旅游符号化

早在20世纪70年代，西方学术界已经开始把符号学思想和理论引入到游研究领域中。马康纳率先提出了旅游的符号意义，他在《旅游者：休闲阶层新论》一书中提出“全世界的旅游者都在阅读城市和风景文化，把它们看作符号系统”，认为旅游者是在旅游吸引物系统下，对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”，并追求早已失去真实意义的现代圣徒。马康纳从一个全新的视角系统地提出了旅游吸引物的结构差异、社会功能、舞台化的本真性、文化标志以及旅游吸引物系统中的象征符号等观点。马康纳将旅游看作一种符号，并认为其具有一系列功能，他提出：“包括旅游书籍、博物馆介绍以及人们对所有景物或景点所进行的宣传、讲述的旅游标示物都包括了两种基本的指示：信息与传输信息的媒介。”“观光客看旧金山，通过观光渔夫码头、电缆车（a cable car）、金门大桥（The Golden Gate Bridge）、联合广场（Union Square）等，这些景点各自都是相互独立的，具有符号性宣介物的意味，但他们共同组成了‘旧金山’的标志。”

卡勒发表了文章《旅游符号学》，其中的内容与马康纳的观点相似，他把旅游者比喻为“符号军队”，他认为，旅游者在旅游体验中既是一种建构意义的行为，在制造标志和景观之间关联的同时，又是一种意义的解读行为，在寻找标志和景观之间的联系。旅游者的本意是寻找真实的符号，而其却从复制品中找到了快乐。

格雷本也是旅游符号学研究范式的代言人物之一。格雷本的旅游人类学研究是以象征符号与意义及语义学的方法为中心，采取跨学科的角度进行研究。在对文化表现形式进行分析方面，格雷本倡导用符号学以及符号人类学的方法，对符号、标志、象征、民间传说、神话、规则、诗词文记、图示石像、广告宣传、私人摄影和明信片、商业化旅游纪念品、游记与历史纪录等“文化文本”进行“解构分析”，以期揭示意义结构、文化结构及其变化的过程和规律。格雷本认为，研究旅游就要分析它的符号内涵和文化意义。同时，他构建了旅游符号学的研究框架，其对后来学者的研究影响深远。

（一）现状与问题

文化以其独特性和神秘性满足着消费者的精神需求。然而在旅游符号化发展中存在着诸多问题，如文化符号的表现形式千篇一律，符号类别混乱及滥用，缺乏清晰明了的符号识别，等等。

1.文化符号同质化

文化符号的作用之一在于树立旅游地产品的形象，以促使旅游者在短时间内对旅游产品形成共鸣与认同。然而在旅游的开发过程中，文化旅游产品存在相互模仿、复制等问题，导致了符号的表现形式千篇一律。以我国古镇旅游的开发为例，古镇型旅游地能够对消费者形成吸引力的重要因素之一，即游客对古镇文化特质的体验需求。如周庄代表的是国人心中的江南水乡；而丽江古城则依托玉龙雪山，形成独有的民族风情；山西乔家大院反映了晋商独特的建筑风貌和深厚的商业内涵；凤凰古镇则显示了边城由历史文化沉淀营造而成的古朴环境。正是这些古镇独具代表的文化符号差异，对消费者形成了强劲的吸引力。但是，随着古镇模式的大量复制，其吸引力却大大下降。旅游资源开发趋向一致导致各地古镇从建筑风貌、人文环境到主题产品都存在雷同现象。例如，凡江南古镇，必“小桥、流水、人家”；凡四川古镇，必以川西居民风格打造。旅游产品也大多雷同。究其原因，很多地区在旅游开发上没有充分灵活地深度挖掘当地文化资源，仅仅依赖文化符号，导致文化内涵表现形式表面化，旅游产品单一乏味。而旅游产品开发者对于“文化特色是通过文化符号来体现的”这一点并没有足够的认识，只是单一地模仿和继承，忽略了对文化符号的提炼和创造，所以，生产出来的旅游产品当然不能体现民族文化特色，也不能真正满足旅游者的文化需求。

