温泉度假产品的代际划分与度假主题确定

第四节　温泉度假产品的代际划分与度假主题确定

一、代际划分意义

几年前首次接触到关于5代温泉产品说法时，第一感觉可谓是十分震惊，短短的30年左右里怎么划分了那么多阶段?即使作者长期关注温泉旅游，也对此匪夷所思。然而，那样的代际划分却得到了市场的强烈关注，并非有意倒也时常在网络、文献和会议上遭遇这样的说法，足以说明这5代划分有着非常显著的外部特征，因而很容易被记住。代际划分过多可能略显仓促，但也反映了市场变化快和后发优势的特点。以内容决定代际界限，代际划分要对温泉度假的开发、建设与运营有清清楚楚的指导作用。

二、以主流活动做代际划分依据

在温泉地存在很多相互包含的概念，不辨识真正的情境，那么所有活动都可以当成度假产品，也可以作为旅游产品、休闲产品和养生产品。

本书此前已经讨论过概念辨识问题，这里出于语境的考虑做些简单重复。旅游是前往异地的活动，观光为视觉捕捉，休闲可谓少动，养生则为了健康。按照这样的思路下去，温泉度假则是在温泉地以休整为主要目的的消磨时间的过程并且让活动耗时尽量与假期长短相配合。因而，观光可以作为度假活动的一个组成，休闲是度假的质而不是量，度假的量要靠产品组合来完成，养生则可以用作度假的一个主题而已。

旅游者来到温泉地所从事的活动在过去和现在的区别是温泉度假产品代际划分的根本。显然，各种旅游产品都有多种功能，试图划分哪些是观光产品、哪些是度假产品，然后看度假产品的变化，这样的思路走不通，如果第一步就区别不开，就无法进入第二步，没有第二步也就走不到结果，还是从温泉地活动的结构变化或主流趋势做分析为好。

三、既有的划分观点

王艳平、山村顺次(2002)首先将我国的温泉资源利用与开发划分了3个阶段:起自20世纪50年代的温泉疗养为第一阶段，起自20世纪70年代的温泉资源大普查为第二阶段，改革开放后温泉地向保养、休养、旅游和娱乐转化为第三阶段。该观点可谓是30年里较早就温泉旅游关于阶段划分的认识。作者在该论文中还就中国温泉利用演化过程和南方、北方、内陆温泉观光利用的实态特征，对温泉观光开发资本的地域特性给予了比较全面的论述，并从时间空间二维尺度展示中国温泉观光利用实态的分布，意味着阶段变化还可以通过空间差异来体现。

王华、彭华(2004)通过对前人研究成果的梳理并加入了自己的调查研究，提出了“两代温泉度假区”说法:以疗养设施起步的游泳池加澡堂子模式，以及大型资本开发的以露天温泉为标志、集观光和多种娱乐功能为一体的度假村模式。王华、彭华的研究实际上将王艳平、山村顺次划分的第三阶段再分成两个，分界点在露天温泉池的有无。

来自业界的专家更详细地划分出5个阶段(产品)，第一代温泉产品是原始生活型产品;第二代产品是粗放疗养型产品;第三代产品是温泉沐浴型;第四代产品是温泉度假型;第五代产品是温泉主题文化型产品，温泉未来的竞争将是主题文化的竞争。

如果说王华、彭华的划分出于设施状态的考虑，5代产品划分则又回到了功能的视角上。沐浴—度假—文化三部曲，换言之可谓洗澡—受动(少动)—品味，若说洗澡即是体验，则很好理解沐浴与度假的对偶关系(主动—受动)，而度假与文化具有怎样的逻辑?可以解释为服从与发展的逻辑，服从生活世界的度假安排，休息好了看看能不能获得超值所得，那个超值必须是不能违背生活世界原则的收获，这样便可以在生活世界中好的价值观范畴里找活动，或者从时尚和理念中找启发。

