“双转”态势下与中国主流媒体再造

2011年10月《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出:“发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。”要“推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点，为推动科学发展提供重要支撑”。

2012年11月党的十八大报告中指出:“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”作为文化传播的主力军，新闻媒体责无旁贷。

要同时完成“引领风尚、教育人民”和成为“新的经济增长点”这双重任务，是摆在中国媒体面前的历史性挑战与机遇。

即在内部，作为产业的中国媒体必须确立正确的竞争战略，确立自己的竞争优势，锻造核心能力;在外部，作为舆论阵地的中国媒体必须完成社会责任，即“要坚持马克思主义新闻观，牢牢把握正确导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，壮大主流舆论”。“以党报党刊、通讯社、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等宣传资源，构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局。”^[1]

与这双重任务相对应，中国媒体面临的内在变革则是“双转”，即体制转轨和媒体转型。这意味着中国传媒经过近30年的改革，在进入21世纪的十年后正在探索体制性重大变革。

所谓体制转轨，即从计划经济时代的大一统的事业体制、市场经济起步阶段的“事业性质、企业化管理”，向成熟的社会主义市场经济所要求的政企分离的双轨制转变;所谓媒体转型，是依托数字技术的推进，在多媒体融合的大平台上，从传统的广播、电视、报刊、网络等单一媒体向多媒体转型。

伴随体制、形态的双重转型，我国传媒业的结构随之将进行重大调整。

由于中国媒体收入严重依赖于广告，从来源于《中国广告年鉴》的统计数据整理来看(如图2-1、图2-2所示)，虽有起伏，但传统媒体广告营业额占总广告营业额比重总体是平稳的，电视最大，报纸随后。直到2009年之前，除了2004年对房地产业的调控曾经使报业遇到一定困难，中国新闻媒体在新世纪初仍然延续了20世纪90年代以来的繁荣。

2008年以后爆发于美国的金融危机席卷全球，继而是蔓延欧洲的主权债务危机。整个世界经济发展的不确定性大大增加，经济复苏的步伐脆弱而漫长，中国经济在保增长和调结构中艰难前行。2012年中国GDP年度增速不但告别了两位数的高增长，而且首次回落到8%以下^[2](如图2-3所示)。

图2-1　2000—2008年广告营业额变化趋势(单位:亿元人民币)^[3]

图2-2　2000—2008年传统媒体广告营业额占总广告营业额比重变化趋势^[4]

图2-3　2008—2012年国内生产总值及其增长速度

2009年中国广告经营额达到2 041．032 2亿元，比2008年增长141．470 8亿元，增长率降为7．45%，低于2008年，电视增幅为6．92%，报纸增长8．11%，期刊出现2．08%的负增长，广播电台增长率为5．16%^[5]。这标志着中国传统媒体开始经历世界经济衰退周期和中国经济调整期。此后三大传统媒体广告经营额的数据与中国经济整体增长率的起伏也基本一致(2010年最高)，2012年中国GDP年增长率较低，随着中国经济转型调整的深入，相信这一趋向不会改变，传媒业已经成了对宏观经济周期高度敏感的产业。

表2-1　2008—2011年媒体广告经营额(单位:亿元)和增长率(单位:%)情况

来源^[6]:《2012年中国传媒产业发展报告》(崔保国主编，社会科学文献出版社)

图2-4　2008—2011年媒体广告经营额(单位:亿元)和增长率(单位:%)

复杂的经济形势使得已经适应了在高速增长的经济环境中生存的中国传媒业猝不及防:传媒业的广告支柱几乎都在宏观调控的产业之列(如房地产)，单一的收入来源和单一的广告客户依赖让中国传媒业感受到危机;另一方面，新技术的成长和受众接触习惯的转变速度也远远超出很多人的意料，特别是报业，最迟在2012年真正感受到了“寒冬”(比如南方报业集团和大众报业集团先后发行了中期票据融资以缓解资金困难^[7])。

外有金融危机，内有新媒体挑战，真可谓“内忧加外患”，这迫使中国新闻传媒业媒介融合和企业转型的步伐必须大大提速，用“双转”来应对经济萧条和新媒体崛起的双重挑战。