网络营销业绩评估

对于开展网络营销的企业,在实施网络营销后,希望有一个评价标准,但衡量网络及相关信息技术的效益,目前还没有一套较为可靠的方法,因为网络营销可以量化的评价指标不多。本节重点就网站的建设及其效益方面的评价给予介绍。

12．2．1　网络营销业绩评估内容和方法

网络营销是一个整体方案,虽然还没有一套较为可靠的评价方法,但通过对某些与网络营销业绩紧密相关的一些环节的评价可以反映网络营销的业绩情况。比如网络技术的效益可以在具体的应用方案上得到准确的评估,例如,跟踪每次通信成本,可以准确地计算出电子邮件的价值;通过对网站设计、网站推广、站点流量等指标进行评估,可以知道网络营销运作的效果。

通常对网络营销的评估根据网站的设计、网站的推广、网站的流量等指标进行分析。

(1)网站设计的评价

除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外,在网站的设计方面,有一些通用的指标,主要有主页下载时间(在不同速率MODEM情形下)、有无死链接、有无拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)等。关于这些指标的评价,除了自己进行测试外,还可以参照第三方提供的测试结果,如Netscape提供的网站自动测试报告(http://dashboard．netscape．com/company．html)。检测结果分为四个等级:很好、好、一般、差。如果评价结果为差,就要认真分析原因所在了。

虽然这些测试结果有时不一定完全客观,但一个优秀的网站应该具有高的技术融合量、优良的用户界面质量、灵活的导航、丰富的产品和服务信息、合理的交易流程、方便的信息交互等。

(2)网站推广评价

网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以进行量化。这些主要指标如下。

①登记搜索引擎的数量和排名:虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小,但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性,搜索引擎对于增加新的访问者仍然有着不可替代的作用。一般来说,登记的搜索引擎越多,对增加访问量越有效果。另外,搜索引擎的排名也很重要,虽然在搜索引擎注册了。但排名在第三屏之后,或者在几百名之后,同样起不到多大作用。

②在其他网站链接的数量:在其他网站链接的数量越多,对搜索结果排名越有利,而且,访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明,在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。

③注册用户数量:注册用户数量是一个网站价值的重要体现,在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值。而且,注册用户也就是潜在的顾客数量。

(3)网站流量评价

独立访问者数量:指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。

·页面浏览数:在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页3次,那么网页浏览数就计算为3个。

·每个访问者的页面浏览数:这是一个平均数,即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。

·用户在网站的停留时间:在一定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。

·每个用户在网站的停留时间:所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数。访问者停留时间的长短反映了网站内容对访问者的吸引力大小。

·用户在每个页面的平均时间:即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比,这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。

通过上述各项指标可以来评价网站的流量以及流量的质量。

在没有直接收益的情况下,不可能用财务指标来衡量网络营销的最终效果,因此,上述指标体系还不完善,只是初步反映了网络营销的基本状况。下面介绍几种国内外常用的网络营销评估方法:

1)美国评比网站常用的评估方法

(1)BizRate网络营销评估法

BizRate．com公司成立于1996年,号称是第一电子商务门户网站,有3 600多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直接反馈信息,所有资料全部来自在线调查,由此得出的评比结果被认为是顾客满意度的标准。该公司不断收集数以百万计的网上购物者直接反馈信息,因此掌握哪些商业网站好,好在什么地方以及每天的服务如何变化等信息,可以根据网上顾客的特殊需求找出最适合的网站。而且,如果注册为会员,从BizRate．com开始进入所有链接的商业网站,还可以获得特殊服务的机会——包括最高达25%的折扣。对于参与评比的商业网站来说,同样可以获得有益的价值:根据需要免费使用顾客的意见,每月一期免费详细的网站市场研究,免费使用BizRate．com顾客鉴定奖章做营销宣传,免费出现在BizRate．com的列表,免费热点电子商务研究。因此,BizRate．com在网站评价领域大获成功。

目前,BizRate．com对13大类的电子商务网站进行评比,每类网站又可分为几十个小类,通过对刚刚完成网上购物的顾客的调查来评比商店的表现,调查内容有10个方面。

·网站导航及外观:是否有错误链接、版面质量、图片、网站速度;

·产品选择:提供产品的种类和规格数量;

·容易订购:下订单方便、快速;

·产品信息:信息的数量、质量及相关性;

·产品价格:相对于同类网上商店的价格;

·准时送货:预期收货日期与实际收货日期相比;

