声音传播可以通过骨骼传播吗

本章导读

本章将介绍公共关系专题活动的含义和类型、公关专题活动的价值体现、公关专题活动策划的共性流程，并结合公关专题经典案例对上述内容进行深化，使学习者正确了解公关专题活动的基本概念，为后面具体专题活动的介绍进行铺垫。

本章学习目标

公共关系专题活动的含义和类型

公关专题活动的价值体现

公关专题活动策划的共性流程

本章核心词

公共关系 专题活动 双向沟通 营销手段 形象塑造

案例导入

强生De Puy“骨动中国”媒体互动日系列活动[1]

强生De Puy作为强生旗下的子公司，是全球骨科与神经外科领域的佼佼者，全球年营业额达到45亿美元，其治疗领域涵盖运动医学、关节重建、创伤、脊柱以及神经外科。De Puy公司旗下拥有De Puy Orthopaedics，Inc．（骨科）， De Puy Spine，Inc．（脊柱），De Puy Mitek，Inc．（运动医学），以及Codman &Shurtleff，Inc．（神经外科）等部门，专注于为全世界患者提供最好的产品，帮助他们重拾生活的快乐。

强生De Puy重视在骨骼健康领域的探索，关注骨关节健康，在骨关节病防治以及诊疗上具有先进水平，特别是在前沿的关节置换上，拥有世界一流的人工全膝关节置换技术，实现了骨科矫形手术中的最重要突破。基于对于骨骼关节病患者健康的热切关注，强生De Puy的品牌管理团队于2010年初启动的“骨动中国”媒体互动日活动，邀请骨科权威专家进行宣讲，邀请各地的媒体朋友参与活动，通过一系列全面系统的宣传，传播骨关节健康方面的知识，以及先进的手术诊疗理念和一流的手术方案，为国内大众普及了保健知识，为众多关节病患者带来福音。

现代社会生活节奏越来越快，都市人群压力增大，健康生活越来越受到人们的重视，而骨关节疾病正成为威胁人们健康的重要疾病之一，严重影响人们的日常生活。特别是随着我国人口的老龄化趋势，骨关节疾病也成为我们不得不面临的一个重要问题。因为骨关节疾病直接影响着老年人的生活质量。就我国目前的情况而言，60岁以上的老年人，有一半以上都有不同程度的骨关节疾病，约有1亿以上的人正承受着骨关节疾病带来的痛苦。基于对于骨骼关节病患者健康的热切关注，从2010年开始，强生Depuy极力需要一种新的、更有效的传播模式，将传播目标受众范围扩大，从医生、专家等直接客户辐射到患者、健康咨询者，以及所有关爱骨骼健康的消费者。

作为一次专题的媒体互动公关活动，本项目在策划环节首先确定公关目标，旨在通过媒体报道和骨科权威专家和医生综合、全面的建议，传播骨健康相关的知识，以及先进的手术诊疗理念和一流的手术方案，在大众中树立并提升品牌知名度和美誉度。通过宣传活动，推动更多人关注自身的骨骼关节健康，并引导他们向专业人士去作进一步的咨询，为国内大众普及了保健知识，为众多关节病患者带来福音。

这次专题活动的目标受众分为两部分：一部分是活动参与者，即骨科专家、大众媒体（健康线）；另一部分是传播受众，即有骨骼疾病的患者、家属以及普通大众。

在公关策略上依托各地大众主流媒体健康版进行骨骼健康的专题报道，并通过当地电视媒体的健康栏目或新闻栏目报道骨科专家对骨骼疾病的相关采访，以此引起广大消费者对骨骼健康的关注和重视。同时，为了更全面、多角度地传播骨骼健康方面的知识，以及先进的手术诊疗理念和一流的手术方案，结合强生De Puy不同BU选择不同的主题，围绕腰椎、肩关节、膝关节、踝关节、髋关节等不同的主题进行传播。

从传播策略上变单一的沟通受众为“全民关爱”———不仅是骨骼疾病患者、中老年人，所有消费者，包括少年儿童、青年人等都应该参与“全民关爱骨健康”活动；变纯学术话题导向为“浅进深出”的公众生活话题——— 以公众关心的一些生活化的话题为切入口，引起关注再加以引导；唤起大众对自己、朋友、家人的骨骼健康的关注，一旦发生骨骼健康问题，他们会向专家医生咨询，最终在他们的推荐下使用强生的产品。例如：中西医不同的骨科疾病治疗价值观、理治PK手术治疗等等；变“教说式”的传播为“互动传播”———区别于以往“教说式”的传播，以互动的形式，让媒体、消费者切身体会，并参与到骨骼健康关注中来。