四、本专著给出的划分

根据本书给出的各种情景所形成的朦胧意识，作者结合自己有限的温泉实践，也参考了既有的各种说法，这里提出温泉度假产品新五代说。当然，面对相同的研究对象，很难也没有必要非要给出一个完全不一样的观点，但应该尽量做到更清楚些和给出划分背后的逻辑。

(一)第一代:汤治与疗养的温泉度假

该阶段发生在改革开放之前及稍后。汤治意味着人们为治病而来，由于都是为了治疗慢性顽症，在可以腾出的假期里(比如农闲期)或在经济预算的范畴内，患者总是尽量地长期滞留，圆满完成假期以获得好的疗效。以温泉疗养的方式来度假，一方面是指汤治的升级版，另一方面也是享受医疗福利。温泉疗养的核心是有医生参与，疗养员之间形成集体，遵守疗养制度。需要注意的是，这里我们对温泉疗养是什么的分析是针对前一个汤治情境而言的(汤治时期一般没有医生参与)，如果扣除背景和前置情境来谈温泉疗养，恐怕那只是一种希望。

(二)第二代:夜浴温泉、昼间观光

改革开放后的20世纪90年代，来温泉地的人们大多不是为了疗养治病，疗养处于低迷状态，来访者住在温泉是为了晚间的享受，昼间则忙于周边的风景观光，这也就是所说的澡堂子+观光时代。那时人们延续了观光也即观异国(异域)之光的传统，在居住地的生活原本就不怎么高强度而且好容易才有此机会外出，因而到了异地要多看看，赶上了温泉就洗个澡，然后舒舒服服地因疲劳而睡个好觉。那时人在旅途比在居住地的工作与生活还要累，而现在有些人在居住地的工作与生活要比旅游累很多。正因为白天忙于观光，晚上只是体验温泉的舒服、洗去黄尘、解乏，此时的温泉池也就是温泉澡堂子，旅游者滞留的时间决定于周边观光资源的多少，若观光资源较多而使得滞留有了3日及其以上的时段，客观上也就是度假了。

这里我们有意以3日做度假的时间最底线，因为一二日的观光很难与度假区分，因为我们很难说旅游者从家出发时是已经疲劳了还是不累，累了就先休息而后观光，不累就先观光而后休息，三日旅游的时间长度足以包括休息与观光两方面内容，这时便可以度假定性了。在计划经济时代(工作不累)或对于体力旺盛的年轻一代而言，度假与观光很难在本质上区分，那就只好以长短区分，滞留时间长了，想说不是度假都不行，而中年人为假想对象的旅游在什么情况下都可以说成度假。

(三)第三代:多样性温泉产品体验时代

其实，每年都有一定数量的少男少女进入青年人队伍中，青年人在旅游中不畏惧疲劳，这群人在旅游度假时很愿意体验一些生活中尚未有机会经历的情景。此外，中年人正值收入、家庭、心态都很让人羡慕的时段，他们在旅游中会尝试着较少付出体力的体验活动。观光和体验是怎样的关系?从大逻辑上看，先观光而后体验意味着认知与占有的转换，观光是为了认知或学习，那种见识对回到居住地社会有用，而当那种见识增长出现效率拐点时，经常旅游让每一次旅游的知识增长并不如首次旅游那样十分显著，人们开始转向基于本能的以体验冠名的亲身经历，体验与占有在情景上很相似，旅游中的体验可谓一时占有或分时享受。

正是这个时候，温泉地为了旅游者开始建设，既然为了洗浴而来，那就将洗浴建设成各种各样，温泉旅游进入了沐浴体验阶段，那是处于物质与精神之间的状态，也可为游走于现实与虚幻之间的活动，而此前的第二代产品还处在为物质服务阶段。温泉还是那些水，但花样翻新和种类繁多而令人眼花缭乱，人们忙于一个个鱼贯而入的体验，一些年轻人在家长和各种资助或必要的前提下，也加入了沐浴体验大军之中。原本人们将露天温泉单独拿出来作为一个阶段，现在看来更符合体验的一种外扩，看似体验由室内走向露天，奔向大自然是一种质变，其实自然界并没有那么大的露天温泉浴池，其实还是资本在制造本能可亲的产品。体验其实将自己搞得很兴奋也很累，但箭在弓弦上已不允许理性调控，丰富的温泉体验产品虽然在量上满足了度假要求，但在质上却有些偏离，充其量可以认为只是具有度假性的体验产品。

