广告是要做的生意

Facebook的注册用户达到5000万时，还没有沾染多少商业气息。这和扎克伯格的观念很有关系。在他眼里，Facebook应该关注长远利益和长远规划，广告会影响到用户体验，从而影响Facebook的长远发展。但随着Facebook的用户越来越多，他要不断地在各国建立数据中心、购买服务器、雇佣员工，如果不找到盈利方式，Facebook就会陷入资金瓶颈。在现实面前，清高的扎克伯格不得不再次考虑将广告作为Facebook创收的一种方式。

当Facebook逐渐在海外兴起时，它需要一个合作伙伴来帮助它在全球兜售广告。一直以来，微软都希望增加其在网络广告市场的份额，以打破Google在该领域的优势地位。Facebook的开放平台可谓是一个天赐的良机。微软当然希望借此扳回一城。但是，Google也不想失去与新晋广告宠儿Facebook的合作机会。于是，在Facebook放话要找全球广告合作伙伴后，Google和微软都为获得Facebook的垂青而使出了浑身解数。

先是微软与Facebook商讨国际广告合作事宜，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）与多位高管都参与了与Facebook的谈判。在与微软谈判期间，扎克伯格出席了Google一年一度的广告商峰会，并做了主旨演讲。在峰会上，Google毫不掩饰自己对Facebook国际广告协议的兴趣。Google首席执行官施密特在公开场合说：“人们还没有意识到互联网上有多少流量来自社交网络。”随后，Google开启了与Facebook的谈判。

在谈判中，扎克伯格表现得非常镇定，他不会轻易给出任何承诺，总是在不断询问关于合作的各种细节以及千方百计地争取Facebook的利益。在与Google谈判时，他会提到微软在哪些方面做了妥协；而与微软谈判时，又会提及Google做了哪些妥协。在微软与Google的竞争中，Facebook坐收渔翁之利。

与Google相比，微软更迫切得到与Facebook合作的机会。在经过几周的谈判后，微软最终与Facebook达成了一致，出资2.4亿美元收购Facebook 1.6％的股权，同时成为Facebook独家第三方广告平台，为Facebook在全球销售网络广告。按此估算，Facebook的市值已经达到150亿美元。

很多评论都认为，微软为了得到Facebook的全球广告代理业务付出得太多，高估了Facebook的价值。对此，微软平台和服务部门总裁凯文·约翰逊（Kevin Johnson）表示，作为广告业务伙伴，微软将获得与Facebook进一步合作的机会，参股Facebook显示了微软对自身开发的广告平台和Facebook的信心。

从Google与微软的竞争中可以看出，Facebook已经成为互联网行业的新宠。Google凭借网络广告积累了大量财富，包括微软在内的其他互联网公司也对网络广告市场趋之若鹜，Facebook很快就意识到了自己在广告上的潜在价值。

在与微软签署国际广告合作协议两周后，Facebook发布了一款名为“灯塔”的广告系统。只要用户在与Facebook合作的网站上购买东西或者进行交易，通过这套系统，交易结果就会被分享给好友。比如一个人在某个网站上购买了电影票，“灯塔”就会把这一行为分享给Facebook上的任何好友。“灯塔”的设置是默认的，只有用户选择拒绝分享信息的时候，才会阻止这次分享。

可想而知，这种行为所触及的隐私问题十分严重。比如，一个人想买一枚订婚戒指，而后在一个特定的日子送给女友，但通过“灯塔”，他的行为很快被女友知晓，这就无法带来任何惊喜。更要命的是，如果女友知道这枚戒指并没有送给自己，那简直会爆发战争。每天Facebook都会接到这样的侵犯隐私投诉。

Facebook被迫修改了“灯塔”的设置，但是，经过无数次的修改后，“灯塔”接到的投诉仍是有增无减。扎克伯格被搞得焦头烂额，就像他在自己的博客上所说的：“我们发布了一项新的特色广告工具，即所谓的‘灯塔’，试图帮助人们与朋友分享其网上活动的信息。在设计和推行这项新工具的过程中，我们犯下了很多错误，但在处理错误时，我们又犯下了更多的错误。我们在这件事上确实做得很糟糕，为此我向用户道歉。”

