向上看，还是向下走

——文化与市场中的中国茶

茶，这片曾经让西方人感到神奇的东方树叶，走到今天却神秘不再。当多少茶企为生存苦苦挣扎之时，一个不产茶的英国，用一包立顿袋泡茶就征服了全世界。我们曾经为之骄傲的中国茶，不但因为农药残留问题屡屡被外国人拒之门外，就连我们自己的国人也渐渐远离茶叶，转而亲近西方人的咖啡等饮品。英国人用简单的思维，改变全世界的味蕾；中国人用深厚的文化，筑起中国茶的高墙。我们在高墙里自命不凡，却不停地在走下坡路。究竟是什么原因造成这样的现状？又有什么办法重振国茶雄风？

这是一个集体向上看的时代，人们热衷的是感官市场、眼球经济。过去中国茶的集体定位只有一个：礼品。说得准确一点：商政礼节茶。礼仪之邦，送礼之风千古兴盛，茶叶作为颇具中国文化的礼品，是为首选。一旦成为礼品，消费与被消费的不是茶叶，而是面子和人情。所以，在过去的三十年里，中国茶只在面子上做足了工夫，而实际上却还仅仅停留在卖原料、卖关系的初级阶段。

1.感官中的中国茶

在茶叶审评中，感官审评一直是重要的环节之一，它是茶师通过色、香、味、形来鉴定茶叶等级高低的重要方式，也是中国茶文化极富人工智慧的主要表现。也许是受感官审评的影响太深，中国茶叶的品牌化之路，长久以来都与“色香味形”紧密相连。

茶叶审评中的关键词：

色：青、红、褐、黄、绿

香：品种香、地域香、工艺香

味：浓、厚、醇、和、平

形：紧、实、壮、粗、散

品牌营销中的关键词：

色：美色、绿色、红色、金色

香：品牌香、概念香、大师香、女人香

味：韵味、品味、传统味、奢侈味、尊贵味

形：茶毛毛、西施、贵妃、金钗、佳人

在所有的营销术语中，对于各种茶的描述与形容极为雷同，所以很多消费者被弄得晕头转向。感官中的中国茶，定位、包装、价格、消费者、营销诉求雷同，这有点像中国的城市建设——千城一面。

2.文化中的中国茶

一提起中国文化，我们用词一如宣传中国土地一样：博大。至于够不够“精深”，从我们现在还无法超越陆羽来看，答案是肯定不够。文化中的中国茶，变得不再像茶，而更像一个伪文化的象征物。当茶艺被奉为茶道之时，当品茶被视为雅事之时，当佳茗被视为佳人之时，中国茶文化让人无法专注事茶、静心玩茶、简单喝茶。浮躁的形式主义，刮不起真正的文化之风。纯雅礼和、国色天香、盛世国礼、冠天下、天下品……一堆大而空的口号，都被移植到茶叶产品中，怎么打动消费者？

中国茶文化，应该理解为因茶而衍生的相关文化成果，譬如诗词歌赋、书画曲艺。茶本身并无文化，准确地说她只是一种农作物，又常被提升为媒介物。所以，我们是要做中国茶文化，还是文化中的中国茶，还是做市场中的中国茶，这是完全不同的目标。

从2012年起的中国茶市场，特别是高端礼品茶市场，一直呈现下滑的趋势，这与国家管控不无关系，更与市场消费的日趋理性相关。同样是送礼，人们越来越讲究送得“有理”，就是既要送得有面子，也要送得有思想。以前送礼只求礼重，礼多人不怪；现在送礼要讲创意、贴心，打破常规思维，方能“礼到情义到”。

1.从业者的单一经营

单一渠道与单一品类的经营模式，曾经帮助茶农向茶商转变；多渠道与多品类的经营模式，让茶商向品牌商转变；而如今的全渠道加产业链的经营模式，让品牌商向实业家转变。不同时期、不同目标，决定不同格局。整个茶市场的构成，仍然凸显在单一渠道与单一品类的经营模式上，从业者仍然在茶商的位置徘徊，主要原因有：

（1）单薄的教育背景、营销知识的匮乏。

（2）小农的保守思想、迷恋传统的技艺。

（3）山寨的功利行为、抱团精神的缺失。

2.消费者的多元需求

现有的礼品茶定位，将普通消费者拒之门外；太多的文化附加，将年轻消费者拒之门外；单一的品类架构，将区域外消费者拒之门外。消费者的多元化，必将带来消费需求的多元化，很多茶企漠视这种多元化，执着于自己的“铁观音世家” “大红袍传承人”，因为回报快，在包装上不惜重金，在市场投入上斤斤计较。