2.文化符号失真化

文化符号的滥用导致各地特色混淆，这样的旅游商品让旅游者感到迷惑，同时也会带来文化真实性的问题。原真性是旅游体验的核心概念，而文化符号在旅游开发的文化商品化过程中逐渐失去清晰的符号识别。文化的商品化过程为旅游地开发带来了经济效益，促使文化资源向资本化转化。然而，经济利益导向下的旅游产品生产往往缺乏对文化符号的深度理解和合理的开发运用，常常出现各地文化符号千篇一律，没有严格地依据不同地区的文化独特性来考察、挖掘文化特质。这样导致了游客对文化旅游地缺乏正确清楚的认识，旅游地也因文化符号的失真化而不能向游客展现其文化面貌与文化魅力，而这种独特性和差异性的缺乏常常无法激发游客旅游体验的欲望，也不能加深其旅游感知。此外，在很多地区原本要在特殊场合和节日才举行的歌舞表演被逐渐日常化，变成了一种迎合游客的常态。随着产品的开发，很多文化符号都不再具备其本身的符号意义，而只是一种具有象征性的符号。

3.文化符号缺乏系统性

系统性在人类学中是指各个文化要素对系统整体的作用和贡献，各个文化要素之间相互作用、相互联系，共同推动整体系统的和谐与发展。系统当中存在核心的文化要素，正如斯图尔德提出的文化核心概念，文化核心是受环境因素影响最为直接的文化特征，与生计、经济最为密切，它也是文化系统的决定因素。因而，对一个文化系统的理解和认识，首先，要把握系统中的文化核心，这需要深刻理解文化的内涵，深度挖掘文化的意义。其次，要厘清文化层次，突出文化特征。文化符号同样是一个系统，文化符号依托文化旅游产品而进行阐述。在这样一个系统中，地区文化要素需要有核心突出的文化符号，同时要体现层次递进性和差异性，不同的文化符号元素应相互配合、相互支撑，为旅游者提供区别于其他地区、其他文化鲜明的符号识别。然而，在现实的旅游开发中，旅游文化符号的展示却缺少这样的系统性，没有突出鲜明的文化特征。

（二）模式与途径

在文化旅游地的开发中，文化符号的合理、创新运用会给旅游地、旅游景区及旅游产品赋予深刻的内涵，也能够提供旅游的品质与吸引力，同时，地域的文化也能够在旅游开发中得以延续和发扬。文化符号的形成和运用是创造地域特色文化景观的关键。

1.挖掘旅游符号价值

旅游地所表征的符号价值并不是凭空产生的，它是从旅游地文化中“转移”过来的。也就是说，符号价值生产的原材料是文化，文化虽然不能直接成为旅游者的消费对象，但却是旅游消费产品中的核心力量。因此，旅游地对自身所具有的各种文化要素要有充分的认识、深入的挖掘，通过实地调查原住民、当地政府、旅游从业人员、旅游者等，从中筛选出需要传播的主要元素，提炼出旅游地的文化核心和内涵。通过对文化资源要素的充分了解和分析，确定与旅游者互动的内容与目标，将文化内容转化为可理解、易接受的符号系统，我们才能够形成具有真实性的符号价值。

2.整合建设文化符号

人们前往某一旅游地进行游览参观，其所要看的并不只是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。旅游地不同的文化景观会有不同的符号标志，但是，这些符号需要在系统聚拢下才能构成旅游地的符号特征，形成一个有机的整体，达到“形散而神不散”的效果，否则符号对于旅游者而言毫无意义。通过要素的组合形成特有的文化符号，能够提升符号品牌效应，更充分地展现景观符号的价值，以满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。同时，要耦合共同的文化价值，创新旅游符号。要充分调查旅游者所追求的符号价值，旅游产品中包含的被旅游者认同的符号价值越多，就越能够对旅游者产生吸引力，从而提升旅游者的购买欲望，收获更多利益。从长远来看，旅游地自身的文化与外来文化越融合，文化的内核就越会觉醒。在旅游开发的过程中，应该因地制宜，借鉴一些成功的研发范例，做好旅游符号开发与传统文化的结合。

3.开展旅游符号营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时，借助产品意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。可以基于符号价值对消费群体进行区隔，采用符号渗透策略进行营销活动。与历史事件相结合的方式也是一种符号营销模式，一些文化旅游地通过将旅游符号与历史事件连接，再现历史故事和传统文化，让游客更深入地了解当地的文化符号内涵。通过传媒平台渗透符号，通过符号传播表达文化的意义和价值，调动旅游者的参与欲望，充分利用旅游消费者的文化倾向，使其与文化符号关联起来。以云南的“香格里拉”为例，詹姆斯·希尔顿将美国学者约瑟夫·洛克的摄影作品及其故事加工成文学作品《消逝的地平线》，继而拍成了电影，影片中香格里拉的美丽安宁、古老神秘以及其异域文化特质给人们留下了深刻的印象，其人与自然的和谐、民族文化体验的符号价值得到了成功的营销。