·产品运输和操作:包装和运输是否合适;

·产品表现:描述的产品与实际收到的产品是否相符;

·个人信息政策:个人信息的保护和承诺;

·顾客支持的水平和质量:处理顾客投诉和解决问题的状况。

BizRate．com的评估是完全建立在大量购物者调查的基础之上的,其评估结果具有相当的权威性,然而由于一些商业网站不参与评估,对于不参与BizRate．com评估计划的网上商店,由BizRate．com在线调查频道经过超过100 000人的实际在线购买的会员进行评估,这些信息的准确性或者被调查者身份的可信度对于评估结果将产生直接影响。

(2)CU网络营销评估法(Consumer Reports online)

CU是一个独立的、非营利性测试的信息组织。从1936年起,它的使命一直是检验产品,向公众发布检测报告,并保护消费者。Consumer Reports online由消费者联盟(CU)发布管理,对电子商务网站的评价与传统产品评价方法(对于传统行业,待检测的产品全部来自市场,检测人员像普通消费者一样从货架上购买,然后由100多位专家进行检验)类似,采用研究人员观察法,即对被评估网站的主要方面进行评价,包括销售额、网站流量、使用方便性(设计、导航、订单及取消、广告)、网站政策(安全性、装运、退货、个人隐私、顾客服务)和网站内容(分类深度、产品信息、个性化),然后根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。目前,Consumer Reports online主要对9类网站进行评比:服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、园艺、家庭装饰/家具。CU的非营利性质有助于其在公众心目中的公正形象,主要刊物《消费者报告》杂志有460万订户,还有数百万消费者通过消费者报告在线网站了解相关信息,在线付费订户数量达到37万。Consumer Reports online由于沿用与传统评估一样的方法评估商业网站,只监控高流量的网站,虽然大多数购买者会去这些网站购物,但网站流量小但专业化程度高的或者一些新成立的网站就失去了参与评估的机会,而且,纯粹的专家评估方法未必能反映商业网站的实际状况。分析家可以评估电子商务经历的每个方面,甚至看到消费者没有意识到的新特性,但是分析家也许一个季度才有一次购物,而购物者不一定实验所有特性,但却经常在线购买东西或进行测试,如果让很多购物者参与评估网站,使得一些中小商业网站也可以参与评估,购物者对购物网站的评估远胜过实验室里专家的评估。之所以Consumer Reports online的评估结果有较大的影响力,是因为基于传统产品评估的《消费者报告》杂志有众多的订户以及该机构的非营利性质。

(3)Forrester强力评估法(Forrester Power Rankings)

Forrester强力评估(Forrester Power Rankings)采取专家实际购物评估与消费者调查资料相结合的方式,为了让直接消费者浏览商业网站,Forrester请求浏览Forrester Power Rankings网站的消费者参与调查,同时也与Greenfield online形成伙伴关系,对40万在线样本会员进行调查,Forrester监控在线消费者的投票以确保没有欺骗性事件发生。收集到网上消费者资料后,Forrester对从在线调查中得到的统计资料进行一系列评估,Forrester的专家购物实验对商业网站进行全方位评估,这种评估对所有被评估商业网站都以同样的标准严格进行。

最后,Forrester专家的购物经历和消费者资料两类数据结果汇合形成整体评估结果Power Ranking(以百分制表示),其中,专家购物资料权重为1/3,而消费者的资料权重为2/3。Forrester Power Rankings是专家公正分析与在线用户调查的结果,这种独特的组合为商业网站提供了一个全面的评价。Forrester Research是一个独立的研究咨询公司,Power Rankings为消费者提供客观研究调查以帮助他们为选择领先的网站提供较好的决策,对于商业网站来说,得到了在市场地位的公证评估。Forrester Power Rankings采取专家实际购物评估与消费者调查资料相结合的方式,显然在评估方法上更加准确一些,然而对两类数据结果赋予的权重,究竟在多大程度上接近实际情况?对于权重的设置会为评估结果的准确性带来一定的疑问。

上述分析表明,对于所有的评估网站,建立科学的评价标准,并保持自身的公正形象至关重要,但是由于每个人都可能成为评估人,而各人的经历、偏好不同,对每种标准的判断就会有差异,无论专家评估还是在线调查,都摆不脱主观因素的影响,无论定性描述还是定量分析,各种能够评估的方法都存在一定的缺陷。尽管各种方法都存在一定的缺陷或片面性,而且评估结果并不能真正反映商业网站的实际价值,这些方法也无法完全推广到其他类型的网站,但是作为一种新兴的互联网商务模式,可以预见,专业评估网站将会快速发展。这对于网络营销评估机制的建立与完善将起极大的推进作用。