品牌发展的长久之道，还是要学会在市场中冲浪，不断修正经营策略，争取满足更多的消费需求。多元化的消费需求，主要包括哪些呢？又表现为哪些需求特性呢？

（1）不同人群间的礼品需求：商政之间、师生之间、长辈与晚辈之间、情侣之间……

（2）不同年龄段的消费者需求：老年养生之需、中年商务之用、年轻时尚之选……

（3）不同地域的消费者需求：北方花草、南方乌龙、西北普黑、东南红绿……

（4）不同职业的消费者需求：小资情调、老板品位、文人雅致、商人奢华……

3.两极分化的市场格局

成熟的市场格局，必然呈现两极分化的态势：高端与低端、小众与大众，游离于这两者之间的竞争乏力。高端不等同于小众，两者的相同点是细分市场、锁定部分消费人群、满足特定消费需求；两者的不同点是消费人群及需求的不同。低端不等同于大众，两者的相同点是锁定大多数消费群、满足民生类消费需求；不同点是产品属性和渠道属性的差异化。譬如：

（1）天福：天然健康人情味。

大众化定位，也有小众化产品；单一渠道，多品类经营；满足礼品与民生需求。

核心竞争力：大渠道、多品类、区域化。

（2）八马：商政礼节茶。

高端礼品茶，高端茶配套，高端茶空间。

核心竞争力：传统技艺、明星单品、商政需求、多渠道运营。

（3）立顿：小众大不同。

小众化产品，大众化需求，多渠道架构，标准化量产。

核心竞争力：产品标准化、渠道规范化、研发市场化、饮用简单化。

如果把山寨当成创新，我们就不必谈创新，因为这是中国人最擅长的事情。创新是解决问题、寻找出路、改变格局的勇敢尝试，它涉及的不单单是产品、渠道、价格、营销等。

1.改变感官，还是改变定位？

看上去很美，是自己看，还是消费者看？角度不一样，结果自然不同。很多茶企迷恋自己的想法，在色香味形上下足了工夫。产品包装上大红大绿、店面装修上古色古香、活动促销上美女如云……大动干戈却收效甚微。

改变定位，意味着改变角度。从卖资源、卖关系、卖包装转变到卖品牌、卖体验、卖内容，这是从市场角度必须做出的改变。定位不仅仅是换位，还需要卡位、上位，卡位就是卡住特定的产品线、消费群，上位就是满足特定的消费需求。细分市场，不做所有人的生意，做自己最了解的群体，开发他们最喜欢的产品，你的天地会非常广阔。

2.改善关系，还是改善产品？

政府关系、客群关系、合作关系，这些关系让人头痛，却又不能怠慢。把人脉关系当成唯一的渠道，所以才有“做茶”一如“做人”之说。关系当道，凸显的是人脉，更凸显了茶叶的去商品化。中国茶叶，远远未达到商品化，商品化的茶叶会自己说话，我们的茶叶还需要美女和关系去说话。商品化的茶叶必须具备几个因素：

（1）品质标准化　　　　（2）品类多样化　　　　（3）包装简洁化

（4）价格透明化　　　　（5）渠道多元化　　　　（6）营销常态化

（7）产品差异化

3.单打独斗，还是合纵连横？

单打独斗，国人最擅长；合纵连横，谁都不服谁。中国茶业发展到现在，已经走到了一个资源整合的分水岭。粗放式经营、消耗式竞争、山寨式开发，将茶行业推到一个绝境：越来越多的产量与越来越少的销量、越来越多的品牌与越来越少的客户，这种尴尬的对比凸显的是资源的极大浪费、产品的极大雷同。谁有勇气砍掉自己的同质化产品、整合别人的优质化产品，互通有无、资源整合，谁就将赢得成长的先机。

如何合纵连横？不是简单意义上的产品互补、渠道整合，而是放眼整个产业发展大局，从产业源头到产业终端的全产业链整合，共同做好区域资源优化，进而在全国市场乃至国外市场抱团营销。消除门户之见、尊重市场差异打破区域垄断，整合资源，才能建立真正的共赢机制，实现强势互补的合纵连横！

4.创新案例

（1）年轻人的书茶坊——茶香书香

（2）社区里的便利茶——放牛斑

（3）都市新概念茶馆——荼啡茶