(四)第四代:少动或受动的休闲度假

观光多了就想体验，这从另一个角度解释了度假旅游为什么出现在体验旅游之后。休闲说法有些虚，休闲似乎有点无所事事，更有技术启发的说法可谓少动或受动休闲。受动是一种高消费，也是技术研发的一个新方向，在客体上指明第四代产品究竟是什么，实在是一件很困难的事情。

温泉住宅、温泉公馆、温泉别墅等产品的出现，意味着院中院、国中国那种意境，空间分区，以购买换得度假村里一块看似并不非常大的空间，在其中但却可以做到内容丰富，这是温泉休闲度假冲出第三代产品阶段所表现出的一类形式。

(五)第五代:进入温泉地才有的社会积极

休闲度假已经成为社会的主流意识，不然也不会在全国各地到处可见旅游度假村的招牌，原因就在于度假两个字提示了服从工作与服从生活的意境，不论现实世界里是否勤奋而大谈特谈体验和实现自我，往往只能是小众圈子里的谈资。温泉度假的意义压倒了相应的观光、体验、养生、休闲，任何一个关于性质的见解都关系到那个性质重要性的等级问题。

度假也有其定位上的缺陷，看似度假概念很完美，很难再找到超越度假的第五代产品，但只要在情景假设前提上做否定，立即就会出现新的方向，那就是此前所有四代产品都是从个人需求立场考虑的，即便大家都去度假，那么也不是要讨论社会性，除非人们在讨论度假中的大家之间会产生什么?

作为个体的旅游现象可以追溯到久远的历史年代，作为一个学科的研究对象则确定在旅游成为一种社会现象那个时点上，意味着笼罩于异地之上的人际才是我们切入旅游的关键，其他关于个体的诸方面讨论只是辅助，由极个别人的行为到社会群体现象发生的那一刻才是旅游学逻辑起点，此前都不构成一个学科的研究对象。在旅游没有成为社会现象的时候，旅游不值得做大张旗鼓的研究。如此看来，温泉度假会产生怎样的社会效益，温泉度假会不会创造社会等，凡是可以产生这方面意义的温泉度假，皆可以归为第五代产品范畴。

主题化可以被认为是第五代产品的代表，但在意义表达上语焉不详。当产品丰富时，为了避免茫然而要求主题化，看似有道理的解释，其实还属于一种个人层面的情景分析，还没有全面进入社会层面的高度。迪斯尼乐园创造了众人共乐的局面，生活中的众人共乐原本发生在社区的节日里，人与人彼此之间很多都认识或面熟;而主题公园的欢乐场面由互不相识的人们组成，因而主题公园是在创造陌生者之间共同寓教于乐的局面，陌生者之间因乐而迅速变得彼此亲近起来。在现代社会里，共同往往发生在生产空间，在个人不工作的时间与空间里，孤独充斥着许多人的内心世界，这就让主题化找到了生命的土壤，如何让陌生人在旅游地较为迅速地亲密起来，也是旅游研究的一个重要技术领域。因而，不能仅仅是模仿来自境外的主题化概念，还应做到了解机理而穿透肤浅于深处，专业领域里经常可见吃不透和用不足的现象。主题从哪里得到，似乎世界上万事万物都可以做主题，火柴、针线、筷子、指甲刀、摩托车等都可以做成博物馆，随着富有及参与主题建设的人数增加，人人都有了自己的主题，那么世界会不会失去总的主题?世界范围内主题出现了若干分类，此时在更高层面上也即在更大平台上，便有了诸如和平与发展、科技与遗产等概念的出场。

