最贵医生张悟本先生

案例三:最贵医生张悟本先生

张悟本，北京人，自称出生于四代中医世家(父亲张宝杨同志，称是党和国家领导人的保健医生，父亲先后为两位国家领导人诊治疾病，由于保密原因领导人姓名不便公开)。6岁开始随父学医，食疗临床经验二十余载。1997年从纺织厂下岗，卖过小商品和保健品，曾在北师大继续教育学院就读函授大专班，在北京医科大学夜校学习时因打架退学。

在有关张悟本的传闻中，最具特色的是其开出的食疗方子中，大都是绿豆茄子!他著有畅销书《把吃出来的病吃回去》，书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价，其食疗理念也遭到专家质疑。在中研健康之家青年路店，记者随机向找张悟本看过病的人借阅了得到的方子。方子大多由食疗方案和辅助方案组成，详细规定了一天三餐的食谱以及泡脚、走罐、放血的辅助方案，一位气血亏、感到眼睛干涩的女士的调理方案是，绿豆5斤加甘草50克熬汤，大火煮开7到8分钟，每天以绿豆汤代替其他饮品饮用。中午吃生拌苦瓜，晚上饭前生吃长条茄子，睡前喝生白萝卜汁，禁食牛奶、酸奶。

2000元挂号贵不贵?找张悟本看病，一个号就要2000元，这样的消息在坊间流传，一时间能找“张神医”看病，大有洛阳纸贵之势。记者调查发现，张悟本目前在北京坐堂的地方有两处，一处是中研健康之家，另一处是悟本堂。据挂号的工作人员称，张悟本每周五在东直门店坐堂，周六、周日、周一则在青年路店坐堂。在前台咨询挂号的人络绎不绝，“普通咨询号300元”。老者表示挂300元的普通号，小伙在拿出一个预约记录本翻阅后称，排队的人已经排到2012年年初。加急见张悟本挂号费1800～2000元。

2010年2月做客湖南卫视《百科全说》节目后，其知名度也迅速提高。2010年5月26日，张悟本在北京召开新闻发布会回应媒体质疑，他出示了中国中医科学院中医药科技合作中心对其疗效进行的抽样调查和分析报告。但“中华中医药学会健康分会”理事、“中国中医科学院中医药科技合作中心”研究员称号，被上述两家单位指认子虚乌有。随后，卫生部否认张悟本为“卫生部首批高级营养专家”;悟本堂停业，并遭拆除。

张悟本的“出名”三部曲

塑造产品价值。专业是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“专家”。出生于四代中医世家，6岁开始随父学医，父亲张宝杨同志，是党和国家领导人的保健医生，食疗临床经验二十余载，毕业于北京医科大学临床医学系，国家卫生部首批国家高级营养师，号称当代“中医食疗第一人”，不管是出身，家庭环境，或者专业背景，张悟本俨然就是一个“专家”的形象，在消费者心中有权威，有影响力，有公众力。所以张悟本的每次亮相都能吸引公众的密切关注。

传播产品价值。要出名还得傍大腕。张悟本当初的名气不大，但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社，为其出版了一本书《把吃出来的病吃回去》;而且在全国收视率领先的湖南卫视《百科全说》作为主讲嘉宾;在央视制作团队精心创作的《大国医道》电视栏目的《食疗篇》担任主讲，做了30集专题片《把吃出来的病吃回去》。就这样，张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下得到了他想达到的目的。

创造购买价值。销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚，称经常与其切磋医术之外，他还找来大批的“病人”作“托”，近三十名经张悟本饮食调理，治愈的代表现身说法，力挺张悟本食疗的有效性，让第三方来印证他的能力，从而让消费者产生“自己认为的事实”，而且在这个看病贵，看病难的社会当中，人们为了避免生病、避免生大病，愿意在健康上投资，所以张悟本炮制出了一系列的饥渴营销现象，无疑是有吸引力的。

——摘编自《华西都市报》:2010年5月25日。

思考讨论

1．张悟本是一个怎样的医生?

2．养生之道如何才能做到实事求是?

案例评析

张悟本，一个下岗职工，或许懂得一些基本的中医保健养生常识，便斗胆借“中医逻辑”，自创一套“张氏保健养生逻辑”，然后靠自己的三寸不烂之舌，在电视台搞养生讲座，并出书《把吃出来的病吃回去》。他一举成为电视名人，成为畅销书作者，也成为挂号费昂贵的“神医”。

“张氏保健逻辑”的实质，就是夸大食疗的功效，将食疗神化，认为多喝绿豆汤、吃生茄子和生萝卜，不仅防病，也能治病。有些人听信他的说法，喝了大量的绿豆汤，吃了大量生蔬菜，直至出现严重贫血和腹泻不止。想减肥的人相信了“生吃茄子能吸油”的张氏逻辑，使劲吃茄子，直至吃出肠胃病。

目前内地的医疗保健信息市场较为混乱，许多欠科学的保健、养生信息满天飞，已使大众无所适从，其中也不乏因轻信不科学的信息而放弃求医和治疗的患者。这些误导性的保健信息的泛滥，势必大大增加社会成本，因此监管保健信息市场已刻不容缓。监管缺位，它们就会乘虚而入。

教学建议

1．本案例的教学目的和用途

本案例可用于“贯彻实事求是思想路线的重要性”的辅助教学，或该部分课程的内容考核。

2．本案例使用过程中需要注意的问题

第一，张悟本错在哪里必须弄清楚——实事求是

毫无疑问，张悟本是有问题的，但是，他一共犯了多少错、导致了怎样的后果，除了媒体的报道外，执法部门至今没有明确的交代。张悟本错在哪里，我们希望能够看到更专业一些的答案，要让张悟本本人出来说说话，为自己辩解辩解，如果他问题严重，触犯了法律，那么，这个案件就要交给法律去解决。总之，张悟本究竟犯了啥错、违反了哪条法律，必须向公众交代清楚，必须做到实事求是，否则，如果只用“打倒”和谩骂去对待他，这对他不公平，也不利于事情的解决。

第二，谁来监管张悟本们，如何在医学上做到实事求是?

现在网络、报纸、电视等都在讨论“张悟本现象”，几乎大家一致认为张悟本只是一粒棋子，如果不治病求本深挖其背后的原因，很快又会有曹悟本、李悟本出来坑害百姓损害中医。以前出现过的刘太医、胡万林、林光常等就是明证。