2)直接回复网址的网络营销评估方法

一些营销研究机构从网络营销的直复功能出发,开发出一种营销评估方法——直接回复网址(Direct Response Web Site),以下简称直复网址。直复网址的设计思路是:要利用网络即时、互动的特性得到顾客(或潜在顾客)的实时回复。所谓回复(response)是指当测试的目的针对某项特定的活动时,公司需要的是与此活动有关的特定的反馈信息,可见回复不完全等同于反馈信息(feedback)。天下没有免费的午餐,顾客并没有回复的义务,为了使顾客乐于回复当然得先给他点好处。为了准确评估某项营销活动的效果,得将其他的反馈信息和与之有关的回复分离开来,这就要采取合理的信息分流。信息清晰分离后,即能精确获得服务于评估目的的回复数据,由此进行分析,可得到对该项营销活动效果的评估,同时可总结出优化营销效果的措施。这种网址在形式上和普通网址并无二致,仅仅是增加了一些具有直复特性的元素。可见,这种评估方法的根本出发点仍然是网络即时、互动的特性,其实质无非是将网络的特点结合传统营销的技巧和概念灵活运用而已,它并不是什么神秘不可言的创造。下面我们就来具体阐释一下直复网址的设计中蕴含的经典的市场营销的概念和技巧。

·优选目标市场;

·给出优惠的条件,使浏览者乐于回复;

·浏览者信息分流;

·测试、评价并采取优化措施。

(1)优选目标市场——测试对象

和其他直复营销媒体的评估一样,所用直复网址针对某一营销活动进行评估的第一步就是要选择合适的测试对象。利用传统营销理论中的STP(Segment细分、Target目标、Position定位)方法,可以找到与该项营销活动相配的细分目标市场。这时,既可以直接将直复网络和目标市场的网络连接起来,也可以间接将网络营销和目标市场联系起来,即在电视、广播、广告板、POP广告等这些传统媒体的醒目位置上打上公司的网址,引导消费者去浏览该网址,利用目标市场中已有的传统营销媒体进行复合营销。

(2)给出优惠条件,诱使浏览者乐于回复

确定出测试对象后,接下来就是要收集每一位浏览站点的测试对象的基本数据:姓名、教育程度、收入、联系方法等。这些数据并不能直接获得,只有当浏览者愿意告诉网络营销者的时候,网络营销者才能得到这些数据,但是,浏览者并没有义务在一些站点设置的浏览者登记簿上填写这些信息,这是网络文化固有的保护个人隐私的特性所决定的。

所以,公司要获得这些数据需付出应有的代价。要使浏览者乐于留下这些基本数据其实也很简单,只需将传统营销的一些促销策略稍加变化应用到网上即可:网上竞赛、网上优惠价、网上折扣、网上抽奖等方式均可运用。但应注意:网上信息传播速度之快,非常人所能想象,不排除大多数浏览者冲着免费品而来,如果网络营销者事先没有设计好有效的控制策略,网络营销者很可能会因此而大出血本,因此网络营销者不要滥给免费品(即没必要讨好每一位来访者)。下面是一个控制得较好的例子:Soft Mail Direct公司为了促销它的“站点评论”这项新的服务。它在商业刊物刊登广告时给出了如下有吸引力的优惠条件:提供免费的站点评论,有机会获得价值1 000美元幸运奖。公司将从1995年12月15日到31日期间所有在指定的URL上登记的浏览者中随机抽取100名幸运者。

(3)浏览者信息分流

如果将针对某项营销活动的特定的回复信息和其他目的的反馈信息混在一起,公司还是无法评估某项特定的网络营销努力是否成功。如上例(Soft Mail Direct公司)中,如果冲着免费评论目的来的浏览者和需要“站点评论”服务支持的浏览者(被评估的网站)都在同一个地址上登记,公司就无法使用这个地址上的浏览者数据来评估他的新服务是否有效。为了解决这个问题,必须为不同的目的设置不同的网址以便将不同用途的信息分流。具体操作为:将当前主页拷贝一份,然后再在同一目录下另存一个名字即可。比如,上例中www．SoftMail．com/index．html为Soft Mail Direct的标准网址,为了评估免费评论这项营销活动,可拷贝当前主页并为之设定一个特定的地址www．softmail．com/New PubAd．html即可。这样,从这个网址上得到的数据就是直接针对免费评论这个营销活动的。