最终，Facebook在“灯塔”问世两年后选择了放弃。在网络广告市场的“试水”，Facebook以失败告终，这让一向只擅长技术、从来不过问广告的扎克伯格备感失望。这个被誉为“全世界最受欢迎的社交网络”存在的最大问题是，包括扎克伯格在内的所有人并不知道如何用Facebook赚钱。

在“灯塔”灾难平息以后，Facebook董事会意识到是时候请一位具有丰富经验的首席运营官了。23岁的扎克伯格不具备广告经营与管理的经验，他已经遇到了管理瓶颈。当董事会成员提出这一问题后，扎克伯格考虑了几个星期，同意了董事会的建议，并积极寻找合格的人选。

在一次圣诞派对上，扎克伯格结识了桑德伯格。谢丽尔·桑德伯格，在2008年加盟Facebook之前，任Google全球网络销售与运营副总裁，她曾参与搭建Google的广告平台。在Google的经历，让她获得了丰富的广告经验，她坚定地认为网络广告的潜在价值非常巨大。

他们的见面可谓“惺惺相惜”，两人在靠近门廊的位置足足聊了半个小时。当时，桑德伯格也正在考虑另寻出路。聚会结束后，扎克伯格就开始跟在桑德伯格的屁股后面。每次见面，他都会问桑德伯格“你什么时候过来和我们一起工作”。他们会见了很多次，两人探讨了Facebook的未来发展以及个人问题。有时为了保密，会谈还会在桑德伯格的家中进行。扎克伯格说他要找“在未来十到二十年要一直共事的人”。桑德伯格在回忆起当时的情形时曾说：“马克告诉我说，Facebook是他第一次做老板，还是他的第一份工作。”

也许是像桑德伯格所言，迫于扎克伯格无休止地“纠缠”，她最终决定加盟Facebook。2008年3月，Facebook宣布桑德伯格出任首席运营官。当时，外界并不看好这一“联姻”，称其为“地狱一般的商业联姻”。还有人开玩笑说，桑德伯格这个曾在世界银行和美国财政部工作过的38岁精英女性，要去给一名23岁的神童当保姆了。

从整体上说，在Facebook和Google工作存在很多相似之处。Google和Facebook都是创始人领导下的技术公司，它们都位于硅谷，都开发针对消费者的产品，此外，它们也用类似的激情和远见卓识吸引人们注意。从宏观上说，你可以将就职于Facebook与就职于IBM或者杜邦相比较。正如你所知道的，媒体业在很多方面都是相似的。

在硅谷，一些真正重要的差异会变得非常明显，其中一个较大的差异就是规模。Google显然是一家规模更大的公司。在我离开时，Google的员工数量已超过2万人，相比之下，Facebook只有大约850名员工。也就是说，我们处在截然不同的发展阶段。

第二个不同点是涉及的领域。Facebook眼中的互联网是在很大程度上从信息网进化而来的社交网。我们着眼于不同的技术，不同的技术会营造不同的生态系统。在我看来，Facebook和Google都吸引了计算机领域的所有人，但人们表现出的激情是不同的。

——选自《商业周刊》对谢丽尔·桑德伯格的独家采访

因为“灯塔”的失败，Facebook内部原本比较浓重的“工程师情结”更加严重了，他们甚至将广告比喻成“收买灵魂的魔鬼”，广告业务在Facebook内部很难展开。但桑德伯格认为Facebook可以在用户、产品和广告之间找到平衡点，这样可以打消所有人对广告的顾虑。在桑德伯格刚上任时，扎克伯格给自己放了一个月的长假，避免自己与她的观点相冲突而导致员工不知所措。在这段时间，桑德伯格每天都要开会，所有参会员工都可以各抒己见，桑德伯格会把意见写在白板上。在所有会议结束之后，员工之间达成了一个共识：Facebook超过70％的利润应该来自某种形式的广告业务。随后，桑德伯格向外界宣布“广告是Facebook要做的生意”。但是关键的问题在于，Facebook如何才能在已经竞争惨烈的互联网广告业务中脱颖而出？桑德伯格所说的用户、产品与广告之间的平衡点又在哪里？Facebook到底存在哪些独特优势？