既然是强生品牌与媒体的互动活动，所有媒体的选择是关键因素。此次活动从平面媒体、电视媒体、网络媒体有层次地推进，以达到传播效果的最大化。在平面媒体选择上，选择各地具有影响力的大众媒体健康版面、专业健康类媒体进行专题报道，以此扩大公众教育和传播的影响力；在电视媒体选择上，选择各地的电视媒体健康栏目或新闻栏目，进行专家采访报道，由专家向公众普及骨科疾病知识；在网络媒体选择上，选择大众门户网站的健康版传播活动信息，以此扩大传播范围和影响力。

媒体一览表

以上媒体所要传达的核心信息是体现强生De Puy关注骨关节健康，关注公众健康的企业社会责任和爱心；向公众传播骨骼健康的重要性。

2010年，在上海、北京和重庆三个城市共举行了8场强生De Puy“骨动中国”媒体互动日活动。结合强生De Puy不同的BU选择了相关的主题，主题涵盖了腰椎、肩关节、膝关节、踝关节、髋关节等骨关节疾病的预防和治疗。每一场活动都是形式丰富、话题新颖。

首先是专业讲解，辨析误区。每场强生De Puy“骨动中国”媒体互动日活动会根据强生De Puy不同的BU选择不同的主题。为了获得更大范围的媒体报道及更好的权威性及美誉度，每场活动都邀请了骨科权威专家和有声望的骨科医生作为主要的演讲者。

其次是患者教育，现身说法。每场活动都会邀请在手术和治疗中受益的患者现身说法，与公众分享他们康复的故事和经历，因为真正的故事比任何让公众去关注骨骼健康的文字更令人信服。

再次是老少皆宜，现场互动。在2010年，我们创造性地在每场活动日中加入了健身操的环节。我们与专家合作，现场教媒体做骨关节健身操，并通过媒体报道向大众推广。这个附加的活动环节，让参与的媒体与专家能进行很好的现场互动，提高了媒体参与活动的积极性。事实上，它不仅扩大了活动在报纸和网络媒体上的报道范围，也吸引了更多公众的关注。

最后是理论与实践结合，手术演示。在活动中，会根据活动的主题，选择性地进行手术演示，以便更好地在实践中推广最新的手术技术。如Mitek，倾向于让公众关注保健和对预防医学的关注。而Codman和Joint，倾向于向媒体介绍顶尖的手术技术。

上述活动都邀请各地具有影响力的大众媒体（健康版）、专业健康类媒体、电视及门户网站的媒体朋友参与活动。通过事先的充分沟通，以及现场互动及深度采访等形式，协助媒体充分挖掘骨骼疾病话题，从而保证了媒体的发稿和话题的传播。为了达到更好的互动效果，活动专门设置了媒体问答环节，媒体问答是每场活动的关键部分。由于每一种出版物都有一定的读者群，这个环节为媒体提供了一个很好的机会，与教授密切沟通。在20～30分钟的集体采访中，更好地理解活动内容，并找到更适合他们自己的刊物、更具体的内容。同时还采取媒体专访、一对一的采访，让教授有机会直接面对公众，向目标受众提供第一手的知识和权威的建议。

强生De Puy“骨动中国”媒体互动日项目前后历时8个月，在上海、北京和重庆三个城市共举行了8场活动。结合强生De Puy不同的BU选择了相关的主题，主题涵盖了腰椎、肩关节、膝关节、踝关节、髋关节等骨关节疾病的预防和治疗。全年共有8位骨科权威专家应邀现场宣讲、21位康复患者谈康复感受、128家媒体参与了该系列活动。该活动积极地向公众传播了骨骼保健，以及骨骼疾病预防和治疗的相关知识。同时，有效地维护了强生De Puy与骨科专家、媒体之间的关系，促进了彼此间的交流。通过系列活动，强生De Puy进一步确立了自己关注公众健康、具有社会责任感的企业形象。该公关活动得到了媒体、专家、患者和公众的广泛认可，媒体发稿达220篇，传播覆盖的读者达5000万，传播效果显著。其中，平面媒体及网络：累计有75家平面媒体和30家网络媒体到场参与活动并发布有效报道，115家网络媒体进行了转载；共计发布382869字，其中大稿（800字以上）148篇。电视媒体：共邀请到8家电视媒体到场，有效播出为10条，8家电视媒体总计播出时间为1800秒，平均在3分钟以上。

通过分析上面的案例，回答下面问题：

1．请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？

2．这种专题活动的特点是什么？

3．此次活动的准备工作有哪些？

4．此次公关策划的创意体现在什么地方？