(4)测试、评论并采取优化措施

评估的过程就是利用上述基本数据,计算相应评估指标,并与预期目标进行比较,得到正确的结论。从评估的结果网络营销者可以了解,哪些营销努力是没有市场效益的,哪些是卓有成效的,这样网络营销者就可以果断地采取优化措施,撤销无效的努力,将其资源集中到有效的营销努力上来。总之,有了数据分流的观念后,可以很容易地评估每一项营销努力的效果,甚至通过巧妙的分流方法可以评估每一项营销努力中哪些具体的措施在起着关键的作用。

除外在对网络营销整体效益进行评估时,管理人员一定要注意以下几个方面的问题。

①网络技术所创造的效益,与研究和开发的效益十分类似。研究开发方面的投资与效益之间存在的时间差,使得两者很难联系在一起,网络技术开发同样如此。

②同一技术上的投资,可能会产生不同的结果,组织与管理将会起到巨大的作用。

③网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体现在会计报表中。因为它并不能直接使企业的总体成本减少,而且它的目标在于提升服务,增强顾客满意度,这也是企业的无形资产。

虽然对整体效益的评估还在不断探索中,但网络营销的管理人员一定要重视网络营销的业绩评估,只有通过评估才能更及时发现存在的问题,为网络营销的调整控制提供指导。

12．2．2　网络营销的反馈与控制

网络营销控制,实际上就是指网络营销管理者通过网络营销的各种评估方法,对网络营销执行过程进行评估,根据反馈的结果,在事前、事中或事后检查或检测网络营销活动的运行状况,衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差。如果存在偏差,就要找出原因,并采取有效措施和正确行动进行及时的“纠偏”,以保证网络营销计划的完成、网络营销目标的实现。网络营销控制主要有以下几个方面的内容。

1)网络营销绩效测试

网络营销的直复特性、网络运行的可追踪性以及数据库技术的发展,决定了网络营销的某些指标是可测试的。能明确地了解网络营销计划执行情况,能清晰地确认网络营销运行的效果,是企业调整改进网络营销管理决策的基础。企业要做好网络营销绩效测试与控制,就需要建立一套体系完整、切合企业实际、为投资者及社会认同的网络营销效果指标和评价方法体系。

2)网络营销计划控制

执行和控制网络营销计划也是网络营销管理过程的重要步骤。根据市场营销原理,网络营销计划控制主要应有三种类型:年度计划控制、赢利能力控制和战略控制。

(1)年度计划控制

①网上销售分析。销售分析就是衡量并评估企业实际的网上的销售额(或销售量)与计划销售额(或销售量)之间的差异情况。

②网上市场占有率分析。它主要分析企业网上市场的实际占有率与预期占有率之间的差异,以发现原因,解决问题。根据企业选择的网上市场的范围不同,市场占有率可以有全部市场占有率、可达市场占有率、绝对市场占有率及相对市场占有率等四种不同的测量指标。

③网络营销费用率分析。指网络营销费用与网上销售额的比率,还可以进一步细分为网络营销人工费用率、网络广告费用率、网上销售促进费用率、网上调查费用率、网络营销管理费用率等。

④财务分析。主要是通过企业在网络营销方面一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。

⑤顾客态度追踪。指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式,了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化,网络营销管理者就应及时采取行动,争取主动,以做到大事化小、小事化了的效果。

(2)赢利能力控制

赢利能力控制旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单赢利情况的控制活动。没有严格的网络营销成本和生产成本的控制,企业要取得较高的赢利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此企业一定要对网络营销运营费、网络促销费、物流仓储费、商品运输陪送费与其他营销费用,以及生产产品的材料费、人工费和制造费进行有效控制,全面降低支出水平。当然,费用支出必须要与相应的收入结合起来分析,才能了解企业的赢利能力。

(3)战略控制

战略控制是指网络营销管理者通过采取一系列行动,在网络营销活动中通过不断的评审和信息反馈,连续地对战略进行修改与改进,使网络营销的实际工作与原战略规划的目标尽可能地保持一致。在企业战略控制过程中,主要采用营销审计这一重要工具。营销审计是对一个企业或一个业务单位的网络营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于明确问题的范围和机会,提出行动计划,以提高企业的营销业绩。实际上,网络营销审计是在一定时期内对企业全部网络营销活动进行的总的效果评价。