚信为本、货真价实、仁义至上”。“仁”是儒家思想的核心，就是爱他人;“德”就是道德、自律;“义”就是道义;“诚”就是真诚;“信”就是守信用。有“仁”才有“义”，有“义”心才“诚”，有“诚”“信”则灵。京商老字号的宣传用语中处处受到儒家思想的广泛影响。例如:从同仁堂的经营宗旨“同修仁德、济世养生”和职业道德准则“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁”中，我们理解了三百多年来，同仁堂把中华民族优秀的传统美德融于企业的生产经营过程之中，成为老字号自律和道德的典范。同仁堂堂训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，宣传的是“义”，更是“诚”与“信”，它们都是企业发展的基本前提。

厚德是京商人的综合素质、价值观念、经营理念等在商业道德上的体现。注重道德层面的是非，这关系到企业发展的大问题。所谓“君子爱财”，但是必须“取之有道”。“道”具体体现在“重信誉”、“重责任”、“重服务”上。“以义统利”、“见利思义”、“先义后利”，这些以义为重的价值观念，正是京商老字号宣传用语在告诫人们如何取“利”才符合儒家的道德观念。

2.道家精华的继承。长春堂的《长春铭》这样写道:长春古店，堂而又皇，创于乾隆，孙氏滥觞。练道家之精华，就中药之典范，道接岐黄，灵应遐迩，问头鼎汤剂饮片，树独帜避瘟一散，仅此，足以大观。今逢盛世，老店新颜，长春不已，药德愈坚，训诲。曰:“药材地道，制剂精良，与人为善，益民安康。冀国之瑰宝，发扬光大。铭文昭昭，指事施用。”“道接岐黄”是说企业经营的道来自于岐伯与黄帝这两位医学之鼻祖;“药德愈坚”表明了“药德”是“人德”的体现;按照道家的规范取地道的药材，制精良的药剂，达到“与人为善”、“益民安康”之目的。

内容的广泛性

京商老字号宣传用语的内容涉及面很广泛，主要包括管理宣传用语、服务宣传用语、广告宣传用语、交际宣传用语，等等。

1.管理宣传用语。管理宣传用语是企业精神的综合反映，也是企业文化的核心，因此在整个企业文化中起着积极、正面的规范作用。管理宣传用语以价值观念为基础，以价值目标为动力，为塑造企业形象、赢得消费者和公众的认同，获得较好的社会效益和经济效益。例如，店规店制。还有经营目标(全聚德的经营目标:中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌)、经营宗旨(同仁堂的经营宗旨:同修仁德、济世养生)、经营方针(吴裕泰的经营方针是:“三自”:自采、自窨、自拼)、经营特色(月盛斋的经营特色:肉香、酱香、药香、油香)、产品制作技艺(月盛斋的制作技艺:在火候的控制与运用上，讲究“三味”，即:旺火煮去味，文火煨进味，兑“老汤”增味)等。

2.服务宣传用语。它是企业对客服务的承诺，又是企业精神的具体体现，可以分为服务规范用语、服务品牌用语等。例如，张一元的服务规范用语“三声”，即:客来了有迎声，客问有答声，客走有送声;“五一样”，即:买与不买一样，买多买少一样，业务忙闲一样，生人熟人一样，外地客人与本地客人一样。张一元的服务品牌用语“五感”，即:亲切感、温暖感、诚实感、信任感、留恋感。

3.广告宣传语言。广告宣传用语是对企业外在形象或对商品质量所进行的广而告之的语言。爱新觉罗·溥杰专门为鸿宾楼题过诗:“天安西畔鸿宾楼，每辄停骖快引瓯。牛尾羊筋清真馔，海异山珍不世馐。既餍名庖挥妙腕，更瞻故业焕新猷。肆筵设席鲜虚夕，四座重泽醉五洲。辉煌四化征途上，阔步长驱赖裹糇。”诗中不仅赞美了鸿宾楼对外的影响力和真材实料的独特性，还称赞了名师们独特精湛的刀工手艺、筵席上鲜美的诱人的佳肴;最重要的是殷切的希望。

名家的参与性

京商老字号的匾额多请名人名家题写刻匾，充分显示了“以文兴商”的文化效应及名人效应，具有十分浓厚的书香气息。“都一处”的匾额是乾隆皇帝所赐。使这一无名小店瞬间名扬京城。“荣宝斋”，其字号取自“以文会友，荣名为宝”之意，其匾额是由清代同治甲戍科状元陆润庠所写;末代皇帝溥仪的老师朱益藩因对信远斋的蜜果脯和酸梅汤喜爱有加，亲自题写“信远斋蜜果店”匾额;“韵古斋”由潘祖荫书写;“龙威阁”由曾国藩所写等。

除京商老字号多数匾额出自名家名臣之手外，还有不少赞颂老字号的楹联、诗篇也由名人撰写。卖臭豆腐的安徽举人王致和发迹后，在门前所挂的楹联里写道:“致君美味传千里，和我天机养寸心;酱配龙蹂调芍药，园开鸡跖垂芙蓉。”1963年，郭沫若先生为鸿宾楼题写藏头诗:“鸿雁来时风送暖，宾朋满座劝加餐。楼头赤帜红于火，好汉从来不畏难。”

文采的精湛性

1.多采用诗体语言。诗词曲是中国古典文学中闪烁灿烂光辉的艺术瑰宝，是中国传统文化的精华，不论是《诗经》、《楚辞》，还是唐诗、宋词、元曲等，在艺术上都达到了不可企及的高峰。由此，中国被世界称为“诗的国度”。京商老字号的宣传用语继承和发扬了诗的语言传统，多采用诗歌语言，既精确练达，又上口好记。例如，月盛斋的经营理念“承百年基业，创民族品牌”就具有诗歌性质。

2.修辞手法众多。在京商老字号的楹联和诗句中，采用了对偶、排比等表现手法。例如，同仁堂堂训:炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。“炮制”对“品位”、“繁”对“贵”、“省”对“减”。张一元的服务规范:客来有迎声，客问有答声，客走有送声。此类宣传用语采用了排比句“客——有——声”的表现手法，句式工整有序，内容完整细致。

句式的丰富性

我国古代的诗歌典籍《诗经》，是多种句式的源头，从一字句到九字句，尽显风采。而京商老字号宣传用语所采用的句式也继承和发扬了《诗经》句式的模式，可谓多种多样，各显风格，表现了老字号宣传用语的用心用意。如下表所示:

续表

研究京商老字号宣传用语的启示

在深入研究老字号宣传用语的同时，笔者有很多的启示。

启示一:“以文兴商”前途广大。博大精深的中华传统文化是京商文化生长的根基、发展的脉搏、成熟的养分、长存的土壤;没有中华传统文化，就没有京商文化的过去、现在，更不会有将来;“以文兴商”就是用中国优秀文化中的价值理念、思维方式、行为规范和人生智慧振兴现代商业，促进商业整体水平的提升。

启示二:传统文化要代代相传。首先我们要加强对中国传统文化的学习、认识和理解，让京商老字号员工都能认识传统文化的意义和作用;其次，我们要自觉、自愿地积极宣传中华传统文化精华，使日常的商业活动充满儒雅风度、诚信风采、仁德风范，使京商文化发扬光大。

京商老字号带给人们的是历史的记忆、是文化的博览、是时代的脚步、是不衰的风貌。学习和借鉴老字号宣传用语的宝贵经验，可以促进商业语言环境的不断改善，促进社会文明、和谐、健康地发展，提高京商老字号管理水平、人员素质和企业整体素质。