按照这样的思路，偏远温泉地的旅游度假就有了扶贫意义，产品的升级不在产品本身而在产品的区位上。同样，到西藏高原去做一次温泉旅游，尽管是近乎于体验第一代的粗糙产品，但却产生崇拜意识，而在财富迅速积累、人们渐渐失去了对自然的敬畏的今日，温泉教化的意义十分重大。

除区位温泉概念外，还可以有社区交流温泉、遗产温泉、自然温泉、福祉温泉等产品，社区温泉可以让旅游者与居民共浴温泉，也可以将产品放在聚落里而不是圈在度假村内;遗产温泉可谓以历史久远替代资本开发;自然温泉则表现为自然涌出视角下的温泉利用等。第五代温泉度假产品是一个开放系统，这个系统不拒绝任何具有厚重社会意义的智慧性开发。

五、温泉度假宣传策划

温泉度假村以什么样的logo向世人传播，虽有一些方法可以学习，但学习之后的思考根本还在于经验、知识、灵感及借鉴等一系列方面的综合，那个综合过程因人而异，价值观及其巧妙的灵活运用语言文字才导致了最终logo的生成。Logo既可以表现为温泉主题，也可以为可轮替的季节性的产品。以下是近一年里对所访问的温泉地的感受，前往温泉地才可以亲身体验对象物的内涵，出发前和回来后的考虑也都是基于理性，以理性的思维雕塑加上现场得到的感性印象，可以得到较好的主题。

(一)雷菜普瑞

普瑞温泉位于湖南省长沙市的望城县，这里的温泉为开采地热而成，作为位于雷锋故乡的五星级温泉度假酒店，雷锋之美誉应有可利用的地方，况且温泉诚招天下客的秉性与雷锋奉献精神有相一致的地方，关于温泉也早就有敌对双方追到温泉竟然放下武器先洗浴再斗的传说，温泉的和平与包容甚至超越了疾恶如仇。这样一种优势该如何转换为具体的旅游产品，俗话说民以食为天，在网络上流行雷人新词的时节，雷菜概念一闪而现。普瑞温泉于2009年10月隆重推出了雷菜系列，总的特色是外焦里嫩，晚间并以辣妹火热表演为辅助，雷菜产品收到了预想的效果。

(二)中国第一官汤

广东温泉宾馆位于广东省从化市的温泉镇，这是一个开发于20世纪30年代、新中国成立后一直保持繁荣并不断发展的关爱健康的欧式温泉度假村，历史悠久为其第一大特征，周恩来、陈毅等党和国家前重要领导人和众多国际友人都曾来访并下榻这里，宾馆院内到处都留有名人故居和他们种下的草木，在走向市场化并完全进入市场的今日，该温泉在行政上还归广东省人民政府管辖而实属现代官汤。与一气呵成的众多新建大型温泉度假村相比，这里的设施质量与规模不算顶级，但也属优秀之列，更为重要的是这里的一切都体现历史与文化的序列意味。

温泉利用史上曾有过官汤、民汤、商汤、女汤等说法，称这里为中国第一官汤，至少是方向上的有新意和具有正确性。当然，官汤的头衔只能由社会赋予，在民主、和谐、和平等这样一个时代背景下，权力机构还不能参与这样的事情，但官事即等于公事，官汤转换为公汤也不是没有可能，在国际交往中，来访的国家领导人被请到温泉度假村中叙事，也不是什么罕见的事情，公事交往当然要体现坦诚，温泉度假村是最好的备选场所之一。

(三)中国第一福泉

东海温泉位于江苏连云港市东海县，自定位为华东第一温泉。华东地区在我国属于天然温泉出露比较少的地域，无论江苏还是浙江的天然温泉都很少，因而历史温泉地并不多，虽然物以稀为贵，但那是就所在区域而言的，旅游促销要面向全国甚至是走向世界，华东第一说法有些力度不够。

站在中原立场上，东海可称为我国大陆的最东边所在，我国的西域多为大漠，南边由南岭阻隔，而北边多寒冷又有外貌与中原相差较大的少数民族，这也让中原居民自古就有福如东海的说法，东海为仙境居住的地方。

(四)吴越唐风、武义温泉

浙江武义也自称为华东第一温泉，除江苏连云港的东海温泉外，定位于华东第一温泉的还有南京温泉。与争当世界第一、全国第一相比，确立区域第一虽说是一个进步，但在视角上没有变化而做不到转折。没有新视角就很难有发现，除非拥有精密或强大仪器设备的支持，而仍仅凭肉眼来做定点的视域收放观察，确实很难会有重大发现。

曾询问为什么将发生在陕西境内的杨贵妃故事引入这里，无非就因为“温泉水滑洗凝脂”拥有很高的市场知名度，而再问这里历史上出过什么样的美女时，得到了中国历史上四大美女之一貂蝉属于这里的回答，由此引发出到底杨贵妃美还是貂蝉靓的笑谈。武义原本提出温泉养生，现在又增加了有机茶、有机国药两个成分，三者共同支撑旅游养生主题，武义温泉的做法确实值得好好思考。吴越自古出美女，美丽自然归功于养生，位于人间天堂杭州的域下，作为中国最大最发达城市上海的后花园，吴越唐风、武义温泉为当之无愧的称号。

(五)温泉圣都

河源温泉位于广州东北方向3小时有余车程的位置上，到达后才听说这里定位于温泉之都的说法，很快就联想到重庆也有这样的定位，似乎作为直辖市的重庆拥有气魄上的优势。当然，河源市也有自己的自然条件优势，但自然性和几乎就等于人文性的都城说法似乎有些矛盾。

作为客家古邑的河源，无论是美食还是歌舞升平，无不体现一种岭南文化与中原文化的混在。河源虽不怎么发达，但却位于整体上很发达的广东省内，看到(近)沿海地带里也有这么多的高温温泉天然涌出，水量大且很多都在80℃甚至是90℃以上，早上起来可见烟雾缭绕于温泉地上空，温泉地被周边群山环抱，那种情境似乎在以往只认为存在于西藏或云南等绝对偏远地区。唯有经过到达后的体验，才可以感到一种敬畏。既然当地已经确定了温泉之都，对本土了如指掌的决策者所确定的主题自有其道理，只缘身在此山中的局限，也只能让外来者试图做一点修正，那就是将“之”字替换成有实际意义的内容，让自然与都城两个概念化合出一个有机的说法，为此就有了温泉圣都的提案。

(六)再访贝迪而感庄重

广土为庄，以土石木可构筑广厦。重庆贝迪·颐园温泉的两大主建筑——接待(住宿)中心与温泉中心，在外形上怎么看都像汉语中那个庄字，广大、厚实、下沉和外墙的内倾斜上，主色调也为酱褐色。据说这里的建筑符号来自于云南，但不管怎样，那种隐喻和有心者的可演绎性理解，决定了此温泉的魅力恰位于阳春白雪和下里巴人之间，虽然人们都知道这样的道理，可未必能够找到这样的平衡点并有办法固定之。

贝迪温泉唯有坚持定位于高端市场，来访客人多却也很有身份，其中以公务员居多，也有一些高级白领前来访问，还可见祥和的家庭成员同游。文化被固定在物质客体上，让旅游者市场文化与客体物质的物理性相对接，具有超越市场细分理论的元素。最古的地域可谓自然演化的结果，我们称之为文化的古街、古镇等都被认作为自然而然演化的结果，经过岁月的洗礼，此前所有建设的累计及剩余都是按照生活与生产的要求一点点进三步退两步而成。后来学者发明了市场细分理论，因为竞争加剧了，以往胜地有限，来到的客人不分男女老少都参观胜地，通吃现象在如今不行了，此时就有了专题化、市场细分的说法。专题化是不是真文化，市场细分也有问题，任何进展都有利弊，那就要不断地解决进展中出现的问题。由演化的客体文化到主体文化，主体文化包括建设者的创造性设计(主题化)和利用者主体文化(市场细分)，如何实施再超越?其中一个路径便是以更高级的形式再回到客体文化上。

图8-11　重庆贝迪温泉建筑庄重文化元素